对和奥格威的发展

1.2.5　艺术派代表威廉·伯恩巴克和ROI理论：对USP和奥格威的发展

与广告科学派主张相反,威廉·伯恩巴克反对奥格威的机械做法,认为广告不应当过分地崇拜技术,过分追求科学精确的调查研究会导致广告新意的缺乏。伯恩巴克非常重视广告的艺术性,视其为广告的本质,而调查研究则是广告人走向广告本质路上的陷阱,“用调查研究及命令来精确地做每一件事的缺点之一,就是过一会儿之后每个人都会有同样的做法。因为调查找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度,那一旦你找出了该说什么,你的任务就完成了。其后,你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样,那时,你就完全失去了你的冲击力”。^[36]

伯恩巴克非常排斥关于现代广告公司经营的教条,他的AE(客户业务主管)并不像其他广告公司那样,写什么“营销计划”之类的东西。伯恩巴克常说:“不要对一个营销计划信以为真,世界上最好的计划也不能作出一则可以销售商品的广告,客户最清楚自己的业务,他要那种东西干什么?”^[37]

在为Schenley’s酒厂的“古代波旁”威士忌(Ancient Age Bourbon)做广告时,伯恩巴克以时间为主题拟定了一个广告活动,这些广告凭其原创性而赢得了《广告时代》和《广告代理商杂志》的嘉许。伯恩巴克仅用三张地铁海报和一个广播广告,就使Levy’s这个名不见经传的地方面包厂在纽约变成了尽人皆知的品牌。这几张海报的第一张上是一片完整的黑麦面包,第二张上这片面包被咬了几小口,第三张上只剩下了面包皮。这三张海报都以红色做底衬,上面印了这样一句广告语——“纽约/正在/吃下它!”它的广播广告则用一个口齿不清的童声,请求妈妈给他“Wery’s Cinmmanon Waisin Bwead”(Levy’s Cinnamon Raison Bread,李维氏肉桂面包),母亲则纠正孩子的发音。

伯恩巴克认为,在广告创意中,“怎样说”的意义远远大于“说什么”。“虽然你能把一切事情都放在广告里面,可是如果没有人坐下来去听你的,那你所说的就白费了……没有吸引力使人来看你的这页广告,因此,不管你在广告中说些什么,你都在浪费金钱”。^[38]那么要怎样才能让人停下来去注意你的广告呢?伯恩巴特认为,一个有广告本质的广告必须具备三项基本特质,即相关性(Relevance)、原创性(Originality)和冲击力(Impact)。

在伯恩巴克看来,“相关性”是指广告与商品和消费者的相关,“如果我要给任何一个人一个忠告的话,那就是在他开始工作之前,他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。……你一定要把了解关联到消费者的需要上面,并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了”。^[39]由此可见伯恩巴克视相关性为广告吸引力产生的首要和基础特征,是其他两个特征能够发挥作用的基础,是广告这门艺术之所以为广告艺术而非其他艺术的前提,作为市场要素的两个端点——产品和消费者——他都注意到了。因此,从这一点来看,把伯恩巴克归为与“科学派”完全对立的“艺术派”也不是完全科学的,从我们现在的角度来看——承认量化方法以外的方法也是科学的方法——伯恩巴克也是非常理性的。伯恩巴克是第一个提出“相关性”概念的人,第一个意识到消费者注意与产品和消费者需求相关联的重要性的人。现在“相关性”这一概念被后来的研究扩大了,如和编辑环境的相关^[40],和所有营销传播工具^[41]的相关等。

但是,伯恩巴克没有停留在相关性上,“我认为广告最重要的东西就是要有独创性与新奇性。……你一定要有想象力,你一定要有创造力……用你的创造力,你的吸引力以及你的聪明才智来促进你商品的优点,并使其易于记忆……一定要有新奇与创造性的,才能使它值得记忆”。^[42]在相关性的基础上,伯恩巴克把产品的原创性,视其为引起消费者注意并促成其记忆产品信息的特质,反对那些拾人牙慧的、千篇一律的广告,提倡艺术性在广告中的价值。但是,他所主张的这种艺术性是有限度的,即用这种艺术性来展示你产品的优点,并使其易于记忆。如果说从强调相关性来看,伯恩巴克和奥格威有共同的语言,那么从强调广告的原创性这点,他就完全走到了后者的对立面。因为,按照他的观点,所有市场调查都会得出相同的结论,在不强调广告创造性和新奇的情况下,就会使这些相同的结论导向雷同的广告创意,而没有创意的广告是不会被消费者所注意,更不会被记住的。

广告单有原创性还是不够的,还必须具有足够的强度,伯恩巴克把它叫做“冲击力”,这种冲击力包括视觉、听觉和心理上的冲击力。有冲击力的广告,既可以吸引眼球,也可以增强记忆。在他那个时代,他已经走得很远了。他所提出的ROI理论,既继承了USP理论的精华,也超越了它。伯恩巴克绝对没有忘记强有力的销售主张的重要性,只要他的客户有销售主张的话,他都会尽力地使其发挥所有的价值。他曾经用几种方法来表现拍立得(Polaroid)相机的销售主张——拍立得相机可以在你按下按钮几秒钟之后,便将拍好的照片交给你。他曾经找过100种方法来证明,在奥尔巴克百货公司(Ohrbach’s)可以买到比较便宜的东西而不必牺牲高雅。但是,对于伯恩巴克来说,情景最重要,他认为情景是一种视觉形象,可以赢得注意力。如果说USP理论主要的关注仍在广告内容上的话(即对于产品优点的描述),那么伯恩巴克的理论已经在广告表现的形式层面上了。它们都强调独特性,USP更强调广告内容,即销售主张的独特性,而ROI理论显然还包含了广告表现形式本身的独特性,并且它并没有放弃内容这一层面,这从他关于“用你的创造力,你的吸引力以及你的聪明才智来促进你商品的优点”的观点可以反映出来。

图1-8　往小里想

最能全面体现伯恩巴克思想的,应当是他为大众汽车所做的广告。当伯恩巴克的DDBO公司接手大众汽车广告的时候,它的实际情况是这样的,车型小,样子丑,但还不算过时。这种情况决定了DDBO只能向过去挑战,伯恩巴克作出了重大的创新,广告画面中最醒目的是黑体字“往小里想”(Think Small),替代了以往广告中千篇一律的“名车美女”。展示这些曲线优美的传统方法,通常是将其置于引人注目的位置,如把汽车与令人兴奋的宏阔背景组合起来,通过相互辉映显示其迷人外观。但是伯恩巴克却把一枚邮票般大小的大众车镶嵌在空旷的留白中。这样,一种内在的驱动力就迫使人们仔细观察汽车,并把它记住。这一系列“往小里想”的广告策略取得了惊人的成功,现在的许多老顾客,依然还能记起大标题“Lemon”,记起那些正在发动的车,卵形的车,还有“51年、52年、53年、54年……大众汽车”这些广告词,甚至还有轮胎在雪地里碾过的图片,配以“丑陋仅仅是外表”的妙语。这些广告在否定转为肯定的矛盾纠结中,强烈地突出了这种落伍“廉价汽车”的形象。伯恩巴克知道,大众汽车不能同那些华丽的汽车直接对抗,他们应当从侧面唤起人们对过去汽车的回忆,他们会以浪漫的风格来对它进行描述:诚实、耐久、节省、实用、便宜。

伯恩巴克也超越了奥格威。奥格威的第十三条规则说“幽默文案,无法推销”,伯恩巴克及其美工部主管盖齐则认为“幽默将潜在顾客带入正确的心境”,但是这则幽默必须是高水准的幽默,它必须适当,如果一则广告中的幽默占得太多的话,人们便无法接收到真正的产品信息,因为人们一次能接收的东西是有限的。关于幽默广告,有一个非常好的范例是他们为Max Factor唇膏所做的一则广告。在这则广告里,他们将一位目光炯炯有神、栩栩如生的古罗马参议员的半身像,与一位性感十足的摩登女郎的头部用蒙太奇手法组接在一起,伯恩把克给这则广告的广告文案是“当你涂上罗马人喜欢的粉红色时,任何男人都会苏醒”。

我之所以用“超越”两个字来描述他们之间的关系,是因为我不太主张把“唯情派旗手”和“唯理派旗手”两个标签简单地贴在他们头上,奥格威是广告史上提出并在广告的实践中严格使用调查方法的第一人,但他也没有完全反对广告的艺术性,这从他对强调广告创意的重要性和后面我们要介绍到的他提出的品牌形象的理论中可以得到佐证;伯恩巴克也没有背离科学的广告,他的ROI理论主张以广告和产品及消费者的需求为起点,在我们今天看来,他反对奥格威千篇一律的调查方法和对定量的崇拜态度,也许包含着更科学和客观的态度。但是由于每个时代对“科学”的定义的不同,他们被划定在两个截然相反的范畴内,并且他们也在现实中那么对抗着,李奥·贝纳则站在他们中间。