的品牌发展案例

3.1.3　GE的品牌发展案例

托马斯·爱迪生(Thomas Edison)在1876年创建了一家用于商用产品研发的实验室,这个实验室发展为日后的通用电气(General Electric)。实验室每12天就有一项小发明诞生,每6个月就有一个重大的发明问世。爱迪生和他所建立的实验室给人类留下了丰厚的遗产,其中有与人们日常生活密切相关的电灯、电影和留声机等。

爱迪生意识到,在发电与电力传输系统未发展完善之前,电灯的作用将很难得到真正的发挥。实验室的创建蕴涵着爱迪生的一个梦想,即通过创造一个将电的动力与便利传递到农场、家庭和工厂的电力系统的远大抱负。于是实验室发明了涡轮发电设备和电力输送的材料和基础设施。这套系统及其零部件被冠以我们现在所熟知的“General Electric”。

1896年,通用电气公司的名字和标志诞生。公司在创建伊始就定位于与客户保持亲密的私人关系。在其早期的宣传中,启用了类似“一位亲密的朋友”之类的广告语和“更好的电气化生活”这样的承诺。1916年,在一部无声电影的商业广告里,通用电气向人们展示了顾客正在自己家中使用电炉、电热咖啡壶、电动缝纫机和电烤箱的画面。1955年,当时是好莱坞影星后来任美国总统的罗纳德·里根和夫人南茜在“更好的电气化生活”中使用现代电器设备的场景出现在电视广告上。通过广告,通用电气向那些把追求生活便利作为经济成功象征的顾客展示了这样的理念:通用电气的产品可以使生活更轻松、更充满乐趣,同时,通用电气还可以满足自我表现的需要。这个广告定位一直持续了50多年。

从20世纪60年代开始,通用电气将公司的涡轮发电机运用到喷气式飞机引擎的设计与制造上,开启了公司的多元化战略。电灯技术也被运用到CT扫描仪器上,这一结合为后来通用公司医疗电子成像业务的发展奠定了基础。电子的塑料绝缘业务也在以提高电缆的绝缘能力为目的相关技术和材料的研发中得到了拓展。与此同时,大萧条时期通用公司为家庭购买电器提供的金融业务也得到迅速发展。

“多元化”已经使“电气公司”的品牌名称不能很好地承载通用电气的业务内涵了。因此,公司决定在很多场合里启用“技术让你的生活更美好”这一广告语。公司领导层人员和专家都认为,该策略既可以使通用电气公司自然而然地过渡到当代生活的主旋律上,也与它过去的宣传一脉相承,不会背离公司的传统。

尽管如此,公司的调研显示,一提到“通用电气”,人们还是很自然地联想到了电气。消费者的观念转化远远跟不上公司领导的观念改变。

于是,公司决定不再强调公司的全称(General Electric),而在更多的场合下采用公司名称的缩写GE。印刷体的GE两个字母会使人们联想到高科技、现代化,并且,它和“技术让你的生活更美好”一起,为人们创造了更广阔的想象空间。

图3-1　通用电气的品牌标识

但是,GE两个字母还不足以让人联想起通用公司的辉煌历史。公司一贯使用的传统做法启发了品牌设计者,他们把两个字母放进电灯泡里。这一标志的推出,既包含着创新,也表明通用电气多年来在消费者间建立起的信赖得到了传承,与采用全新的GE相比,这一标志更为经济有效。

20世纪70年代,公司宣传的主旋律又进一步演化为“为人类改进技术”和“技术进步是我们最重要的产品”,这样,通用电气走出原先强调技术本身的宣传策略,进而强调技术的进步,从而赋予品牌更加进取和与时俱进的姿态,并表明了通用电气一贯致力于改善人们生活水平的夙愿。

但是,一个至关重要的问题横在了日益拓展的多样化业务面前。通用的品牌应在多大程度上成为驱动公司业务发展的内在力量,又在多大的程度上成为消费者作出购买决策“推力”?淡化通用电气这一品牌的整体凝聚力,允许个别业务单位发展自己的品牌标识是一种备选的方案。但是,决策者们意识到,这样做将会分散公司的品牌资源和财力资源。于是,他们最后作出了一个决定,使GE成为公司的主导性驱动品牌。GE的标识被应用于公司的各个业务单元,每个业务单元都可以用一种简单、协调一致的方式为自己的业务起一个与GE联系在一起的名字。如GE航空、GE信息系统等。图3-2是以GE为主导驱动品牌的品牌系统。

图3-2　以GE为主导性驱动品牌的品牌系统

20世纪70年代后期,一项关于GE品牌形象的研究发现了一个出人预料的问题:让被访者从各种各样的人的照片选出他们心目中的GE形象的代表,结果大多数人选择了肥胖且冥顽不灵的男性。

这一惊人的发现让这家生产和销售家用电器和医疗成像器材的公司尴尬不已。于是,通用电气以“GE——我们给您的生活带来美好的东西”为主题,发起了新的广告攻势,在广告中更多地让女性成为广告主角。后来的调查发现,这一举措确实在一定程度上扭转了GE在消费者心目中的形象:GE给人更现代感的感觉,虽然在一定程度上男性色彩还是十分浓厚的。

2002年,《商业周刊》(Business Week)评选出“全球100强品牌”(Top 100 Global Brands),GE于可口可乐、微软、IBM之后,位居世界第4强。^[10]在世界著名的财经日报英国《金融时报》和普华永道公司公布的2004年度“全球最受尊敬公司”的排行榜中,GE公司名列榜首,并连续7年蝉联这一殊荣。

从爱迪生创办通用电器实验室到现在,GE已经走过了一个多世纪,这个百年老字号之所以能历经岁月沧桑而永葆青春,很大程度上应归功于其对品牌的成功经营。

第一,所有的产品都使用一个共同的名称,这使消费者一提到GE就会想到通用电气公司。并且,“电气/技术改善生活质量”这个简单的理念一直贯穿于公司的经营中,无论是岁月变化,还是业务拓展,这一理念都没有改变过,它成了GE公司的精神标识。一百多年来,GE的广告口号一共用过9个,最近的一条“GE带来美好生活”自1980年推出以来,沿用了20多年。第二,公司关注的不是其产品,而是顾客的利益,不断改善消费者的生活质量并为他们提供享受成了公司的目标。第三,GE在传统和创新之间找到了很好的平衡点。在与时俱进的品牌进化过程中,GE从来没有放弃优良的传统和一直以来的定位,使消费者对公司的符号识别和宣传口号既感到很新鲜又觉得颇为熟悉。

GE广告:科技+梦想+亲和力

在2006年第一个季度里,GE就在都灵推出了全面的户外宣传活动。GE的公关经理周海鹰告诉记者,从卡塞尔国际机场和波塔诺瓦火车站等入境点一直到都灵市中心,人们都可以体验到不同类型的宣传媒体和创意。同时,GE还把户外媒体的品牌宣传延伸到了包括轻轨、公共汽车和出租车等当地的公交系统。GE此次在都灵的广告宣传主要以户外为主,但在北京首都机场,GE对奥林匹克的宣传可谓是技高一筹。通过飞机座椅的小桌板,它告诉飞机上的乘客奥运跳远冠军是能够从你现在的位置上跳到你前面10排的地方;奥运会4×100米接力赛的冠军,接棒时的速度是现在乘务小姐递给你饮料的5倍等。这种非常感性的认识既有效传播了奥林匹克的文化,又使企业自身形象得到很好的宣传。实际上,相对于夏季奥运会来说,冬季奥运会的关注度并不高。GE全球广告代理公司BBDO北京分公司的蒋晶说:“此次GE广告的诉求点是产品与文化的结合,在不影响效果的前提下,把信息直接地表达出来。所以在这一辑的广告中,运动和产品做了巧妙的结合,使画面看上去极富动感。而之所以选择了户外这样的媒体,则是为了引起人们的兴趣,绕开生硬的告知。”^[11]