广告理论研究的四个视角和两种方法(两个视域)

6.1　广告理论研究的四个视角和两种方法(两个视域)

广告学从它诞生的那天起就被视为一门运用学科,即一个形而下的学科。从事广告研究的人一部分来自于营销研究领域,一部分来自于传播学领域,后来心理学领域的成员参与进来,构成了从广告内部研究的三组主流力量,这三组力量又形成了广告研究的实用学派。社会学家也从外部关注着广告的发展及其对消费者(尤其是妇女儿童和青少年)和社会的影响,形成了广告研究的批判学派。不管是从广告内部还是从广告外部,也不管是专家学者的研究总结还是业界人士的洞察顿悟,对广告的研究总是和事实不断地纠缠在一起,而没有获得自己理论上的解放独立。

事实上,任何一个抽象学科在产生之初,都是和事实联系在一起的,它们是为了满足人的某种目的性和好奇心,具有一定的功利性。数学如此,哲学如此,物理学如此,经济学如此,但是它们都摆脱了经验世界的牵绊而获得了自身的抽象性。能不能得到抽象性,关键不是看理论本身和事实有没有太密切的关联,而是看能否找到合理的学术基点,用科学的方法,来发展概念、规律,建构它们的关系,使其形成一个严密并开放的系统。这里所说的科学的方法并非仅仅指数学的或定量的,科学两字所包含的内核是合理,即根据不同的研究客体和研究目的采用相应的方法。用社会科学理论家奥托·纽拉特的话说“所有致力于条理清晰的描述、寻找关联和作出预言的方法,都属于这里我们所要论述的科学实践领域”。^[5]那么,什么才是广告研究的合理基点和科学方法?

图6-2　广告研究的四个视角和两个视域

广告理论在它大半个世纪的发展历程中,曾经直接或间接地产生了纸上推销、硬性/软性推销、USP、ROI、4P组合、市场细分、定位、品牌、CIS、IMC等概念和理论。这些理论和概念的提出通常是立基于广告主、广告本体和消费者三个视角的(图6-2),秉承了19世纪末以来以威廉·詹姆斯、查尔斯·桑德斯·皮尔斯和约翰·杜威^[6]为代表的美国的实用主义传统,通过对消费市场的细分(Segmentation)并采取不同的行销组合(4Psmix),独特的销售主张(USP),广告创意的原创性、相关性和冲击力(ORI),公司理念、行为和视觉符号的完全一致性(CIS),产品形象和消费者心理的一致性(Positioning& Branding)以及整合各营销和传播渠道信息进行一致的清晰的沟通(IMC)等手段,强调广告可以吸引消费者注意,帮助消费者理解商品和信息,强化消费者对商品和信息的记忆,从而最终协调公司的营销战略、促进销售效果。从推销到品牌定位再到IMC,经历了一个从广告主经广告本体向消费者的重心移动过程,营销传播的重心也从“传者本位”(广告主、广告公司)转移到“受者本位”上(消费者)。推销理论是典型的广告主的独白; USP和ROI是广告人玩弄创意彰显个性的口号(尽管它们确实对消费者有很大吸引力);营销、定位和品牌理论开始注意到消费者将会如何看待产品和广告,领悟到广告主和广告公司不能再一厢情愿地行事;IMC把整个营销过程和传播画上等号,开始和消费者进行沟通。但是如何沟通?如何解决消费者认知和广告信息一致性的难题?如何知道消费者的真正需要是什么? IMC没有回答。要真正解决这些问题,只有站在营销者外,甚至站在消费者外(可惜批判学派走得又太远^[7])。这两个条件舒尔茨都具有,但是作为理论家,他忽略了一个问题,他必须像康德那样,首先从形式上而不是从内容上,从理论的基点而不是从细枝末节上来回答消费者需求问题,因为内容和细枝末节是营销实战家所关注的问题,霍普金斯已经说过了。

正如我们前面已经提及后面还要详细介绍的那样,批判学派站在消费者的立场,对广告的社会影响和伦理进行的研究,批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚的负面影响,呼吁广告应当“引导消费”,即广告应当真实地介绍产品,引导人们合理的消费观而不是盲目消费、炫耀消费。广告应当宣扬高尚的而不是低俗的文化价值观念,广告应当成为文化的先锋而不是文化的垃圾。在少年儿童的成长过程中,广告应当成为他们的良好的教科书而不是把他们导入歧途的教唆犯。在这方面,加拿大学者苏特·杰哈里走得最远^[8],他利用马克思政治经济学剩余价值的概念,把广告收视行为描述为对观众剩余时间的掠夺,是资本家对观众剥削的另外一种隐蔽方式。批判学派的学者们主要来自于社会学、儿童教育学、发展心理学等领域,故他们能超越广告主利益导向的实用主义视域,扬弃经验主义的实用观,但在他们绕开陷阱的时候,又踏进了茫茫沼泽,滑入了另外一种实用主义,即社会总体的实用主义。在这个领域里,他们只有观念,没有技术;只有批判,少有对策。他们看到广告把消费者和社会引入歧途,却不能引领他们重归正道。所以,批判学派的“实用”同样为经验的实用主义所难于接受。虽然两派融合的思想已经产生了多年,但融合的方法和途径并未找到。我正试图通过此文寻找这一途径。