品牌理论的发展

3.1.2　品牌理论的发展

20世纪七八十年代,品牌理论在广告实务中不断得到发展。在奥格威提出品牌形象概念,并强调品牌的个性对塑造品牌形象的重要性的时候,除了少数有远见者(企业如万宝路、广告人如罗瑟·瑞夫斯等),并没有多少人能预见到品牌形象对于广告理论和实务的重要价值。但是,10年以后,美国精信广告公司抬起了这杆大旗,走在塑造品牌形象的最前列。他们旗帜鲜明地提出他们所做的努力就是要树立品牌个性,在奥格威那里所使用的个性还主要是性格的特征,用的是Character,而精信广告人所强调个性时用的是Personality,前者仅仅强调了有特点的品牌对消费者的吸引力,诉诸消费者的认知,但是后者却把品牌人格化,诉诸的是消费者和品牌的共通感,通过人格化把人性魅力赋予了品牌,使之和消费者的关系更为长久和不可分。

如果说精信广告公司通过广告的实践丰富了品牌个性的概念,大卫·阿克(David Aaker)则对品牌研究进行了理论的升华和系统化。他在《品牌经营》一书里提出了个性尺度理论、品牌个性要素以及品牌关系理论。

他的个性尺度理论主张,要了解一个品牌的个性,最简单的方法就是把品牌当做人来看待,他认为可以用“纯真、刺激、称职、儒雅、强壮”五种品牌个性来表示几乎所有的品牌之间的差异。在他的品牌要素理论里,他把驱动品牌个性的要素分为与产品有关的特性和无关特性两大类,前者包括“产品类别、产品属性、包装、价格”,后者包括“使用者的形象、符号、上市时间的长短、产地、广告风格、公司形象、名人的支持、企业主的形象”。在品牌关系理论里,他提出了“品牌即品牌关系”的命题。

如果说前一个理论是对奥格威品牌形象的深化和细化,第二个命题和关于“品牌即品牌关系”的命题则是阿克对新的品牌理论的贡献。这两个理论突破了“品牌只是产品或服务的形象”的限制,把品牌形象扩展到包括产品、服务提供者和使用者的形象,并由此建立起“品牌——顾客”关系模型,将品牌建设中顾客的角色分量与品牌并驾齐驱。

20世纪90年代,资本主义经济的发展进入一个新的低成长期,大零售商的兴起削弱了厂商对消费者的影响力,竞争使得单个产品的生命周期缩短,媒介环境的复杂化也使得广告的效果大打折扣,在这种情况下,品牌的价值便凸显出来。品牌不再仅仅是企业用来提升形象的标志,而是企业赖以生存的重要资产。大卫·阿克在90年代初期和中期先后出版了《管理品牌资产》和《创造强势品牌》,分别提出了品牌资产理论和品牌识别理论。

阿克在《管理品牌资产》一书中,提出了品牌是一项对长期业绩起关键作用,需要管理的战略资产的观点,揭示了品牌资产(Brand Equity)与一个品牌的名称及标识相关,是增加(或减少)由一项产品或服务为公司和顾客带来价值的一系列资产,主要包括“品牌知名度”“品牌忠诚度”“认知质量”和“品牌联想”。因此,第一,对品牌资产的管理包括创造并增加资产的投资;第二,品牌资产所包含的每类资产都以不同的方式创造价值,为有效地管理品牌资产,同时为品牌建设活动制定可靠的决策,认识强大品牌创造价值的途径十分重要。第三,品牌资产同时为顾客和公司创造价值,顾客既包括终端顾客也包括下游企业用户。第四,品牌资产的基础、资产或负债,需要与品牌名称和标识挂钩,如果品牌名称或标识有所改变,部分或全部的资产及负债都会受到影响,甚至全部丧失——虽然其中一些会转移到新的名称或标识上。

在《创造强势品牌》一书中,大卫·阿克首先深入挖掘了品牌识别的含义以及怎样发展品牌形象。他认为“品牌形象是品牌被感知的方式,而品牌识别则体现了某种抱负——品牌希望怎样被感知”。他指出,在建立品牌识别时,人们通常会犯的错误是把关注点放在相关产品品牌的属性上。他鼓励品牌战略突破陈规,考虑情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性以及品牌标识。而且,随着品牌认识的拓宽,建立真正差异化价值的可能性也随之增加。^[6]

本书的第二个主题管理品牌识别,涉及品牌定位(识别中得到积极沟通的部分)和执行计划,同时还涉及如何利用连贯的信息和标志产生力量以平衡各种适应变化环境的需要。虽然强大的变革压力存在,但有时这些压力也需要抵制。^[7]另外,阿克还以品牌系统的概念为中心,为品牌管理增添了新指标。他认为品牌由一系列相互纠结交迭的“品牌”和“子品牌”构成——可以强化清晰度,形成协同效应;反之,也可能造成混乱和矛盾。品牌系统的观点引起对品牌扮演不同角色的分析,特别是“品牌”或“子品牌”除了能在某个业务领域发挥作用,还能支持其他品牌,使顾客更了解品牌;另外,有关系统的问题则通过垂直或水平延伸发挥品牌优势,建立覆盖产品大类的品牌以及联合品牌。^[8]最后,大卫·阿克介绍了跨产品和跨细分市场衡量品牌资产的方法和品牌培养的组织模式。

表3-1　品牌理论的演化和累进^[9]

表3-1是作为对品牌理论的一个小结,用“累进”一词是因为,在品牌观的演化的过程中,后面的理论并没有取代前面的理论,而是对前者的充实或是强调的重心有所转移。商标的存在大大早于我们这里所研究的时间,现存的“老字号”或“百年老店”可以作为我们研究品牌现象的活化石。在早期,人们用这种符号来代表他们所经营的商品或服务时,不管是商标的设计者还是使用者或许会有意无意地意识到商标的外观和产品/服务的属性、特点的联系,这代表了早期朴素的品牌形象思想。但是,第一个正式提出品牌形象(Brand Image)的是大卫·奥格威,其对品牌形象特征(Character)的强调第一次把品牌标识的独特性和消费者的认知(注意、感受和记忆品牌)联接起来,并强调了保持这种特性的长期性和连贯一致性的意义。他对消费者认知的重视和科学广告观(以消费者调查为基础)是一脉相传的,也是他重视广告创意的体现。品牌形象提出后的近30年里,品牌(Branding)概念正式诞生,并在品牌活动的实务中得到升华,消费者的感受进一步受到了广告人的重视,广告形象从奥格威的“特征论”走向“个性论”(Persona-lity),品牌被人格化了,把人格魅力赋予品牌成为20世纪80年代品牌活动的显学,这种主张和做法更接近于伯恩巴克的艺术观。90年代,大卫·阿克在进一步细化了品牌个性的内涵,使其具有可测量的操作性的同时,提出了“品牌即关系,关系即价值”的主张,建议把品牌当做企业的资产来管理,这种思想在90年代中后期又被进一步系统化。大卫·阿克的主张既是一种进步,也是一种倒退:对于构成品牌价值/资产的细分使品牌创立和管理都更科学,但是他后期试图通过控制品牌来控制消费者对品牌识别的做法,似乎背离了消费者感受的复杂和微妙的特点,企图用机械的工具来控制人的多层次的、充满活力的复杂的需求,体现了90年代企业因生存而急功近利的工具主义价值取向,已经开始背离了早年品牌理论对人的重视和尊重。他的这种缺陷被定位理论部分地弥补了。