现代广告的两种开端

1.1.2　现代广告的两种开端

1.骗术开端

詹姆斯·B.特威切尔认为,美国广告业开始于康涅狄格州的小商贩P.T.巴拿姆的满口谎言。萨弥尔·约翰逊博士对广告有一个著名的定义“承诺,大大的承诺”,巴拿姆把这一反讽翻译成“人们喜欢被骗”的销售观念,并把它变成了行动。^[3]

19世纪末20世纪初的美国有很多貌似真理的市井“妙语”,如“孩子出生天天有/大多数人在大多数情况下都会被愚弄/千万不要把老百姓的品位估计得太高”,巴拿姆把这些日常生活的小聪明变成了商业诡计。

巴拿姆认为,不论你卖什么,也不论你在什么时候卖,最首要的问题就是“你必须聚起一堆人来”,你必须制造交通混乱,然后你得想办法让人们待在那里,当他们安静下来的时候,你就可以做买卖了。而任何人都可以想出几个出人意料的把戏吸引他人的注意。

图1-2　我来了

图1-2是巴拿姆为其大世界马戏团所做的海报“我来了”。海报中充满了浮夸和煽情的骗词,如“世界上最伟大的表演”“观众最热烈的欢呼”“前所未有的成功”等。

巴拿姆的精神无处不在,当你听见“机会难得,不容错过!”“限量供应,特别打折,低价难于置信!”“关门歇业清仓最后大贱卖!永远关门!绝不骗人!一旦错过,机会难得,后悔莫及!”时你就听到了巴拿姆的声音。

巴拿姆是我们今天称之为“事实广告”的鼻祖,但称他为“假事实广告”的鼻祖更为准确。他知道“卖给好奇心以怪诞,向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”。他知道谈论某种东西会让它产生价值,并使它同放在角落里一模一样的东西完全区别开来,物物交换的部分过程就是给产品附加上某种个人的经历,卖点就在这里。他也知道商业广告就是在喋喋不休地重复同一句话。

并且他意识到它的“语义学”含义。1882年,巴拿姆从伦敦摄政王动物园里带来一头名为“Jumbo”的大象,足有6吨重,“他对它神吹乱侃,唾沫星子飞溅到他能找到的每一面墙或板子上”,^[4]他用“巨无霸(Jum-bomania)”这个词标志着现代商业广告最为煽情的开始。

2.真理闪现

一种理论的产生之初是朴素的,通常也是本质的,发现者能一语道破天机,而他的后来者通常会误入歧途,直到有一天人们突然发现他们已经走进迷宫,才又开始了复归之路。艺术史上古希腊的雕塑,中国文学史中的《诗经》,政治上的尧舜……人类的很多活动都有过类似的经历。

20世纪初,产生了广告理论的开山之作。非广告理论史研究的学者们很难想象第一本广告理论的论著,竟会是美国心理学家盖尔所完成的《广告心理学》(1900年),接着,美国心理学家斯科特的《广告理论》和美国经济学家席克斯的《广告学大纲》也相继问世。可惜,它们的光辉刚刚射出讲坛,就被实用主义把它们挡在了大学的围墙内。在它们出版不久后,世界就经历了那场让人心悸的经济危机和两次世界大战,社会经济的发展经历了几次大起大落。面对急迫的现实和困境,人们疲于应付,而放弃了思考。

另外一个方面,20世纪的前两个十年里,几个较发达的资本主义国家在相继完成了工业革命的基础上,引进了管理科学,使得许多大企业的生产率在短期内迅速提高,使过去的卖方市场逐渐转变为买方市场,产品的销售问题开始成为企业面临的重要课题。20年代末和30年代初的第一次世界经济危机所导致的失业和购买力急剧下降,使得生产过剩的问题变得更为突出,如何把产品卖出去的问题远远超过了如何生产的问题,市场学正是在这种情况下兴起和发展的。推销与销售促进成为市场学研究的焦点。广告作为销售促进的方法之一,开始受到企业的重视。虽然美国的哈佛大学此时已经成为研究市场学的重要基地,但是由于对广告的研究是为适应现实运用的急迫之需,所以它已经背离了盖尔20多年前的《广告心理学》的消费者取向的学理研究,走向产品和广告主取向的运用型研究。市场研究的“学”沦为广告推销的“术”。