产品广告本位及消费者的闪现

第1章　产品/广告本位及消费者的闪现

“消费者”的概念曾像流星一样划过20世纪初的天空,便很快消失在急功近利的促销理论中……但它还是在几位极富洞察力的广告人眼前若隐若现。

学者们的理论和广告大师们的洞见纠缠在一起,构成了内容丰富、庞杂的20世纪广告思想^[1],正如思想史学家们通常所做的那样,要想在笼统而零乱历时态的发展中整理出一条清晰的线索,我们必须以划分具有一定阶段特征的共时态的方法来对20世纪广告理论进行梳理。与历史学家相比,思想史家能跨越历史的时空限制,在历时态的纷繁中洞察出共时态的内在联系。在这个从历时态中寻找共时性的过程里,我将以一种批判的方法来进行。所谓批判的方法就是,在审视这些思想时,总是试图透过细枝末节直视它们的价值取向,正如我已经描述的那样,这种价值取向决定了研究者的研究视角,决定了他的理论的基础。由此,我发现,20世纪广告思想的发展经历了从产品或广告主本位,到广告本位,到4P整合(第一次整合),到消费者本位,再到第二次整合(即营销和传播的整合IMC)这样一个发展历程,其间产生了广告促销、USP理论、ROI理论、CIS理论、4P组合和市场细分理论、品牌理论、定位理论、IMC理论与新IMC和AP制。和我上面所归纳的几个转移相比,虽然其中某个思想和概念的发展在时间顺序上存在错位和相互渗透的情况,在历时态和共时态的坐标轴上发生“越位”的现象。如促销、USP和ROI理论,尽管它们都属于促销的范畴,应当放在同一个阶段,但是早期的促销更具有广告主和产品取向的特点,而USP和ROI更讲究广告的艺术,具有广告本位的特点,所以,我把它们划入了两个不同的阶段。又如CIS理论,虽然从形式上看它有广告理论在发展早期的广告主本位的特征,但不论是从时间上来看还是从价值取向上看,它都是消费者本位,因为它是从消费者认知的角度来统一公司形象的。尽管如此,本书仍将按照广告主本位(或产品本位)、广告本位、消费者的发现(第一次整合——4P组合和市场细分)、消费者本位、第二次整合这样一个逻辑顺序来对前人理论进行批判性的回顾。