“推销术”概念的产生

1.1.3　“推销术”概念的产生

广告作为推销术的概念是由广告大师约翰·肯尼迪提出并身体力行的。1904年,约翰·肯尼迪(John Kennedy)毛遂自荐进入当时极有影响的美国广告公司罗得基·托马斯广告公司。在这里,他提出了著名的“广告是印在纸上的推销术”的观点。他认为广告不一定十分漂亮和非常悦目,一般的图片和上口的诗歌都不重要,广告的内容应当像一个挨门过户的推销员对消费者所讲的那样,去讲清为什么顾客值得花钱买某种产品,一个好的广告应当是简洁而合情合理的销售工具。^[5]关于广告理论,约翰·肯尼迪没有给我们留下什么论著,他的思想散见于另外两位广告大师霍普金斯和拉斯克尔的两部自传中,但是作为广告人,他撰写了许多极富销售力的广告,成为引领当时“硬性推销”的范本。因为他所撰写的广告强调向消费者说明他们为什么要购买产品,所以他的硬性推销也被人们称为“原因追究法”。下面是肯尼迪1903年为舒普医生所写的一则广告:

我的书免费

我的治疗也免费——假如无效的话

如果它有效

如果它成功了

如果您恢复了健康

您就付费$ 5.50

我下一步会告诉您附近药品商的名字,他会给您6瓶我处方中的药品,疗期一个月。如果有效,才收你5.5美元,如果无效,药品商就把账记在我名下。

和“前理论”时期的广告相比,此时的广告已经失去了中立性的信息特点,而具有明显的宣传色彩和广告主价值取向,但和后一个广告本位时代相比,广告的宣传艺术和策略都还表现得非常粗糙。这种从中立到宣传的转变,当然是为了适应销售促进的需要而产生的,但是,广告传播对象不确定性的特点仍然继续保留着,这有媒介环境因素也有观念上的原因。首先从媒介因素来看,在这一个时期,广播加入了大众传播媒介的行列,成为一种比报纸更具时效,影响更广泛、更真实生动的大众传播媒介。学者把大众传播媒介这种早期的影响力比喻为能让受众应声倒下的枪弹,传播学理论中有了“枪弹论”的称谓。^[6]

在急功近利的推销术中,广告宣传意味着重复。就连罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)这位USP理论的创始者也宣称:“给我同样的产品,同样的预算以及同样的销售力量,我会让你每六个月就发起一场辉煌的广告战役,只要你每六个月换一次产品;但是我会发起一场不那么辉煌的战役,并用它击退对手,因为我要连续刊登十年。”可口可乐公司旗下的“美汁源”果汁饮料公司(Minute Maid)的经理曾经抱怨瑞夫斯拒绝改动橙汁广告,他说,“你有47人做我的品牌,而12年里你没换过一个广告。你们都在干什么?”对此,瑞夫斯反驳说“我们在阻止你的人改变你的广告”。^[7]布鲁斯·巴顿的“名声就是重复”也发出了一样的声音,他相信,下面这个源于1885年维尼卡斯的信条就像符咒一样不可避免地会产生效果:^[8]

一个人第一次看到一则广告,他视而不见。

第二次他没有注意到它。

第三次他意识到了它的存在。

第四次他隐约记得曾经看见过它。

第五次他读了它。

第六次他对它嗤之以鼻。

第七次他从头到尾看了一遍,说道:“天哪!我的老兄!”第八次他说:“又是那个该死的东西!”

第九次他疑惑它也许有价值。

第十次他想他要问问他的邻居是否试用过。

第十一次他疑惑广告商如何使它产生利润。

第十二次他想也许它物有所值。

第十三次他想它一定是个好东西。

第十四次他记得他早就想要这个东西。

第十五次他备尝可望而不可即之苦,因为他买不起它。

第十六次他想将来有一天会买它。

第十七次他把它记在备忘录里。

第十八次他诅咒自己的贫穷。

第十九次他仔细地数自己的钱。

第二十次他又看见了广告,他买下了那个商品,或者指使

他的妻子去买。

这种观念源于当时市场学研究强烈的销售导向。虽然美国市场学家奥尔德和科克斯在《市场学原理》一书中,也曾经提出过,“市场不仅是生产过程的终点,更应当成为生产过程的起点,进而强调消费者的需求和潜在需求,强调生产者提供的产品和服务必须符合消费者和潜在消费者的消费需求与欲望”^[9];但是,对于销售促进的研究的现实紧迫性再次掩盖了学者们对真理的洞见,以推销产品为主要目的广告主价值取向而非消费者取向的研究仍然成为当时的主导范式,只有在广告研究又经历下一个“广告本位”取向的研究的20世纪60年代以后,人们才意识到消费者取向的价值,市场细分、营销组合、品牌和定位理论的出现,才刷新了广告理论研究的新一页。