价格的弹性理论

四、价格的弹性理论

世界上没有绝对真理,供求关系理论也不例外。我们在前面的叙述中曾经谈到,无论是消费还是供给,在实际的运行中价格变动的影响都可能是不均匀的。在实际的经济生活中我们还可以看到越是涨价越是抢购的事例。例如一个故事说,一批进口高档服装始终滞销,愁眉苦脸的商家请来了营销高手,他所出的主意就是涨价。出乎商家意料的是,涨价之后反而一销而空。这些现象实际上是对需求定理的补充与修正,其中一个最基本的补充就是弹性理论。

所谓弹性,就是一种变量对另一种变量的灵敏度,当一种变量发生了一个单位的变化,另一种变量的变化是若干单位。

弹性理论包括需求弹性和供给弹性。需求弹性是需求对价格变动的灵敏度。其弹性系数的计算方法为:

Ed=需求量变动的比率(百分比)/价格变动的比率(百分比)

一般而言可以将需求弹性分为五个等级:

第一,完全无弹性,弹性系数为零。不论价格如何变动需求量都不变,即需求量衡定与价格无关。

第二,缺乏弹性,弹性系数大于零小于1。需求量变动的程度小于价格的变动程度。

第三,单位弹性,弹性系数正好等于1。需求量的变动等于价格的变动。

第四,富有弹性,弹性系数大于1。需求量变动的程度大于价格变动的程度。

第五,完全有弹性,弹性系数无限大。在某一既定的价格水平上需求量可以无限增加。

在实际生活中,第1和5种情况是极端的例子:大多数的情况下是2、3、4种情况。其中缺乏弹性的我们称之为生活必需品,比如萨缪尔森所举的例子:“如果明天所有食品和鞋的价格上涨20%,你无法想象人们不去吃饭或光脚走路。”^[7]而富有弹性的我们称之为奢侈品,特别是某些高端消费,如上太空旅行,费用的下降会大大刺激消费的增加。很显然,价格战最适合的商品是单位弹性商品,而最一般的单位弹性产品我们称之为耐用消费品。

当然,与经济学的其他定理一样,需求弹性也不仅仅与价格有关,影响需求弹性的因素有:

第一,产品的可替代性。可替代性高的产品,往往需求弹性也比较高,因为人们容易转向其他商品。而可替代性低的产品,价格战才有效。因此我们就可以理解为什么厂家拼命宣传自己产品的独特性了,实际上是为减低产品的需求弹性。另外的方法是在进行品牌战的同时打服务牌,也是降低可替代性。

第二,产品在收入结构中的比例。相对而言,产品在收入结构中的比例越低,价格变动的影响就越小。例如商品房与粮食的价格同时上涨了50%,我们首先缩减的是购买商品房的费用。

第三,时间因素。一般来说非耐用品的短期需求弹性小而长期需求弹性大,耐用品的长期需求弹性大而短期需求弹性小。例如,火车票涨价,短期内火车上依然拥挤不堪,但是时间长了人们就会改坐汽车或飞机。

第四,炫耀性商品。炫耀性商品是某种非理性消费,主要是为了显示依附于商品上的心理附加值,例如高档服装、豪华大餐、钻石手机。我们上面所举的卖服装的例子也是如此。

第五,心理预期。心理预期也是干预需求弹性最常见的现象。厂家为了降低需求弹性往往制造商品越来越短缺的心理预期,希望消费者越涨越买。

因为日常生活必需品的需求弹性比较低,所以德国经济学家恩格尔提出了一个非常流行的概念:恩格尔系数。恩格尔系数是指食物支出在全部支出中的比例,作为衡量一个家庭或地区、国家的富裕程度,一般20%以下是富裕家庭,30%左右是小康水平,50%以上是贫困家庭。同理,前者是富裕国家,中间是小康国家,后者是贫困国家。

与需求弹性相对应的是供给弹性,供给弹性是供给对价格变动灵敏度的反应。其弹性系数的计算方法为:

供给量变动的比率(百分比)/价格变动的比率(百分比)

与需求弹性一样,供给弹性也有五个等级:

第一,完全无弹性,弹性系数为零。不论价格如何变动供给量都不变,即供给量衡定与价格无关。

第二,缺乏弹性,弹性系数大于零小于1。供给量变动的程度小于价格的变动程度。

第三,单位弹性,弹性系数正好等于1。供给量的变动等于价格的变动。

第四,富有弹性,弹性系数大于1。供给量变动的程度大于价格变动的程度。

第五,完全有弹性,弹性系数无限大。在某一既定的价格水平上,供给量可以无限增加。

在实际生活中我们同样看到,第1和5的情况极为罕见。第1种情况是指古董和某些稀缺的自然物品,例如土地供应。第5种情况是生产要素极为丰富几乎可以无限供应的商品,如简单的玩具。而大多数情况是第2、3、4种状态。其中缺乏弹性的往往是资本密集型企业或生产周期长的产品,对价格的变化无法及时调整,而富有弹性的往往是劳动密集或生产周期短的产品。由此可见,影响供给弹性的两个关键因素是技术和生产周期。技术成分多,供给弹性小,反之就大。例如服装、食品等行业属于劳动密集型,对价格反应快,供给弹性高,汽车、飞机制造等供给弹性就低一些。另外供给弹性也与生产周期有关,例如农民前一年种上玉米,收获之后发现价格下降,农民除了干瞪眼外毫无办法,除非是第二年改种小麦。生产周期越长,供给弹性就越小。所以对供给弹性绝对小的产业,国家应该加以保护。如对农产品实行保护价,对航天事业甚至要国家直接投资。

需求弹性理论补充了供求定理。对于商家来说,关键是收益。收益=销售量x价格,而价格变动以后的收益=价格变动以后的销售量x价格变动以后的价格。所以在制定价格政策时要考虑销售量的同步增长。价格上涨而销售量下降,实际上收益没有增加,不如不涨。价格政策必须把需求弹性因素考虑在内,对需求弹性大的商品,涨价之后销售量的下降大于价格因素,涨价是失败的。同样,对于需求弹性小的产品,减价后销售量上升小于价格因素,降价也是失败的。