“媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟

4.2.1　“媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟

在佣金制度下,媒体运用的思考角度是,如何以最适当的“类别”和“载具”去承载创意,以完整发挥创意的说服力。因此,创意发展一般在媒体定位之前,媒体人员常常面对已经确认的创意作品,在不了解创意与营销策略的情况下为品牌安排媒体。传统的广告运作顺序是:(1)营销目标,(2)选择目标受众,(3)文案策略,(4)创意发展,(5)媒体定位。

媒体生态的变化,使广告主、广告代理和媒体重新思考整个营销过程,试图控制每个可能影响获利的沟通渠道。在此情况下,诞生了IMC观念下的思想。恒美广告公司的CEO瑞恩·哈特主张用媒体概念来主导创意概念。他对传统的广告运作顺序做了如下修改:(1)营销目标,(2)选择目标受众,(3)媒体定位,(4)传播策略,(5)创意发展。这一顺序的改变被称为媒体引导创意,它重置了广告运作中创意和媒体的位置,也提升了媒体选择的重要性。

新的媒体生态,使广告主对传统的广告媒体产生“信仰危机”,结果是四大传统媒介“权力的转移”,营销广告费大量流向媒体广告外的沟通渠道。^[22]广告主对能与消费者直接沟通的DM、SP、PR、EVEN T等精细有效的沟通方式更为青睐,其费用的增长速度,已明显超过传统媒体广告费用的增长。同时,这些新兴的沟通方式在抢占传统媒体地盘的同时,又被更富有创新精神的沟通方式所取代,这就是为了寻求更好的接触点的媒体创意。在媒体创意的观念下,新的“媒体”和更有效地与消费者接触的方式不断被创造出来,使得广告的载体变得种类繁多、日益复杂。复杂的渠道能否生产出简单一致的信息内容遂成为当代营销传播的一大难题。

接触点管理是舒尔茨在整合营销管理中提出的一个新概念,是建立品牌和消费者关系的前提条件,也与“一致性”相互为用。旧的观念认为,公司与消费者的交流仅仅在Promotion一个层面上展开,特别是通过媒体广告进行。整合营销传播把沟通的渠道扩大到了4P的所有层面,不仅如此,公共关系和关系营销的研究都证实了企业所有关系利益人(股东、内部员工、企业所在社区的居民、政府、媒体等)的接触都对其关系产生影响,从而间接或直接地影响到企业和品牌的形象。

表4-2　从人为接触到口碑接触

舒尔茨发展了关系利益人的内涵,把企业和品牌可能和消费者产生接触的任何一个点都视为和消费者沟通的一次机会,舒尔茨认为“每个接触点都是传播工具”。^[23]对于整合营销传播人员而言,最大的挑战是了解每一个接触点,然后将这些接触点的信息融入绵延不断的传播过程中,使得消费者能够建立或强化对品牌的感觉、态度和行为。企业不仅不能忽略这些可能的机会,而且还要强调对其进行策略化思考,即“为了最有效地接触消费者,应该利用哪些消费者接触点”。为此,必须对这些接触点进行管理,决定在什么时间、通过哪些接触点、以何种方式(人为接触还是自发接触)与顾客及潜在顾客进行沟通。这些接触点可以划分为人为的接触和自发的接触:经过传统媒体获得受众,是人为的接触,所传递的信息亦是经过精心设计的信息,这些信息往往被消费者视为不可靠信息。在人为接触之外,还存在自发的接触,如卖场的服务、售后服务、口碑等(表4-3)。自发接触的重要性不亚于人为的接触。北欧航空公司前任CEO Jan Garlon把它称为“关键时刻”,并告诫他的后来者“竭尽全力,在最能取悦顾客的地方让顾客满意”。表4-3是五类不同的品牌接触的特征和主要职能:

表4-3　不同接触点的特征和主要职能^[24]

续表

但是,企业如何在如此多的消费者—品牌接触点上保持所有信息的一致性,这成为和接触点管理一样更为迫切的问题。美国广告协会的调查中发现,美国的企业普遍地感受到,在传播环境日益复杂、消费习性和生活形态变幻莫测、信息来源大而杂的情况下,品牌信息的接触点越来越多,在关系利益人交叉重叠的环境中,如何表现一个整合的信息,维持策略的一致性,是当今企业传播面临的主要难题。舒尔茨和菲利浦·J.凯奇也意识到这个“营销者面临的一个自相矛盾之处”。^[25]营销传播学者兼实战家汤姆·邓肯也认为“信息一致,可以将一个平淡无奇的创意变得强而有力”。^[26]当产品前后表现一致,并且公司以一种连续的方式运作并向外传播时,信息才会使人相信。

整合营销传播计划关注两种类型的一致性,即静态的一致性和动态的一致性。“一种声音说话,一个面孔示人”是静态的一致性,这种方式的代表是CIS策略和用于短期的单个品牌的广告。尽管保持一种声音、一个形象的一致性很重要,然而在所有的营销传播中使用完全相同的信息却无法实现,因为多数的市场已经被分割为细分的市场,而且公司还得和除消费者之外的许多关系利益人沟通。为了实现策略的一致性,营销传播者必须在针对不同受众设计不同信息和保持一致的品牌形象的两种行为之间达到较好的平衡。

然而“一种声音说话,一个面孔示人”仅仅是一致性冰山的一角。对品牌和公司的战略分析得越深,贯穿组织操作的一致性就变得非常重要。在冰山的底部是所有传播建立基石——企业的使命、文化和核心价值,中间层是企业的营销哲学,最后浮在表层的才是各种基本品牌战略元素。^[27]一致性的多层级模型还暗示,在品牌的营销传播方面,在公司“说”的信息和产品/服务运作过程中的“做”之间必须相吻合,并同他人的评价或确认的品牌信息相吻合,任何差异都会威胁到品牌关系。

图4-7　一致性层级^[28]

在营销传播这座冰山里,底部是所有传播建立的基石——企业的使命、文化和核心价值,中间层是企业的营销哲学,最后浮在表层的才是各种基本品牌战略元素(见图4-7)。浮在表层的品牌的个性化信息是处在核心的企业价值观的表象;企业的核心价值观决定了企业的使命和文化;企业的营销哲学是企业的价值观和企业使命的策略化反映,企业的文化也会影响到其策略的内容和风格,从而决定了企业向消费者提供什么产品和服务。这些产品和服务通过定位来完成,反映了企业对消费者的认识以及对企业自身及产品的认识,这种定位又通过品牌识别表现出来,在品牌的识别中体现了企业对自身品牌和消费者认识的关系以及和竞争者的关系(异同)的认识。最后,这些定位和识别还要通过一系列创造性的战略来完成,企业必须使用创造性的战略才能同竞争者拉开距离,才能捕捉到消费者的注意力和兴趣;这些创造性的战略最后具体地呈现在品牌的营销传播的信息中,其特点就是个性化,个性化是使品牌从众多的同质化信息中脱颖而出的最有效的策略实施。对品牌和公司的战略分析得越深,对贯穿组织操作的一致性的理解就会更深刻,然而,其目的仍然在于消费者。但是,消费者的策略也不是一成不变的,产品的生命周期和产品的类别有其自身规律(见一致性动态关系和图4-9)。

图4-8　一致性的品牌—消费者—符号关系

“一致性”还体现在各“品牌—消费者—符号”的相关要素关系上(如图4-8)。一致性的核心是产品(包括产品的范围、属性、质量和用途),虽然产品的属性、质量和用途对使用者非常重要,但是一旦所有的品牌在这些方面都能让消费者满意,那么品牌就无法实现差异化。消费者对品牌的感知和评价不仅取决于品牌本身(包括产品的属性、质量和用途),而且也是消费者自我的折射,也就是说,消费者的“自我形象”,将影响到消费者的“利益表达”和“情感表达”,从而影响到“品牌—消费者关系”。在另外一个方面,即符号方面,各种营销传播方式所传达的品牌个性以及表现品牌个性的标识,也影响着品牌—消费者的关系,决定着消费者对品牌的认知和评价。此外,品牌的来源国和对品牌产生的联想也会影响到这种评价。因此,一个成功的品牌意味着在品牌、消费者定位和传播符号间要达成高度的一致性。

图4-9　消费者的品牌认同阶梯

“一致性”的动态关系体现在“消费者—品牌”关系的演进阶梯上。营销策略应随着消费者和品牌关系的变动而变动,也就是说营销传播的内容和方式应当和消费者对品牌认知的阶梯保持一致。所有的目标消费者并不是一层不变和一成不变的,产品经历着自己的周期阶段,消费者也有自己发展的过程;一个忠诚的品牌消费者是从一个非品牌的消费者发展而来的,从一个非品牌消费者发展到一个忠实于品牌消费的重复购买者(日常消费品)或品牌推荐者(非重复购买品),大致经历了有意顾客、潜在顾客、顾客这几个阶段(图4-9);营销传播要针对不同的阶段,采取不同的营销传播策略,在每个阶段使用的营销传播工具和传播的内容应有所侧重。^[29]从使一个对品牌毫无印象的非品牌消费者,到一个品牌的购买者,营销传播要经历一个漫长而艰难的阶段,因为创造一个新的品牌消费者的难度要远远大于留住一个老的消费者的难度,花在前者的营销传播投资至少是后者的3倍。^[30]

营销传播的一致性还意味着在信息传播和行为中保持统一性。图4-10的“一致性三角”^[31]可用来分析一个品牌所有信息的相互联系。从消费者的角度而言,一个品牌只有实现了品牌信息所明示或暗示的承诺,一致性才得到了实现,并通过口碑的传播得到增强。图中“说”的信息是公司通过其营销传播工具组合传达出的经过计划的信息,这个计划设定了一定的传播的目标。图中“做”的信息是指那些通过产品和服务所传达的信息,如产品的性能表现、实际费用、获得和使用产品的便利性以及产品的服务支持。“确认”的信息是那些来自他人对该品牌或公司的批评或表扬的信息。消费者亲自体验到的和经过他人口碑传播的正面信息比公司通过大众传播工具和自己的传播工具传播的品牌信息更具说服力。邓肯用一致性三角来提醒品牌在传播方面可能存在的不一致性的差异以及潜在的品牌关系问题。营销传播中“说”的信息必须和产品、服务“做”的绩效相吻合,并且同他人的口碑相吻合,任何差异和差距都有可能威胁到品牌关系。当这种差距和差异出现得过多或过频繁的时候,信息混乱的情况便产生了。

图4-10　一致性三角

IMC的理论家们看到了“一致性”的重要性,但是如何有效达成一致性,不论是在理论创始者舒尔茨还是后来者施吉和邓肯的著作中都没有提出有效的解决办法。这样,根据“媒体创意”和“接触点管理”理念所创造出来的新的“接触点”一方面从局部上使得这些接触更为有效,但同时,也从整体上加大了这些信息内容的复杂性,使得一致性变得深不可测、高不可攀。