“自理论”与“间理论”

6.3　“元理论”基础、“自理论”与“间理论”

在这一个小节里,我将围绕什么是广告理论这一核心问题,发展出三个概念,即广告理论的“元理论”基础、“自理论”和“间理论”。我将以这三个概念为工具,从学理上来验视当代广告理论的研究现状。

元理论基础是指那种位于理论核心,并保持相对不变的理论部分,它形成了整个理论构建的基石,理论构件其他部分的发展都是以它为依据的,它为“自理论”的发展提供了部分的词汇和主要的语法规则。为此,它具有如下几个特性:第一,时间上的元始性,在结构的其他部分发展之前,它就已经被完成,元理论基础通常是一个借鉴来的学科或理论,在一个学科成立之前,它就已经发展得较完善。第二,空间的整合性,结构的其他部分的构造是以它作为框架的。第三,动态的稳定性,结构的其他部分发生改变的时候,它仍然保持相对的稳定,这种稳定性被奥托·纽拉特称为“系统化传统之传递”^[9]。第四,静态中的自足性,当整个结构保持相对稳定的时候,元理论必须进行自我的修复,不断自我完善,以保证在结构的其他部分发生变化时,基础部分的承受能力——这似乎有悖于第三个特性,但在结构发生变化时,正是这一特性保证了基础部分的稳固性。^[10]

“自理论”是理论的本体和主体部分,它在这个理论中所占的比重最大,是理论研究投入最多的一个部分。自理论又可以分为两个部分,即“原理部分”和“运用理论”部分。自理论同样具有四个特征:第一,外显性,和元理论的基础部分相比较,自理论通常处于理论的外部,如果我们把元理论基础比喻为冰山的基底的话,那么自理论就是我们看到的冰山的外部。第二,表征性,元理论基础通常是借用其他学科的语言(如物理学要使用数学的语言),而自理论所使用的是自己的语言、逻辑和分析工具,自理论的这些特征是整个理论体系的明显的标志。第三,完整性,在自理论中,不仅自身是完全自显的,而且元理论和间理论的也要直接或间接地被运用或表现于其中。第四,进行性,自理论好比一个未完成的进行时态,永远处于不断的发展中,难得一变的元理论基础的变化毫无疑问会引起它的原理部分的变化,从而引起其运用理论部分的变化。间理论和外部现实环境的变化也会引起自理论部分的微调或是较大的变动。

间理论既不具有自理论特征也不具有元理论地位和功能,但是又能影响到自理论的存在发展,和它有密切关系的理论。和基础理论一样,它通常是一门独立的学科,在自理论存在之前就已经存在,或者是在自理论之后产生。间理论有如下特征:第一,独立性,它自成体系,和自理论保持单边而不是双边关系,只影响自理论而不受自理论的影响。第二,多元性,间理论丰富了自理论的词汇,保证了自理论视角的多元性,并在一定程度上改变或是加固了元理论基础所提供的语法结构。第三,补充性,但是它的补充作用既不能被忽略,也不应当被夸大,间理论丰富了自理论的词汇,但是它不能取代自理论的词汇,否则自理论就会被间理论所取代或同化。第四,平衡性,多元化的结果使得自理论在发展中保持了平衡而避免走向封闭和偏激,^[11]“以使我们能够尝试建立和从事任何科学的事业”。^[12]

对“名分”的要求大概源于中国古老的道德传统,也是中国的学术传统。美国传播学研究进行了近半个世纪,才有施拉姆于20世纪40年代建立的传播学学科。而在中国,研究广告不到20年的时间,对于广告学科正名分的呼声已经是此起彼伏。在中国,对于广告学学科的认识大致可以划分为两大类观点,一类是以中国传媒大学的丁俊杰、黄升民和中国人民大学的倪宁等为代表的实用主义的观点,他们重视广告的技术(如市场调查、消费者调查等^[13])和运用,强调广告自身的发展规律和外部环境的互动。^[14]华南地区的一些学者如于明阳、李苗等也可以划入这一类。另外一类观点是以武汉大学张金海和厦门大学的陈培爱为代表的,但还不能把他们归结为批判学派,因为他们的广告研究是以对广告理论和广告发展的梳理而不是从社会学的角度对广告的社会影响展开研究为特点的,他们注重学理,强调完善广告学科的建设和提升广告学科地位的重要性。

2002年武汉大学出版社出版了一本张金海所著的中国广告理论研究的重要著作,总结了20世纪中外的相关广告理论和广告教

倪宁:《广告学原理》,中国人民大学出版社2000年版。育理论中的主要观点,并提出了自己独到的见解。^[15]在绪论里,他开宗明义地对广告的学科性质做了界定:

广告作为一种社会经济活动,一种社会传播形态和传播方式,从社会环境的角度考察,其受社会政治、文化的影响较为间接,也较为弱小,巨大而直接的影响因素,莫过于社会经济环境和传播环境。社会经济环境和传播环境的发展和变迁,极大地制约和影响着广告传播和广告传播理论的变迁和发展,这将成为本研究中(即本书题目所指的20世纪广告传播理论研究^[16])的一个重要视点。

广告是一门综合性学科。社会相关理论的发展,是广告理论发展的又一个重要的历史动因,诸如社会学、心理学、美学等。但广告作为市场营销的一种推广方式,一种社会传播形态,市场学与传播学是其两大基石。20世纪广告理论的发展,无不与20世纪市场学与传播学的发展密切关联。从20世纪市场学与传播学的历史发展,来具体考虑社会理论环境对20世纪广告传播理论发展的影响,寻觅20世纪广告传播理论发展与相关理论发展的内在联系,将成为本研究的又一个重要观点。^[17]

2004年张金海和李小曼在重新诠释了广告的定义后,再次对他2002年的观点进行了提炼,对于“广告是什么”的追问和回答,在于确立广告是一种整体的运动形式,是一种营销传播的认识。它决定了广告传播理论体系的两个理论基础:广告同时关涉营销学与传播学两大学科领域,在广告营销传播的整体理论框架内,营销与传播密不可分。营销学与传播学成为广告学的两大基石。换句话说,现代广告学应该建立在营销学与传播学的理论基础上,否则是残缺不全的。^[18]

姚曦则引用布迪厄的观点,认为“跨学科研究的广告学的独立性所存在的问题正是源于既定‘元’学科制度的路径依赖或惯性。广告学在传播学与营销学的庇护下成长起来,在理论上被笼罩在传播与营销的阴影中。学理的发展受到制约,只能沦为一种工具。广告学在学术自主意义上的研究范围明显被压迫”。^[19]

的确,按照布迪厄的观点,在社会科学领域内部的争夺中,人们总是试图成为“元”,即试图要凌驾于其他理论之上,^[20]但广告理论能不能成为“元”?广告理论的“元”发自何处?黄升民等学者在这场“名分”要求中的低姿态固然让人感觉到实在和亲近,但姚曦咄咄逼人的勇气能否使广告摆脱其他学科的“压迫”?张金海的真诚和探索是否真正看到了问题本质?

对于第一个问题即广告有没有成为“元”的可能性,学界目前基本达成了共识,不管是低调的实用论者,还是高调的学理论者,都同意广告学是一门综合性的学科,缺乏学科的“自足性”“独立性”和“基础性”,不具备成为“元”的特点。相反,作为一门综合性非常强的学科,它对其他学科有非常强的路径依赖,要摆脱其他学科的“压迫”是不可能的,因此,只有依靠合理地引进其他学科的词汇、语法和文法规则才能完善自己。我认为,广告学科今后能否成为被其他学科所大量引证、借鉴和依赖的“元”,要看学科今后的发展状况。任何一门现在我们所视为“元”的学科,在它从母学科剥离的早期阶段,谁也没法断言它今后的发展状况。几个世纪以来,在经济学的发展中,人们对各种经济学用语感到惴惴不安,经济学的学科基础没有行为科学的基础打得那么牢固,尽管后者仍然有缺陷^[21],但是现在的情况如何却出乎人们的意料。

张金海的探索,可以说是代表了现在中国广告理论的最高成就和前沿水平,他在《20世纪广告理论研究》一书中,高屋建瓴,站在历史的、学理的和批判的三个视野,对20世纪广告理论的发展进行了全面的评价,提出了广告“完整的表述应为营销传播”^[22]的观点,并且认为有必要据此重新定义广告,由此出发,在整体广告运动的基础上,来系统构建广告学的基础理论与基本原理,进而建构广告营销传播学的系统理论体系。^[23]但是,张金海对于如何构建广告系统理论的建议值得探讨。

在对广告的论断中,张金海认为,广告“完整的表述应为营销传播”,这可以算是他对广告粗略的定义,因为他建议“据此重新定义广告”,这是有远见的,和笔者2004年在《从Advertising到IMC:现代广告理念的嬗变和拓展》一文中曾经做过的总结“从Advertising到IMC,广告理念经历了一个由宽到窄,广告媒介由单一到整合,广告在营销中的位置由局部到全方位的拓展过程。现代广告的理念是广告即营销传播”的总结是一致的,笔者非常赞成。但是,他又说“营销学与传播学(应)成为广告学两大基石。换句话说,现代广告学应该建立在营销学与传播学的理论基础上,否则是残缺不全的”。到底广告是营销传播还是广告应当以营销和传播作为基石,也就是说一物是否能以形成自己的材料作为基础?比方可以用砖(这砖好比营销和传播)砌成墙(这墙好比是营销传播),尽管砌成的墙已经不再是砖,整合过的营销传播也已经不再是原来的营销和传播,但毕竟不能用砖作为墙的基础,也不能用营销和传播这两个学科作为营销传播的学科基础,这与一个人不能拉着自己的头发把自己拉起来一样。

分清自理论和元理论基础的区别对我们理解这一问题有很大帮助。营销传播理论是广告的自理论或理论本体,“营销”和“传播”可以成为“营销传播”的组成部分,但不可能成为它的基础。可以成为自理论基础的理论只有具备了“独立性”“自足性”和“基础性”的元理论基础才有可能发挥整合、稳定的功能,并在系统内部对系统进行自我完善和修复。营销学和传播学两个学科,都还处于发展的早期阶段,学科形成还仅仅半个世纪,学科体系尚不完善,其自身的构件还在大量借鉴外学科的研究成果。如营销学主要以管理学、心理学和数理统计学作为元理论基础,但仍然没有形成自己的核心理论(杨松^[24]),而是以其他学科的名字命名的两大理论作为自己的支撑性理论,它们是消费者行为学(Consumer Behavior)和营销调研(Marketing Research)。至于传播学的发展,更是颇多议论,一部分学者主张进一步提升传播学的学科地位,这一派学者以美国学者为主,他们主张在美国中小学开设传播学课程,进行传媒知识的普及教育。他们的理由并不是从学理即从学科发展的完备性方面提出的,而是从信息社会、传媒技术和经济的发展及其对个人、社会的影响以及个人需要了解有关传媒的知识、传媒的内部运作和规律,以更好地适应现实社会的经验主义的角度来进行论证的。另外一部分学者——主要来自于欧洲——则从学理的角度提出重新把传播学纳入社会学的范畴,重归母体。他们的理由是传播学虽然建立了半个多世纪,但它的学科体系仍然缺乏独立和自足性,其学科构成仍然和社会学、社会心理学等学科纠缠不清。当然两种观点分别表明了两个学派对传播学的态度,并且这种态度是从传播学产生之初就根植于两个学派的传统之中的。但是有一点是很清楚的,传播学的发展至今尚未完善,更不具有足以作为元理论基础的特征,况且正如批判学派所指出的,传播学过去是^[25]现在仍然是在从社会学、社会心理学、心理学等学科中借砖引石。它的研究领域覆盖着大众社会理论(阿多诺和霍克海默)、多元主义(布鲁姆斯和古列维奇)、功能主义(哈罗得·D.拉斯韦尔和查尔斯·R.赖尔)、政治经济学(赫伯特·I.希尔、格拉汉姆·默多克、尼古拉斯·加汉姆和达拉斯·斯迈思)、公共领域(尤尔根·哈贝马斯、尼古拉斯·加纳姆、约翰·汤普森、约翰·基恩)、文化霸权(雷蒙德·威廉斯、斯图亚特·霍尔、托尼·贝内特、詹姆斯·凯里和吉姆·麦奎根)和女权主义(马丽·爱仑·布朗、盖耶·塔齐曼、米歇尔·马特拉特、安尼特·库恩)^[26],带有浓厚的非传播学色彩和价值取向。鉴于营销学发展的不完善和传播学发展的不稳定,它们没有资格成为广告理论的元理论基础。退一步来说,即使它们的发展是完善的,也还要看它们是否有具备成为元理论基础的内在特性,即它们从内容来看是否可以成为广告理论研究的基础。广告研究的理论基础应当立基于对人的研究,是人的心理和审美,而营销和传播只是两种工具性的运用理论,它们自身还要以人的研究作为基础,因此不具备成为广告理论基础的内在品质。

张金海看到社会经济环境和传播环境对广告的直接影响,他认为“广告作为一种社会经济活动,一种社会传播形态和传播方式,从社会环境的角度考察,其受社会政治、文化的影响较为间接,也较为弱小,巨大而直接的影响因素,莫过于社会经济环境和传播环境”。因此,他把营销学和传播学确立为广告理论研究的两大基石,而把政治和文化因素排除在影响广告理论基础构建的因素之外。这种排除法明显地体现出工具主义的价值取向,一个以“学理”为价值追求的研究不能因为某理论有用或有直接的联系就把它视为核心,因为某理论的影响是间接的就看不到它们之间的联系,忽视它的价值存在,一个理论是不是有“用”,不仅要看它和研究者所从事的理论研究之间的“显关系”,而且还要看到它们的“隐关系”和“潜关系”,不仅要看到正向的作用,而且还要看到逆向的作用。社会对广告影响虽然是间接的,但是它们的关系却是密切的,虽然社会不直接作用于广告,但广告对社会的影响却是强大的,这就是在欧洲广告传播的批判研究之所以存在的现实基础。作为一个以学理取向的学者必须把广告对社会的研究纳入广告理论研究的视野,而不应当把它们留给批判学者,认为仅仅是批判学者的工作,只有这样,才能保证学理的研究不走向自我封闭,在保证理论内部有机的同时,保证理论和外部的合理关系,这是广告理论体系的题中之意(见图6-3广告理论的学科体系)。

图6-3　广告理论的学科系统

尽管社会政治的影响是间接的,但文化对广告的影响却是直接而强大的。文化虽然不能决定广告的投放量、广告的规模。但是,文化通过广告的内容、广告的创意表现来影响广告。有的学者认为广告本身就是一种文化,没有文化的广告只会沦为一种类似于街头的叫卖,何况街头叫卖里面也包含了文化,如美国的街头叫卖和中国的街头叫卖就会表现出完全不同的文化风格。因为看不到文化和广告的密切联系,所以,心理学和美学的价值再次被研究者忽略了,被排除在广告理论研究的核心和基础外。因此,也就无法提出构建营销传播理论体系的合理方案。

那么我们要如何构建营销传播的理论体系?我们将回到本节的开始部分从对广告理论的元理论基础、自理论和间理论的研究着手,来结束本节的中心话题。

奥托·纽拉特说,所有致力于条理清晰的描述、寻找关联和作出预言的方法,都会把我们带入科学实践的领域。对于元理论基础、自理论和间理论的正确划分,就是要清晰地给出广告学科系统各个子系统所包含的内容,在它们之间建立某种关联,并根据这些关联对整个系统的构建作出预言。

要清晰地描述出广告理论体系里各个子系统所包含的内容,必须对如下几个问题进行回答:广告主过去或正在关注的问题是什么?他们愿意关注什么问题?他们应当关心的问题是什么?他们必须关注的问题是什么?虽然广告理论的研究以建设自理论为目的,但研究者必须透过历史和现实、应然的和必然的、内省的和功用的几个层面来研究如上问题。

对广告主过去或现实最关注的问题的追问,我们看到了广告的效果,并确立了营销传播作为广告理论的自学科,营销和传播两个学科作为它的两个重要组成部分。这是工具主义取向的。

对广告主应当关心什么或广告效果最终将受谁的影响的追问,我们找到了消费者,并确立了心理学和美学作为广告元理论基础的学科地位。这是学理取向的。

对于广告将最终影响什么或广告长期效果如何的追问,我们预见到了“受众”及其构成的整体——社会,并确立了社会学作为它的间理论。这是批判取向的。

三个取向之所以有融合的基础,因为不管是营销传播、心理学和美学,还是社会学,都是以研究人作为基础的,它们有很强的可融性。三个取向之所以要融合,是因为广告主、消费者和受众及社会都必须纳入我们的研究视野,我们的研究才能做到不偏不倚。

并且还必须分出层次,因为人是最根本的,广告及其效果最初由人(广告主、广告人、和消费者)决定,并最终要影响到人(购买产品的消费者和直接或间接触广告的受众)和社会,所以对人的研究的心理学和美学就当仁不让地成为理论的基础研究。同时,我们也不能放弃对社会的研究,我们如果忽略了对广告的社会影响关注,将使我们的广告研究停留在经验主义的层面,而沦为广告主和广告人的工具,失去广告的人文关怀和长远目标,从而使广告理论变成近视眼和势利眼。但是仅仅批判角度的社会学又不能作为广告基础研究,因为太多的价值判定会使理论的研究丧失学理的客观性和长期的稳定性,同样会把广告理论的研究带入另外一种功利主义的危险,我们把这种功利主义叫做“整体的功利主义”或“宏观的功利主义”。我们把大量的工作留给广告的自理论即营销传播的研究,它是以心理学和美学作为基础,以社会效果的批判作为其研究的参照并受到它的约束,进而形成自己的理论体系的。这个系统是三者合力的结果。