一词占领大脑

3.3.1　一词占领大脑

虽然定位(Positioning)的问题已经远远地超出广告的范畴,但它的缘起的确是从两个广告人的工作开始的,这两个广告人的名字就是里斯(Al Ries)和特劳特(Jack Trout)。1969年他们在《产业营销杂志》上发表了一篇题为《定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛》,首次提出了定位的概念。1972年,他们又接受美国《广告时代》杂志的约请写了一系列有关营销和广告新思维的文章,并以“定位的时代”的总标题发表。这系列的文章刊登后,他们提出的定位方法获得了巨大的成功,营销界从此被定位改变。^[13]

从20世纪70年代开始,特劳特和里斯就意识到“这是一个传播过度的时代”,公司太多、产品太多、市场上的噪音太多,人的大脑备受骚扰。如果你的产品或信息要“进入人们的大脑,有效的办法就是做第一”,如“最好的质量”“最佳的服务”“最低的价格”“最好的款式”“最安全的性能”“最高的价值”“最快的速度”“最大众化的商品”“最便捷的使用方式”“最先进的技术”以及“最可信”“最有声望”等。

动物学家发现,刚出生的小动物在第一次看到母亲时,只需要几秒钟的时间就可以把母亲的形象永远铭刻脑中,但这并不是它们存在的血缘关系使然。后来的心理学家在小鸭子出生后,把它放在了一只猴子的跟前,使它一出生便看到这只猴子,这只小鸭子便一直跟着这只猴子,把这个冒牌货当做自己的妈妈。心理学家把这种现象叫做“印刻”(Imprinting)^[14]。印刻之所以有如此大的作用,是因为它是“第一次”。因此,如果你想要什么信息在人的心目中留下不可磨灭的印象,你首先要做的是在人们的大脑中找到那个虚位以待的空位,以“第一”的方式闯入消费者的大脑,并占领那个空位。沃尔沃是第一个占领消费者大脑中那个“安全”的空位的,佳洁士是第一个占领“没有蛀牙”这一概念空位的。

但是不可能人人皆第一,“倘若做不了第一,你就得针对已经争得第一的产品或企业来给自己定位”。爱维斯(Avis)定位口号是此例的经典:爱维斯在租车行里屈居第二。那么干吗还用我们的?因为我们的工作更努力。

“我们的工作更努力”暗示着,虽然我们不是第一,但我们的工作比第一的工作更努力,这就是市场的空子,这样一个定位很容易进入预期的消费者的大脑中,并让他们产生共鸣。

定位虽然要从一个产品开始,那产品可能会是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。但是,“定位不是你对产品所要做的事,定位是你对预期客户所要做的事。换句话,你要在预期客户的头脑里给产品定位……所以,把定位称为‘产品定位’是不正确的”。^[15]因此,定位是一种新的沟通方法,是在传播信息过剩的社会中怎样使人听到你的信息的重要方法;它基于“传播只能在适当的时间及适当的环境下才能得到沟通”的理论前提;定位还是一种反向的思维方式,企业不以自己为出发点,而以潜在的顾客的心智状态为起点。

市场上的空子比较容易寻找,但消费者头脑中的哪个位置有空子就相对难找到。要通过创新创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难的,要想成功,就得考虑在预期的消费者头脑中已经有的想法。因此“定位的基本方法不是要创造新的、不同的东西,而是要改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起”。^[16]

这就意味着,不是在产品里,甚至也不是在营销者自己的头脑里寻找解决问题的方法,而应当在预期消费者的头脑里寻找解决问题的方法。既然不能通过让他们接收传播者信息的办法去改变他们的态度,那么就干脆放弃传播这一头,把注意力全神贯注地集中在他们那一端,集中研究预期消费者的观念、生活方式、心理状态,而不是产品的现实状态。约翰·林塞(John Lindsay)^[17]曾经说过“人们的想法就是现实”,因为每个人都本能地认为,只有自己掌握着通往真理大门的钥匙。定位思维的精髓在于,把预期的消费者观念(生活方式等)当做现实来接受,然后再去在产品/品牌(或服务)中重构这些观念,从而达到营销传播者期望的境界。

如图3-9所示,人的观念活动是由大量的概念和类别构成的网络组成的。这个网络涵盖所有形式的人类活动。新的信息一旦进入大脑的信息处理系统,就会被拿来和以往的概念和类别进行比较,验证是否和以往的概念和类别相符合,或是已有的概念基模(Schema)是否和新输入的信息具有相容性,是否可以用来储存这些新的信息。例如消费者可能会把“高清晰度的掌上电视”这个手机电视的定位口号和原有概念中的手机、电视、电脑等概念和类别进行比较,或者是和声音、图像等概念进行比较,甚至是和“高科技”“娱乐”“清晰度”“可视性”等抽象类别进行比较,如果消费者头脑中没有存在适用于手机电视的这些概念网络,消费者就很有可能认为“高清晰度的掌上电视”纯粹是无中生有、无稽之谈,“手机电视”这一概念就很可能遭到拒斥。相反,一旦了解到预期的消费者的观念中存在这些概念和类别网络,营销传播的胜算就指日可待了。

图3-9　消费者大脑中观念活动的部分概念和类别网络

但是即使是这样,你也仅仅只是有了胜算的可能性。里斯和特劳特算过这样一笔账:假如某产品每年投入100万美元广告费,就等于在365天里每天在每个消费者身上打不到半分钱的广告,而他们每个人早已经从其他公司那里遭受了价值200美元的广告。^[18]在这个传播过度的时代里,有限的头脑成为阻止过度传播的一道屏障,为了更有效地进行传播,营销传播的信息必须极其简化。极其简化这个定位概念又进一步被发展成为“一词占领大脑”理论。沃尔沃汽车(Volvo)用的是“安全”(Safety)一词,宝马汽车(BMW)用的是“驱动”(Driving)一词,联邦快递(FedEx)用的是“第二天到达”(Overnight),佳洁士(Grest)用的是“没有蛀牙”。