整合营销传播的要义和案例点评

4.1　整合营销传播的要义和案例点评

营销传播理论在它产生和发展的大半个世纪中,曾经直接或间接^[1]地产生了纸上推销、硬性/软性推销、USP、ROI、4P组合、市场细分、CIS、定位、品牌、IMC(整合营销传播)等概念和理论。这些理论和概念的提出,曾先后立基于广告主、广告本体和消费者三个视角,秉承19世纪末以来以威廉·詹姆斯、查尔斯·桑德斯·皮尔斯和约翰·杜威为代表的美国的实用主义传统,通过对消费市场的细分(Segmentations)并采取不同的行销组合(4Pmix),广告的独特的销售主张(USP),广告创意的相关性、原创性和冲击力(ROI),公司理念、行为和视觉符号的完全一致性(CIS),产品形象和消费者心理的一致性(Positioning& Branding)以及整合各营销和传播渠道信息进行一致的清晰的沟通(IMC)等手段,强调广告在吸引消费者注意,帮助消费者理解商品和信息,强化消费者对商品和信息的记忆,从而最终达到协调公司的营销战略、促进销售的目的。从推销到品牌定位再到IMC,经历了一个从广告主经广告本体向消费者本位重心移动的过程,营销传播的理念也从“传者本位”(广告主、广告公司)转移到“受者本位”上(消费者)。

其中,推销理论是典型的广告主的独白。USP和ROI产生的年代是彰显“广告人”个性和广告创意的时代。从20世纪60年代起,对于广告研究的焦点开始离开广告本体,而涉足消费者、品牌、定位、营销和管理等领域,正是由于这种广泛的摄取,导致了自20世纪80年代末IMC理论的诞生。随着营销理论体系的建立和完善,对消费者认识的深入,品牌理论、定位理论、CIS理论的建立从不同的层面改善了品牌的经营。但是,营销者和研究者不久都发现,用传统的4P组合工具发展起来的产品,其功能、外观、价格定位、销售通路、促销(包括广告)这些“硬性”的变数是极易为竞争者所模仿的,同质化的市场很容易形成。4P极容易被模仿,唯有品牌形象这一“软性”的资产能为企业所独占。奥格威很早就看到了信息的“连贯性”的对于品牌的重要价值,而CIS理论把这种连贯性绝对化了。大卫·阿克把品牌作为一项资产来看待,资产需要累积和增殖,品牌才有意义。特劳特和他的两个合作者里斯和瑞维金认为,打造品牌首先要有准确的定位,定位就是在消费者大脑里建立并强化品牌的位置。如何去建立和强化这个位置,如何去累积品牌资产? 1992年,舒尔茨(Don E.Schultz)登场,IMC的概念诞生^[2],全球第一部整合营销传播专著Integrated Marketing Communication问世。