我理想中的广告理论

第6章　我理想中的广告理论

如果承认“广告是心灵的艺术”的话,广告理论就应当是建立在心理学和美学基础之上的营销传播理论。

在序言里,我就宣称此书是对过去大半个世纪的有关广告理论的哲学回应,既然是哲学回应,就无法避免地要先回答这样的问题,诸如理论是什么?理论和实务的关系是什么?从什么样的视角着手研究广告理论?在何种视角上提出的理论更接近于广告的本质,更具有“元理论”的特征?以上标准对广告研究适用吗?对于广告而言,什么样的理论才是理想的理论?

康德在他的《纯粹理性批判》里通过论证人类理性高于经验事实存在的唯心主义观点^[1]以及建立在事实基础之上,通过科学的方法和人类理性而发展起来的先验理论存在可能性的前提,演绎了先验理论摆脱事实牵绊,通过自身的逻辑性发展的广阔疆域和有限边界^[2]。所谓“有限边界”就是理论和事实的“双边关系”,一方面,先验的理论以经验的事实为基础,一旦它通过人的纯粹理性获得了自己“合法性”,就可以摆脱经验事实的约束,获得自我成长的空间。

亚历山大从社会科学的角度,从理论与实践的关系入手,对康德的纯粹理性的学术理想进行了改良,向我们展示了从“先验的”理论到“经验的”的事实两极间各种理论派别的存在的合理和局限,并把它们整合为一个他称为“构成科学思想的连续统一体”。^[3]他认为,理论是科学的核心,尽管理论总是涉及活生生的“现实”并与之密切相关,但是,在社会科学的实践中,正是理论构造了社会现实,即科学家研究的“事实”。理论的建构不能没有事实基础,但仅仅依靠事实并不能建构理论。

现在,一些科学哲学家承认,理论的确先于任何一般化的尝试(我们是带着理论到实践中去的)。然而,他们却坚持认为,必须用非理论的事实去证实或证伪一般理论概念。但是,这种观点与上一种观点一样很难说是正确的,特别是对那些一般理论类型来说更是如此。这类理论不能最终和完全地为事实所检验,尽管对事实的参照是每一种理论检验的一个重要组成部分。

事实或许对理论中的某些具体假设提出质疑,但是,纯事实的质疑有两个方面的局限:第一,我们用于对某一理论提出质疑的事实,是由于在本次不被检验的理论给予说明的;第二,即使我们允许某一特殊假设被证伪,我们几乎也不会放弃这个一般理论,因为它在其中仅仅是一小部分。相反,我们还会对这个一般理论进行某些修正,使其假设更贴近这些新的“实际”的报告。

所以,理论既产生于对“真实世界”进行科学研究之前的非事实或经验性的思考过程,也可以产生于这个“真实世界”的结构。在这里,非事实性过程是指诸如研究机构或人员的信仰,知识社会化和科学工作者的想象能力和推测能力。这些东西既建立在科学工作者本人的想象能力之上,也建立在外部的现实本身之上。在科学理论的建构中,所有这些过程都无不受到“真实世界”的修正,但它们都永远不会被彻底地否决,因此,理论和事实之间存在着“双边关系”。

因此亚历山大强调,科学的“非经验”部分是更重要的要素,这种要素的传递不是通过经验而是通过传统,这些科学的传统很可能是社会科学最基本的组成部分。人们以不同的方式将这些基本成分概念化了。在社会科学中,“非经验性”成分的排列是很重要的,它不仅仅是有关这些成分是什么信念,而且更重要的是,它是上一代社会学家传递给下一代社会学家的遗产。亚历山大把这些成分设想为一种构成科学思想的连续统一体(如图6-1)。^[4]

图6-1　构成科学思想的连续统一体

从杰里弗·亚历山大的“构成科学思想的连续统一体”中,我们可以更清楚地看到在先验的理论和经验的事实之间,依次排列着“一般理论假设”“唯心主义取向”“模式”“概念”“定义”“分层”“规律”“简单和复杂的推测”“朴素关系”“方法论假设”“观察”。这种排列方式体现了西方学者在看待“形而上的理论”和“形而下的经验”之间关系的某种价值观。如果把这一连续体反一个向,我们就可以得到这样一个陈述,即通过观察事实,并运用合理的方法,在所观察到的事实之间建立起朴素的关系,通过简单的或复杂的推测,我们就可以得到一些基本的规律,再通过对这些规律的分层、定义,使之概念化,从而建立起某种模式,这种模式一旦建立,就获得了自己存在的“合法性”,并进一步演绎为“唯心主义取向”的“一般理论假设”,具有元理论的特质,即形而上的理论。

那么,在广告的研究当中是否存在形而上的高级理论?如果存在,它的产生应当基于怎样的经验事实(或者从什么视角来研究广告更合理),它的学科基础应当是什么?