构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系

五、构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系

正如前述，品牌已经不仅仅是一个名称或者符号，在整个市场营销价值链中它既是一个可以协调各种价值关系的核心元素，也如邓肯所说是整合营销传播的终极价值追求。因为品牌涉及到了营销组合中的所有要素，甚至很多地方超出了一般营销的范畴，所以我们不能只从战术上看待它，仅仅把它当作是超市货架上用来区分同类产品的设计工具。相反要把它看作是营销活动的中心，是指导人们如何获得消费者满意这一管理过程的思考方法。整合营销传播中的一个重要任务，就是围绕品牌规划整合传播体系。对此汤姆·邓肯建议要注意三个方面：首先企业的整合过程要保证定位一致；其次要加强企业与顾客或其他相关利益者之间有意识的互动；最后在这个关系构架中要积极保持对各方负责的态度。如图4 -7就是这种整合营销传播战略构架的宏观模式。

在这个模式中，所谓押金保管人也就是顾客和相关利益者。按照邓肯的说法，顾客和关系利益人与品牌之间的关系构成了品牌资产，这些顾客与关系利益人才是品牌资产的真正拥有者，在某种意义上他们可以说是品牌资产的押金保管人。很明显这是一个广义的整合营销传播战略构架，在这个模式中传播成了营销组合的主导，甚至成为整个战略构架中的一个整合性驱动力量，并自始至终贯穿于整个组织之中。其中整合营销传播的努力目标就是加强企业与顾客以及相关利益者的关系，并进而培植押金保管人的忠诚，最终形成品牌资产。在这里品牌关系既是终极目标，也是贯穿整合营销传播体系之中始终如一的核心理念。虽然比较现代企业的管理模式和操作规范，邓肯的构想在实际应用中仍然面临着艰难的适应性，因而也不无理想化色彩。但是他所倡导的这种观念却很明确，即整合营销传播通过对品牌关系的追求，可以扩大企业的资源，并天然地把企业的传播活动与企业的目标结果相联系，从而真正达到资源整合的目的。

图4 -7　整合营销传播的宏观管理模式

【注释】

(1)Tom Duncan， IMC： Using Advertising and Promotion to Build Brands， Copyright? 2002 by the McGraw - Hill Companies， Inc， p. 8.

(2)[美]威廉·阿伦斯： 《当代广告学》，华夏出版社2001年版，第218页。

(3)参见[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂： 《品牌至尊》，华夏出版社2000年版。

(4)参见[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第8 ～10页。

(5)张金海： 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第141页。

(6)[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂： 《品牌至尊》，华夏出版社2000年版，第11页。

(7)[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂： 《品牌至尊》前言，华夏出版社2000年版，第5 ～6页。

(8)参见卫军英： 《现代广告策划》，首都经济贸易大学出版社2004年版，第151页。

(9)大卫·奥格威所称赞的其他五位分别是阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）、斯坦利·里索（Stanley Resor）、雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubica）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、比尔·伯恩巴克（Bill Bernback）。

(10)[美]大卫·奥格威： 《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1997年版，第89 ～90页。

(11)Theodore Levitt. Marketing Myopia，参见卫军英： 《广告的倾斜度》，厦门大学出版社2004年版，第101页。

(12)转引自[美] R. Batra等： 《广告管理》，清华大学出版社1999年版，第215页。

(13)[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第583页。

(14)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第13页。

(15)张金海： 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第120页。

(16)[美]罗杰斯《创新散布》 （Dffusion of Innovations），参见张国良主编： 《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第326页。

(17)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第55页。

(18)数据来源： [美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第56页。

(19)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第62页。

(20)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第63页。

(21)[美]菲力普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1999年版，第184页。

(22)参见卫军英： 《广告：超越初级追求》，载《新闻与传播研究》 2003年第4期，第47页。

(23)[美]保罗·萨谬尔森等： 《经济学》，华夏出版社1999年版，第72页。

(24)[美]舒尔茨、凯奇： 《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第65页。

(25)[美]大卫·艾克： 《品牌领导》，新华出版社2001年版，第18页。

(26)参见[美]大卫·艾克： 《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1998年版，第238页。

(27)[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂： 《品牌至尊》 “前言”，华夏出版社2000年版，第12页

(28)[美]迈克尔·波特： 《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第36、 48页

(29)[美]迈克尔·波特： 《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第36、 48页

(30)[美]迈克尔·波特： 《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第3页

(31)[美]迈克尔·波特： 《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第123、 122页。

(32)[美]迈克尔·波特： 《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第123、 122页。

(33)[美]大卫·艾克： 《品牌领导》，新华出版社2001年版，第9页。