“数据库”所导致的工具理性的“复杂性”和“非理性”

4.2.2　“数据库”所导致的工具理性的“复杂性”和“非理性”

IMC的理论家们都一致认为,从消费者行为出发发展营销传播计划的最基本的条件就是数据库(Database)^[32]。数据库是整合营销传播的核心。数据库分析使整合营销传播有别于传统的方法。它以一种由外而内的角度,先了解消费者做过些什么,然后再解释这些行为。整合营销传播的目标是,发展传播计划以强化现有的购买行为或激发潜在的消费者行为。

广告主追求媒体投资效益的压力,迫使广告公司和媒体重新学习,向广告主提供营销传播过程和效果的双重评估分析。没有效果的营销传播服务,将被客户认为是冒险的营销传播投资、不科学的营销传播服务或不完整的营销传播服务。效果评估,便成为广告主对传播代理执行结果的评判标准。过去,营销传播人员采用从知名度开始的传播效果的结果衡量。后来大部分传播人员又转而采用从“信息传递”入手,他们认为这不仅仅是传播过程的起点,也是形成态度的必要过程。他们相信信息传递和形成态度后,将导出理解、偏好及信念,并且可能导出购买行为或重复购买行为,但这些假设都是建立在行为的不可证明的基础上的。

现在,随着科学的进步,如扫描数据资料、电子营销、双向传播管理和先进的直效营销科技的出现,理论家们认为,营销传播人员已经能够测量真正的消费者行为。营销传播的目的在于尽可能接近实际购买行为,因此从传播“效果层级”的另一端入手,来解释行为是否是传播的结果,它将引发态度、品牌关系或消费者心目中的产品类别网络的改变。

图4-11

图4-11的上半部分是舒尔茨对这一操作过程的说明^[33]:在整合营销传播中,营销传播者可以从真正的购买入手,称之为交易,由此看出谁是顾客及他们的重要性;如果无法测量购买行为,可以检视一些消费者可测量的承诺,诸如拜访销售人员、写信或是打电话咨询,称之为兴趣交易,尽管尚未发生购买行为,但是有证据证明目标消费者对产品或服务已经产生了兴趣;如果仍然无法测量兴趣,就检视行为的下一个层级的品牌关系,在这一个步骤中可以测量消费者过去和品牌或产品类别的关系及连接,这包括曾经是某一品牌或品类产品的使用者,如果能找出并证明潜在消费者与品牌和此类产品之间的关系,就能发展出与品牌更深入的关系。舒尔茨认为,如果缺乏上述可以衡量的关系,便应当探讨购买过程中的态度,一旦了解了潜在消费者的态度,就不难解释消费者何以购买或不购买。测量的最后一项,是消费者如何发展相关的品牌与产品类别的网络连接。

由于市场和消费者心中所建构的品牌网络随时都在变动,多数传统的广告和营销传播研究方法只能测量某一个时间点的传播效果。但是,舒尔茨认为“整合营销传播的真正价值在于运用长期资料库发展传播计划,因此有必要在某个时期的不同时间点上,检视传播计划对消费者或潜在消费者的影响。这表明除了接收厂商所传递的信息之外,消费者和潜在消费者在过去还接收过哪些传播信息”。这种不定时的测量被称为长期的动态测量,对于检视传播计划在时间上的整合性具有很重要的意义。

舒尔茨的数据库理论从理论的层面上来看有一定的逻辑性,但仅仅限于此。因为在他的整个逻辑推理中,只考虑了“工具的合理性”^[34],而把其检阅对象——人——排除在外,在最后的总结中,舒尔茨似乎意识到了这一点,所以他说:“影响消费者行为的信息是多层面的,包括可以掌控和不可以掌控的,因此传播效果的测量应当是多层面的,这样才能尽可能正确地把握影响消费者的信息。”这种叙述方式使得他的数据库理论变得异常的模糊,他对于数据库功能所有的可能性都是建立在计算机特别是大型零售商通过销售终端电子扫描计价器所记录的消费者的购买状况(包括购买日期、种类、品牌、数量等)和通过会员制所获取的有关消费者职业、收入、年龄、居住地区、生活习惯、偏好、个性的信息以及通过计算机处理这些信息的强大功能的基础之上的。舒尔茨们一方面坚信通过科学技术可以使这些复杂的工作、复杂的信息以及消费者复杂的行为简化为可以理解的简单的数据,最后引导营销传播者制定出能够导出他们所期望的消费者行为来;另一方面,他们也意识到了作为消费者的个体行为的复杂性。但是对于这种复杂性,他们没有深究,而是含糊其辞地一笔带过。这种复杂性是:虽然营销传播者可以仰仗现代科技去处理复杂信息,但是作为接收营销传播信息的消费者的大脑一直没有改变,从人的大脑演进成熟的几万年前到现在,它在记录、接收、处理和记忆信息的能力方面和人类所生产的电脑相比较可以说一直没有多少进展。相反,在“信息过剩、符号混乱与受众注意力贫乏”的传播语境中,加上外部社会多变的环境的干扰,人的大脑功能在和几百年前相对单一的传播环境中相比较,甚至“退化”了(精神病、心理疾病、自杀等是人的大脑不能处理这些信息的极端例证)。消费者在接收和处理营销传播信息所使用的是这个和几百前相比没有多少进化的大脑。IMC理论数据库的复杂性的演进显然与这个没有多少演进的人脑不相匹配,所以他们忘记了从自己所传播的信息入手,制造适合这个大脑的信息。在IMC中,“数据库”无论再重要也是工具,而不是关键,更不是全部,真正重要的是人的大脑,是它如何接收和处理信息的问题,或者说,是它容易接收、处理和记忆什么样的信息的问题。这才是“理性的”,否则盲目地追求数据库自身的完善的“工具理性”(Instrumental rationality)将使数据库这种工具失去“理性”而变得“非理性”。