英特尔的案例

4.1.2　英特尔的IMC案例

今天,数字经济正引导信息产业朝着计算与通讯融合的方向迅速发展,作为全球信息产业的领导公司之一,英特尔致力于整合公司的一切资源,推动基于英特尔产品的完全技术平台开发的策略。英特尔总裁兼首席执行官保罗·欧德宁宣称,“英特尔在充分准备人员和资源,以着重开发能够满足客户需求,并为市场带来创新和全新技术的平台。新组织结构将可以帮助公司更好地预测和把握市场需求,加速决策制定,确保世界一流的出色运营,进而充分抓住增长机遇。各运营部门可以自主合理地分配计算与通信资源,使英特尔的整个结构与我们的平台产品战略保持一致”。

英特尔的英文名字“Intel Inside”被认为是IMC实务的极佳范例,它有效地运用了IMC的要素,把整合营销传播做到了极其精致的程度。

在20世纪80年代,英特尔公司利用CPU的编号来辨别其产品,如286代表了一个科技水准,386比286高一点,486又代表了更高的技术水准。但是这一识别方式在激烈的竞争中被对手所复制,英特尔的编号也被其他厂商用来标示他们产品的科技水准。

英特尔试图保护这一编号识别系统,使自己免受对手们的侵犯,但是英特尔的起诉被美国联邦法院驳回,英特尔把编号变成品牌商标的计划落空了,它所发明的编号识别也因此成了所有芯片技术的识别名称。

但是,作为行业的先锋,英特尔必须把自己的产品和其他品牌区别开来,而且还要保护其研发投资及其知识产权。因此,“Intel Inside”这一商标被创造出来,这一识别标示,在贴有“Intel Inside”的计算机里都有英特尔制造的芯片。“Intel Inside”还标识了其后所诞生的一系列新的技术,如奔腾(Pentium)和赛扬(Celeron)等更高的水准,它们统统被贴上了“Intel Inside”的标签。这一识别取得了惊人的成功,到2001年,公司的市值已从“Intel Inside”问世前1991年的100亿美元,增加至2600亿美元。^[14]

2002年,根据世界品牌研究室权威评估,《商业周刊》评选出“全球100强品牌”(Top 100 Global Brands),英特尔于可口可乐、微软、IBM、通用电器之后,位居世界第5强,品牌价值306亿美元。^[15]2004年,英特尔全球年收入为342亿美元。2005年1月,在达沃斯召开的“世界经济论坛”上,英特尔被评为“全球Top 100最具持续性发展的企业”之一。^[16]

英特尔很晚才进入芯片行业,但很快取得了行业的领导地位,它不仅创造了商业利润,还创造了品牌资产。我们都知道,芯片仅仅是计算机的一个小部件,但是英特尔却成功地把制造商、渠道和消费者的信任赋予了这个部件。在大多数终端用户从来没有见过这一产品,又很难把这一产品与竞争对手的产品进行比较的情况下,并且在他们还不了解这一产品用途,几乎无法衡量产品价值的情况下,英特尔是如何把商业价值和品牌价值赋予这样一个产品的呢?

首先,在整合的第一个层次上,英特尔“架起了所有正确的杠杆,并按下了所有正确的按钮”,^[17]采用一个简单的概念“Intel Inside”作为品牌识别标志,并通过新颖的创意和简洁的设计赋予品牌以个性魅力。在购买计算机时,当消费者面对深奥的高科技技术,这一易于识别、含义清晰的标识,不仅给消费者提供了极富特色的识别线索,而且为他们提供了技术上的担保,使购买者从“Intel Inside”中买到了安全和放心。在计算机的消费者中,很多人并不了解计算机技术,特别是那些第一次购买计算机的用户,他们很难仅仅从价格这个替代指标中获得对芯片技术的精确判断,如果让这些顾客知道计算机里有英特尔的芯片,他们的疑虑就可以迎刃而解了。英特尔就是为了让消费者和终端用户相信,只要找到“Intel Inside”,就找到了最先进的芯片和最可靠的技术保证,并暗示了这个品牌代表着最优秀的电脑。

英特尔把这一标识贯穿到它的整个营销传播活动中。“Intel Inside”以相同的外观造型、图形要素,一致的色彩和感觉出现在英特尔所有的广告、包装、直销和公告关系活动中,不论是针对员工、股东的内部传播还是针对消费者、电脑制造商、分销系统、金融结构、所在社区的外部传播,这一标识都起到了协调一致的作用,在策略层面上把所有的接触点、关系利益人都整合起来,做到了最大限度一致的沟通。

英特尔的IMC活动不仅在横向上把一致性做到了精致程度,而且在纵向上也保持了良好的连贯。图4-4是英特尔早期的广告,图4-5是它2005年的一个网络广告,前后相距10余年的两个广告保持了相同的广告风格,在岁月的流逝中仍然坚守了“一种形象,一种声音”的策略。

图4-4　英特尔早期广告

图4-5　英特尔2005年广告^[18]

英特尔的成就跨越了“一致性”的单一概念。在把产品概念“推”入市场的同时,又通过计算机制造商把它拉“近”了。英特尔给戴尔、IBM、东芝和Gate-way等诸多计算机公司提供了颇具竞争力的激励措施,使自己的产品同这些知名品牌融为一体,鼓励它们把“Intel Inside”的标识贴在其电脑的外壳、包装上,并同这些公司发布了一系列合作广告。这种双赢的机制,把英特尔同计算机顶尖产品捆绑得密不可分。相同的策略也被运用到分销系统中,英特尔设立了地区发展基金、店内展示等鼓励机制,激励零售商和经销商展示和推广其“Intel Inside”。这样,英特尔就把它和制造商以及经销商完美地整合在一起。

就这样,英特尔把品牌整合进了各计算机制造商、分销渠道,并最终把它传达给终端用户。在这一过程中,英特尔和其他IMC先驱一样,从组织内部开始其整合:把工程、生产、营运、物流、财务等要件结合起来,然后将其焦点集中在“Intel Inside”的品牌传播上。英特尔首先在组织高层内部建立了对“Intel Inside”这一品牌概念的坚定信心,因为这一品牌的传播活动需要雄厚的财力、人力和物力支持;英特尔还把这一概念的精神清晰地传达给它的员工,因为这一概念的执行需要他们的身体力行;英特尔同时必须协调好既有的客户,即那些计算机制造商、计算机零售商、分销商、增值零售业者、目录销售者以及所有那些可以让消费者、客户以及潜在客户使用英特尔芯片和技术处理计算机的组织和个人;最后,英特尔把这些环节锁定在外部的传播环节上,这些环节包括广告、促销、采购点、公共关系、包装以及其他所有可以让Intel Inside接近终端用户的接触点上。

由此看来,IMC已经超出了营销传播的策略和技术层面,而上升为一个过程和系统。它不仅包含了公司的各次活动,还包含着所有内外部接触点的活动。其中任何一个接触点出现问题,都有可能引发一致性的模糊和品牌定义清晰度的损失。

2005年底,英特尔公司被一位消费者投诉^[19],称其64位处理器产品在广告宣传中涉嫌误导消费者。这位消费者说,不久前他购买了一台电脑。销售商称该电脑采用64位扩展技术,配备845芯片组和775处理器。他随后查阅英特尔的官方网站时发现,“英特尔在其官方网页上注明,64位扩展技术要求计算机系统采用支持英特尔64位扩展技术的处理器、芯片组、基本输入输出系统(BIOS)、操作系统、设备驱动程序和应用。英特尔在网页上介绍了各类芯片组是否支持64位扩展技术,具体到845芯片组来讲,网页上写的是支持478,并没有写支持775,也没有写支持64位扩展技术”。这位消费者表示,英特尔的工程师在与其面谈时一再表明845可以与775兼容并工作。“但事实上,845可以与775兼容并工作的物理现象存在的事实在英特尔的网页上是看不到的,与英特尔所公布的信息也是不对称、不一致的”。这位消费者告诉记者,他已经准备了大量文字、图片和录音证据,此事如果不解决,将会投诉到更多的部门,甚至诉诸法律途径。

记者随后致电英特尔中国公司公关经理刘婕,她表示“英特尔的广告宣传用语都是经专业的工程师和法律人员检验通过的,不存在用词不当的问题。英特尔对于消费者的权益一向很重视,此事的关键在于消费者是否正确理解了英特尔的声明”。

从英特尔营销传播的效果来看,由于它传达了不能让人一目了然的信息,英特尔IMC的一致性问题已经凸显。

图4-6 英特尔的整合系统　64位LGA775封装的Pentium4处理器