战略与创造的贫乏

五、变幻的心理版图：战略与创造的贫乏

20世纪90年代以来的社会变化对人类认识的影响，似乎无论怎么高估都不过分。为此舒尔茨等人提出要“重新认识消费者心理图像”。确实，社会变迁和科技发展在很大程度上改变了人类的认识方式和心理图像，在媒体传播中从口语转向视觉，进而导致了一大批新生的近似文盲的出现。传统文盲指的是无法阅读文字资料，新的近似文盲却不一样， “愈来愈多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子。”⁽⁷⁾从技术层面上看，这些近似文盲虽然具有单词的阅读能力，可以理解单个语词的含义，但是却缺少把这些文字组合成有意义的结构的能力，而这种能力却是在日趋复杂的社会中的一种必备能力。另一方面，传播接触中视觉社会的发展，在增加近似文盲的生存可能，因为一些简单的符号、象征、图片或者声音，同样可以传达相应的信息。

于是营销传播需要关心的就是，处于心理和认知变化中的消费者是如何处理信息并认识事物的。在前面关于传播过程和消费行为分析中，我们已经探讨过消费者的认知和信息处理模式，在这里需要进一步简单介绍的是，对于消费者心理直接作用的两种不同的营销传播信息影响模式，即“取代”还是“积累”。取代模式认为，营销传播信息在进入消费者大脑时，往往是新的信息取代原有的信息。如图5 -2所示，很多营销传播者相信，其传播只需要凭借信息本身的力量，就可以把消费者头脑中的竞争品牌信息驱逐出去。

图5 -2　营销传播信息取代模式

取代模式是大众传播主导下的错误假设，这种方法把定位作为致胜的法宝。然而，在新的背景下，实际情况却很少如此，大多数营销信息传播对于消费者的认知和心理而言，都是一种累积的形式。也就是说，新的信息并不能取代原有的信息，而是和原有信息结合起来相互并存。因此营销传播成为了一个累积过程，在这个过程中，消费者对产品和品牌信息不断地处存、处理和回想，最后整合成一种适合于自己的信息概念。如图5 -3所示。

图5 -3　营销传播信息累积模式

显然，相对于取代模式，累积模式不但复杂而且易于变化，更加具有不确定性，它对营销传播提出了更高的要求。但是与消费者心理变幻相对应的是，营销传播执行者们的心理版图也出现了变化。所谓心理版图在这里只是一个比喻，它是指引导营销传播管理者们行为决策的思维方式。就好像是我们在旅行中所携带的地图，习惯上我们总是会按照过去的地图寻找路径和前进方向，但是当地图已经过期时它就不能提供新的信息，营销传播也无法借以到达自己的目的地。这种心理版图的范围往往十分有限，它以传统的取代模式为基础，导致营销传播管理的顾客驱动思维模式。而现实却是战略命令不能根据从前的东西加以驱动，昨天有效的形式今天未必有效。因此对于感觉而言，创造力变得尤其重要。任何成功的营销传播，都是一种全新的创造，整合营销传播更加要求具有创造性的信息组合。但是由于传统的思维定势，营销传播管理者自我准备的不足，面对消费者的心理变幻，创造性的获得成了整合营销传播管理中一项非常贫乏的资源。