“前理论”时期

1.1.1　“前理论”时期

广告“前理论”时期好比人类的史前期。人类史前期极其漫长,各种原始、野蛮的生命极其猖獗旺盛,而人的生命却迟迟没有开始;广告的“前理论”期极其漫长,“广告”活动很早就出现,并且不乏高明者,而系统的广告理论却随着19世纪末20世纪初的工业大生产才姗姗来迟。

从商业广告产生到20世纪以前那个漫长的时期,是广告的“前理论”时期。由于生产力相对低下,物质比较匮乏,产品供不应求。从总体上说,整个市场还处于卖方市场,这个时期的商品经济是产品导向的,产品的发想、设计和生产极少考虑消费者的因素,生产者主要凭借他们的经验和直觉来决定产品生产,只要他们认为生产的产品是消费者需要的,并且产品质量确实是过关的,那么他们的产品总是皇帝的女儿不愁嫁。在这种情况下,广告过程和整个生产过程是分离的——生产完毕后再考虑如何把他们公之于众,广告仅仅是充当把产品的消息传递给广大消费者的小角色。并且,这一“广而告之”的作用极易发挥,因为在20世纪以前,广播、电视等新型的大众传播媒体还未问世,报纸已经过了它的早期起步阶段,进入兴旺的发展时期,通俗的大众报刊在和严肃报刊的较量中平分了报业市场的天下,所以,报纸这种大众媒体不论是对上层社会还是平民社会阶层的成员都有很强的影响力。由于这种完全卖方市场的经济因素和传媒对社会的影响力因素,无需要对广告进行专门的研究,因此这一漫长的时期是广告的“前理论”时期,这时期的广告特点可以归结为以下两点:

(1)信息内容和传者态度的中立性。信息没有明显的宣传色彩^[2],也未表现出传者的态度倾向,广告基本采用一种白描的手法,将关于产品的信息(如产品的功能、用途、销售地点、产品的数量等)描绘出来,告知于众。这种“中立性”来自两个方面的影响:一方面,如我们上面所分析的,由于极其有限的产品供应,供方无须在信息方面多费口舌,一旦简单“告知”某厂家或者某商店有某物出售,买者趋之若鹜;但这和早期的“酒香不怕巷子深”的观念相比又带有明显的“主动性”或“出击性”。另一方面,在广告产生之初,广告是以商品信息的名义出现的,和新闻混杂在一起没有很明显的界限;但当广告开始和新闻发生明显的分离后,又受早期自由报刊理论“对于客观的信念”的影响,尽管“广告”作为一种“宣传”工具,和“新闻”有完全不同的质的区别,但报纸作为早期广告的主要载体,新闻自由的思想不可能不影响到作为报纸家庭成员的——广告。

(2)传播对象的不确定性。虽然从现在的角度来看,一项产品不可能同时满足所有消费者的需求,但既然当时的产品不是针对特定细分市场的,一种饮料既适合大人,也适合于小孩,既适合男人也适合女人,所以,广告的形式和风格也就理所当然地没有针对特定对象的性格、偏好、习惯。当然,广告发布的媒体也没有特定的受众或消费群体指向,广告是要告知尽可能多的消费者,而不是某种类型的目标消费者。在物质不丰富的条件下,所有受众都有可能并很容易为广告所俘获,而成为某个产品的消费者,因此,广告就像一张恢恢天网,覆盖的面积越大越好。广告针对整个消费群体而发布,因此带有极大的对象不确定性。

图1-1　在产品和广告本位阶段中广告在生产和消费中的位置