来自法律和道德层面的困惑

四、来自法律和道德层面的困惑

反过来，由于营销传播永远处在一个社会经济的大环境中，任何技术性因素都不可能将经济与社会相互割裂，所以整合营销传播作为一种社会属性和商业属性全面融合的价值追求，它的许多功能势必要影响社会秩序及其运行准则。同样，这些社会秩序和运行准则也会反过来影响整合营销传播。由于整合营销传播是一项公开行为，所以它与各种社会价值观所形成的比较就成为一个非常敏感的话题。来自不同方面的评价经常会对此加以审视，以确定其是否加强或者破坏了相关的社会价值观。因此在整合营销传播执行中，必须对其社会角色以及相应的法律和道德问题有所认识。

正如汤姆·邓肯所说的那样，“整合营销传播的目标是告知、引导并聆听所有相关利益者。聆听元素使整合营销传播成为营销传播中比广告和直接营销更具有社会责任的一种形式。”⁽⁴⁾但是整合营销传播所借重的许多传统营销传播工具显然缺乏这种功能，比如广告。在社会学家看来，广告作为一种营销传播工具，就是将真实的人类情境简化为固定的模式，利用人的渴望，使用强烈的说服技巧来操纵人的行为。对此社会学家玛丽·琼斯认为：

广告信息的主旨是这样一个假设的前提，只要我们得到某种东西，就能满足我们的内在要求和渴望。一个人面临的种种难题会因为一种外在力量而立刻消失，只要你使用某种产品!生活中的各种困难都依赖于外部力量得以化解……我们无需任何努力，无需任何技巧和负担，仅凭借物质的方法就能解决所有问题。⁽⁵⁾

可以说，对广告的批评在大部分情况下也是对所有传统营销传播方式的批评，因为这些营销传播工具都有一个非常一致的追求目标，即影响购买决定。其借助着媒体的优势创造出“对人们日常生活和自我意识具有习惯性的支配作用的‘话语权力’。这种话语权表现为极强的渗透性和最大的适应性，既是现代化过程中的全球文化背景，也是人们日常生活中习惯的支配力量。”⁽⁶⁾正因为这一点，很多社会批评家包括许多消费者，对营销传播都持有一种怀疑和不信任感，而营销传播中的许多负面因素也因此而被夸大。除了上面所说的物质主义倾向之外，另外关于营销传播尤其是广告中在妇女问题上的不良影响，对有害物质的促销，违背绿色环保以及对不正当竞争的推波助澜等等，都是备受关注和责难的话题。这些势必引导出一个问题，那就是营销传播究竟是一个什么社会角色，整合营销传播作为一种具有影响力的社会活动，其是否反映或者塑造了社会?回答这个问题似乎很难，因为社会学家和营销传播学家所关注问题并不是在一个层面上，或者说他们所关注问题的侧重点有所不同。对营销传播学家来说，不论是做肯定还是否定回答，都面临着一个两难选择：如果营销传播没有产生作用，那么就意味着那些委托的企业每年要浪费数额巨大的营销传播投入；而如果说营销传播发生作用，那就意味着它强迫消费者改变了自我意愿。

所以无论怎样回答都无法摆脱道德的陷阱。这就需要整合营销传播在执行过程中必须认真地对待有关社会道德问题。社会道德是社会发展过程中所形成的价值规范，是处于社会阶级活动中的每个组织和每个人所必须遵循的行为准则。它不同于政府所颁布的具体法律法规，但却存在于组织和团体的意识之中。道德规范虽然没有强制性，但是受到公众态度和情感的支配，同时也对公众态度和情感予以限制。对于整合营销传播而言，道德规范提供了个人或者组织与其他人交往的道德选择基础。营销和营销传播活动首先受到组织的道德规范引导，必须要考虑品牌信息和整合计划是否与顾客以及相关利益者的相关道德规范一致。如果不一致就必然削弱彼此之间的利益关系，而违背道德的品牌信息也会对信息设计者和信息传播者产生负面影响。但是在营销传播中一个很大的困惑是，建立道德信念并不容易，许多情况下对于道德与不道德的判断也很模糊。因为道德原则具有很大的主观性，不同对象出发点不一样就很可能评价截然相反。比如，中国中央电视台曾经播放一个安全套广告，本意是预防艾滋病提倡健康生活，这本身具有公益色彩和积极的社会意义。但是有关方面反映却很强烈，认为它违背了社会习俗。安全套广告虽然停播了，但是留给社会以及营销传播的道德困惑却并没有消失。人们无法理解也难以做出正确判断，究竟提倡预防艾滋病和维持传统伦理习惯，哪一个更加具有道德意义。

正因为这样，对营销传播中的许多行为规范需要靠法律来监管。随着社会监督和市场体系的健全，商业信息的传播受到法律和各种行业制度的严格监控，那些黄色、欺诈、不正当竞争，以及其他不符合环保和危害公众利益的营销传播信息，都可能受到有关管理部门根据法律法规所给予的惩处。其监管方式主要是行业自律、行业标准、内部政策以及媒体审查。政府也为此设立了专门的管理机构，依法进行协调管理。有鉴于此，自20世纪90年代以来，一种被称为“绿色营销”的营销传播活动开始渐渐地成长，这种营销传播从主张环保开始，除了对绿色产品的宣传外，还延伸到了各种包装、认证活动以及事业导向型的传播沟通。虽然营销传播专家们怀疑，绿色环保是否真的可以打动消费者，也有不少品牌是在假借绿色之名。但是不容置疑的是，绿色的概念在不断扩大，它已经渐渐显露出与社会公益诉求的融合，因此可以相信它会长期地持续下去。