李奥·贝纳和“产品的戏剧性”

1.2.6　走向折中：李奥·贝纳和“产品的戏剧性”

伯恩巴克以与商品和消费者的相关性作为广告创作的基础,着重强调了广告的原创性和冲击力,他非常重视广告创作人员的想象力和创造力,认为奥格威程序化的调查和创作方法扼杀了广告的创意,只会导致千篇一律的广告模式。李奥·贝纳继续发挥了伯恩巴克艺术性的一面,但是却更把它建立在商品的基础上。伯恩巴克要求创意人员先了解产品的特性和消费者的需求,然后再发挥他们的想象力,并突出强调了想象的独特和新奇。李奥·贝纳则不主张创意人员天马行空,他认为商品里面就包含着“与生俱来的戏剧性”,创意人员的任务不是要离开商品,去创造什么子虚乌有的东西,他们所要做的是去洞察这些隐藏在商品中的戏剧性,他认为“不必太乖僻、太聪明、太幽默,或者任何太怎样的东西——事情就是这样自然”。^[43]商品中这种与生俱来的戏剧性,也被他叫做“商品能够使人们发生兴趣的魔力”^[44],广告创意最重要的任务是把这种魔力发掘出来,而不需要投机取巧。

他反对人工的雕琢及牵强附会的表现,“每件商品都有戏剧化的一面。我们的当务之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”。“顺其(商品)自然”是李奥·贝纳在创作广告时的主张,为此,他不仅反对创意人员脱离商品天马行空地想象,也反对伯恩巴克对“冲击力”的过分强调。在他看来,任何和商品的内在没有关系的冲击力都会使广告显得矫揉造作,只要商品中的戏剧性被挖掘出来,产品的冲击力也就水到渠成。

我们以李奥·贝纳所创作的那则“肉”的广告作为例子,来说明“商品内在的戏剧性”是怎样被他挖掘出来,然后其冲击力又是如何自然而然地产生的。从普通常识来看,红色的肉是没有烧熟的肉,不说令人反感,但至少不会引起人们的好感,在李奥·贝纳之前,从没有广告人选择生肉作为“肉”广告的“主角”的。但是,当李奥·贝纳把生肉放在红色背景上时,奇妙的效果便出现了,那平时提不起人们胃口的生肉,在红色的背景前面显得开人胃口。人们看了这则广告,不仅不反感,每个人都喊“给我那个”。李奥·贝纳通过红色背景的处理,使红色的生肉变白了,但没有失去生肉的滋润、弹力和自然,红色的背景又加强了画面的视觉效果,产生了一种视觉的冲击力,但这种冲击力不论是从色彩的一致性还是从我们生活经验上——如红色的火、红色的桌布等——都是自然而然地产生的。

在虚假广告泛滥的现实面前,我们更赞成李奥·贝纳的观点。奥格威太拘谨,伯恩巴克太乖张,李奥·贝纳则显得真实和自然。“如果你得不到注意,你就一无所得。你就要做得被注意,但得到注意的艺术要自然,不要使人惊愕,也不要用欺诈手段。……我们力求更为坦诚而不武断,我们力求热情而不感情用事”。^[45]这是李奥·贝纳自我的广告总结,当然作为一个广告人,这些宣言更从他平实但不乏浪漫情调的广告词中流露出来。

无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过三个小时。^[46]

这是李奥·贝纳为“绿巨人公司”(当时的明尼苏达流域罐头公司)所做的平面广告。广告的背景是宽广无垠的田野,联合收割机在月光下工作,画面的前景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。标题是“月光下的收成”,上面这些文字是广告的正文。我们可从这则广告看到李奥·贝纳在关于广告是科学还是艺术的这场争论中所站的立场——广告简洁、平实,却自然地展现了一种戏剧性和浪漫的情怀。李奥·贝纳既不完全属于他们中的任何一派,但又吸收了两派的特点,他称自己是“芝加哥广告学派”。

李奥·贝纳从产品中,挖掘了一个个著名的戏剧形象,这些形象被以诸如“绿巨人”“鱿鱼查理”“莫理斯猫”和“老虎东尼”等卡通形象表现出来,它们赢得了消费者的喜爱,使李奥·贝纳成了广告界“伟大的摘星手”。当然这些星宿当中最耀眼的一颗要数万宝路香烟了。

万宝路香烟起初是菲利浦·莫里斯公司1924年投产的一种女性香烟,产品投放市场后,销售的业绩一直像它的广告语——“像五月的天气一样柔和”,没有什么起色。为此,莫里斯公司做了种种努力,包括为消除吸烟妇女嘴唇上的白色烟纸而将烟嘴改为红色的尝试,但是,万宝路的销量还是每况愈下,到40年代,万宝路被迫停产。

二战结束后,美国经济的复苏给烟草行业带来了生机,莫里斯抓住这一机会,将万宝路加上过滤嘴,想使它起死回生。然而,他还是无力回天。于是莫里斯只好求助于李奥·贝纳。

图1-9　40年代的万宝路女人

图1-10　李奥·贝纳的万宝路牛仔

李奥·贝纳接了这个案子后,和他的团队开始仔细地研究起产品来。从烟草的味道里,他们怎么也没嗅出那个万宝路女郎的香水味,而是看到了一个头戴牛仔帽、身穿工装裤和斜纹服,在草原上纵马的英俊而粗犷的西部男人形象,他独立、单纯、正直、浪漫。这一戏剧性的发现,使李奥·贝纳欣喜若狂,它把这一发现告诉了莫里斯。莫里斯极为赞赏,因为对于男人来说,这一形象代表了他们超越工作压力和时间限制的无拘无束,对于许多女人来说,正如李奥·贝纳解释的“它暗示了一段浪漫的过去”。^[47]

于是,在没有改变产品配方的情况下,“全新”的万宝路香烟在1954年被李奥·贝纳推出了。奔放粗犷的牛仔戏剧般地更换了以前的女性形象,反复出现在不同的画面中,在黎明的旷野中追赶牛群,在夕阳的余晖中立马沉思,在落日归牧后悠然畅饮。尤其是那部“这里是万宝路乡村,欢迎你来到万宝路乡村”的电视广告,凭着其快马纵横、豪情奔放的气势,跌宕起伏的音乐以及动感十足的画面,瞬间把这种男子汉香烟的戏剧性展示在亿万电视观众的眼前。

李奥·贝纳接手广告后的短短一年间,万宝路香烟的销售量提高了三倍,一跃而成为全美的十大香烟品牌,到1968年,万宝路已经占领了全国13%的香烟市场。从70年代开始,万宝路牛仔策马进入国际市场。半个世纪过去了,李奥·贝纳和莫里斯虽然已经故去,但是万宝路香烟仍然不改其广告策略。如今,在一片“吸烟有害”的健康呼声中,它仍在世界100强品牌中榜上留名。

从硬/软性推销派的诞生,经USP理论,再到“唯理派”和“唯情派”的出现以及李奥·贝纳创意思想成熟的半个多世纪里,活跃在时尚前沿的广告人的思想发展经历了两条线索,一条是以理性为广告创作基础的科学派主张,另外一条是诉诸感性的艺术派主张。在两个阵营中,科学派阵营里先后产生了以使用原因追究法作为广告诉求的硬推销派和使用调查研究方法和严格创作程序作为广告创意基础的唯理派;艺术派阵营里先后产生了以情感和氛围作为广告诉求的软推销派和以强调广告创意的相关性、独特性和冲击力的唯情派。从共时态来看,硬推销和软推销派针锋相对且水火不容。他们的特点被后来者罗瑟·瑞夫斯所吸收,但他的USP理论更偏向于硬推销的科学派;同在一个时态上的“唯理派”和“唯情派”虽然针锋相对,但他们不像他们的前辈那样水火不相容,伯恩巴克的相关性中包含着理性,奥格威在科学的基础上发展着创意,虽然他们并不像后人贴给他们的标签那样唯情或唯理,但他们还是在关于广告是科学和艺术的问题上争论不休;李奥·贝纳既不喜欢奥格威的死板,也不喜欢伯恩巴克的做作和夸张,但是他吸收了他们两者的优点,在了解产品的基础上,水到渠成地挖掘出产品本身的戏剧性。因此,李奥·贝纳的艺术,显然不像第一个折中者罗杰·瑞夫斯。这次综合,他靠向了中偏右(表1-2)的艺术阵营,他喜欢叫自己“芝加哥广告学派”。

表1-2　广告表现的几个派别

从克劳斯·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔以及西奥多·麦克马斯和雷蒙·罗必凯把他们的先驱约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”的概念发展为硬/软两种广告推销的方法开始,到李奥·贝纳把广告综合为一门既科学又艺术的主张的50年间,广告已经由一个辅助销售的推销方法发展为一个艺术和科学的综合体。虽然由于急需推销产品的功利目的的限制,广告大师有关广告的各种零星的主张压抑了象牙塔内理论家的声音,使得这个阶段的广告理论显得很不系统,缺乏强有力的理论支持。但是这些广告大师的洞见和感悟,又显示出了实践者的真知灼见。后面我们所要介绍的种种理论,除了在系统性方面显示出其优越性外,就广告艺术本身来说,已经很难超越他们的深刻和一针见血了。在这些洞见中涉及了广告研究领域中的诸如消费者心理和行为、广告创意及其表现等许多重要课题。广告表现作为研究的一个独立分支在这一个阶段已经得到了较充分的发展。只是把它们纳入一个更系统的研究体系的规范化要求,只有到了后来的消费者研究、广告效果研究、整合营销传播研究、广告文化的批判研究等领域的进一步深入和结合后才逐步得到实现。

在此,我们的思考是:为什么在卖方市场转变为买方市场的情况下,广告从产品或广告主本位的时代走向了注重广告内容并向广告表现发展的广告本位时代,在这个时代里是什么原因促进了广告业的发展?可能正是因为销售市场存在着一定的难度,才给了广告人施展才能的机会和挑战。与第一个时期不同的是,第一个时期的生产者仅仅把广告视为一种可有可无的点缀,而这个时期生产者必须依靠广告来发布产品信息,展开和其他产品的竞争。广告作为一个行业还刚刚诞生不久,除了以前肯尼迪把广告视为写在纸上的推销术外,任何有关广告的看法、思想和技巧都还是一张等待描绘的白纸。从消费者一方来看,任何新出现的产品或广告都会使他们耳目一新。所以不论是软推销派风格、硬推销派风格,还是USP广告都会引起消费者的关注,诱发他们的兴趣,并带动购买力的上升。从媒体因素来看,由于电视加入了大众媒体的行业(虽然在此期间电视媒体还未形成和报纸、广播三分天下的格局),但有远见的报刊和广播媒体已经意识到了电视的潜在压力,开始改进质量来提高竞争力,从而从整体上加强了大众媒体对受众的影响力,拓宽了影响面。

但是,无论是霍普金斯在《科学的广告》中对消费者的关注还是奥格威的消费者调查都还没有上升到消费者本位的角度,因为其目的不是要根据消费者的需求来生产产品和改进产品,而仅仅是据之来决定应当如何说的问题,正如瑞夫斯在USP理论中所主张的那样,要在你的广告中说出其他产品还没有在广告中说过的产品优点,显然其独特更偏向于广告的独特,是不折不扣的广告本位。

【注释】

[1]张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社2004年版,第17页。

[2]但是从19世纪末,美国开始流行一种华丽的歌谣体的广告创作作风,直到20世纪初约翰·肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”的观念在美国广告行业受到广泛的认可为止。

[3]《震撼世界的20例广告》,第10页。

[4]《震撼世界的20例广告》,第13页。

[5]〔美〕阿尔伯特·拉斯克尔著,焦向军等译:《拉斯克尔的广告历程》,新华出版社1998年版,第39～41页。

[6]〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特著,陈亮等译:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第201～202页。

[7]Fox,Stephen.The Mirror Maker:A History of American Advertising and Its Creators.New York:William Morrow,1984:20.

[8]詹姆斯·特威切尔著,屈晓丽译:《美国的广告》,凤凰出版传媒集团/江苏人民出版社2006年版,第37页。

[9]转引自张金海著:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社2004年版,第20页。

[10]〔美〕朱丽安·西沃卡著,周向民等译:《肥皂剧、性和香烟》,光明日报出版社1999年版,第150～155页。

[11]〔美〕克劳德·霍普金斯著,邱凯生译:《我的广告生涯:科学的广告》,北京新华出版社1998年版。

[12]《震撼世界的20例广告》,第37页。

[13]马丁·迈耶著,刘会梁译:《麦迪逊大道》,海南出版社1999年版,第39页。

[14]《麦迪逊大道》,第41页。

[15]《肥皂剧、性和香烟》,第160页、第285页、第287页。

[16]同上,第157～160页。

[17]《20世纪广告传播理论研究》,第29～30页。

[18]《美国的广告》,第229页。

[19]图片来源:http:http://www.kkpic.com/html/91/Show_18111.htm

[20]Boorstin,Daniel J.The Americans:The Democratic Experience.New York: Random House,1973:159.

[21]〔美〕罗瑟·瑞夫斯著,张冰梅译:《实效的广告》,内蒙古人民出版社1998年版,第81～115页。

[22]《实效的广告》,第33页。

[23]《麦迪逊大道》,第54页。

[24]张金海编:《经典广告案例评析》,武汉大学出版社2004年版,第1～2页。

[25]此处700人的人数和Fox Stephen文章中的47人稍有不符,不过笔者根据上下文推测47人是指专门负责该品牌的人数,而700人是达彼思广告公司的总人数。参见《麦迪逊大道》,第57页。Fox,Stephen.The Mirror Maker:A History of American Advertising and Its Creators.New York:William Morrow,1984:20.

[26]尽管奥格威强调创意,但他还是认为“说什么”比“如何说”更重要。

[27]〔美〕大卫·奥格威著,林桦译:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司1991年版,第13页。

[28]〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第2页。

[29]〔美〕大卫·奥格威著,麦慧芬译:《大卫·奥格威自传》,海南出版社1998年版,第157～158页。

[30]《一个广告人的自白》,第84页。

[31]《一个广告人的自白》,第82页。

[32]《大卫·奥格威自传》,第158页。

[33]图片来源:http://news.sina.com.cn/cl/2004-12-06/12285137736.shtml

[34]《经典广告案例评析》,第46～47页。

[35]《麦迪逊大道》,第60页。

[36]《广告的写作艺术》,第4页。

[37]《麦迪逊大道》,第75页。

[38]《广告的写作艺术》,第4～6页。

[39]同上,第5～6页。

[40]陈俊良著:《广告媒体研究》,中国物价出版社1997年版。

[41]〔美〕舒尔茨著,吴怡国等译:《整合营销传播》,中国物价出版社2002年版,第76页、第114页。

[42]《广告的写作艺术》,第2～6页。

[43]《广告的写作艺术》,第36页。

[44]同上,第80页。

[45]《广告的写作艺术》,第34页。

[46]《20世纪广告传播理论研究》,第49页。

[47]《震撼世界的20例广告》,第102页。