澳大利亚图书贸易

四、澳大利亚图书贸易

澳大利亚人口只有2000万左右，然而作为一个图书进口大国，其在国际出版业中的分量要重得多。成人精装本年销量超过10万册，平装本达到20万册。儿童图书年销量也超过5万册。图书销售旺势的原因在于高度发达和高效率的图书业。澳大利亚有2000个图书零售点，其中图书连锁店约占市场的60％，折扣、百货商场图书零售点与仍在繁荣发展的独立书店各占约20％。参与图书贸易的商家与出版商之间的关系很好。

（一）澳大利亚图书市场概览

近年来，澳大利亚图书出版业发展迅速，连续数年出现较大幅度的增长。2003年澳大利亚图书市场销售总额接近13.694亿澳元，比2002年增长了6.25％。2002年全年销售图书近1.3亿册，销售额约为12.99亿澳元，比2001年增长16％。澳大利亚进口图书在出版市场上占有一定的比重。2001年澳洲出版的图书中，澳版图书有0.8亿册，约占市场份额的65％；进口0.4亿册，约占35％。教育类和非小说类图书的澳版和进口版大致保持这个比例。小说类图书与此相反，进口图书约占60％，澳版图书约占40％。儿童类进口图书的比重更大一些。由于属于英语国家，澳版图书也有相当一部分出口。2003年澳大利亚图书出口销售额达1.6亿澳元，其中出口美国占30％，出口新西兰占24％，出口英国占15％。

从图书销售的领域来看，在一般商业图书的销售额中，大约有30％来自于澳大利亚本国版的销售；在高等教育和专业类图书中，大约有35％的销售额来自于澳大利亚本国版的图书销售。在一般图书市场上，55％的图书是非小说类图书，25％是小说类图书，20％是少儿类图书。在教育图书市场上，大约46％的销售额来自于中小学教材，36％来自于高等教育图书，15％来自于专业和在职教育图书，3％来自于电子出版。

在澳大利亚，图书发行不是由一两家大型批发商垄断的。当地有许多图书发行公司，有些是由大型出版公司运作的，有些属于小型出版公司，有些是自由摊贩。它们经营各种图书。多样化的供书渠道还能够得到一个非常好的书目信息系统的支持，书业的IT水平很高，图书消费者的满意度也很高。

不过，书业的赢利状况还是有一定压力的。整体市场规模发展缓慢，折扣书店和图书连锁店之间存在对于畅销书销售的激烈竞争，而竞争的关键是价格。不过，能找到潜在客户并对其可供书目定位非常清晰的独立书店经营状况良好，对它们来说，迅速供应是极为重要的。如果某出版商不能在两周内供货的话，它们就不会再下订单了。

1.分类图书市场分析

在澳大利亚，除了公认的畅销书外，有些类别的图书销售业绩较好，如历史类、传记类、侦探类、旅游类、文学类、表演艺术类、艺术和摄影类、幽默类、菜谱类、儿童类等。目前受到读者欢迎或市场需求明显不会疲软的图书种类是生活方式类和自助类图书。

在大学用书和职业类图书领域内，层次较低的此类图书完全被本地或美国的图书垄断——特别是科学和商业类。较高层次的此类图书中，有些英国出版的人文社科类图书比较受欢迎。从整体来讲，高等教育图书市场在缓慢地萎缩。

在医药类图书方面，由于医学程序、医学术语、药物名称等与英国医学界的此类事物非常吻合，所以在这个领域内，引进或进口的英国图书与美国图书比例是2∶1。市场份额大约是1000万澳元。不过综合健康领域非常特殊，本土化的出版材料是必要的。

教育出版占整体出版市场相当大的比例。除非通过当地教育出版机构，国外出版公司无法有效介入。在每个领域，没有国家或各州统一规定的课程或教学大纲。儿童商业图书可以销售到中小学的图书馆中去。

将英语作为第二外语的学生图书这一块市场价值达到1000万澳元，但状况不稳定。它完全取决于年轻的已成年留学生的数目（主要是亚洲学生），这些学生主要是学习语言或接受高等教育。目前这一领域开始呈下滑趋势，原因是澳元的走强和生活支出的增加。

2.出版商概况

澳大利亚的出版社规模以中小型为主。有资料显示，在进行抽样调查的200家出版社中，20人以上的只有40家，占20％，但销售收入却占80％；20人以下的有160家，占80％，但销售收入只占20％。澳大利亚的年平均出书近7000种，但澳出版业的平均利润率却不高，一般不足8％。2001年由于国家增加了货物税和服务税，对其出版业的发展是个不小的限制。

澳大利亚不同于其他大的图书市场，它没有专门批发大出版公司图书的批发商，大出版公司必须单独或者与其他公司合作经营发行中心，向零售商直接供货。澳大利亚有6家大出版公司，占有65％的市场份额，它们是：艾伦与昂温集团（Allen ＆ Unwin）、哈珀·柯林斯出版集团、霍德·海德莱出版集团、泛麦克米伦出版集团、企鹅集团和兰登书屋澳大利亚公司。

澳大利亚主要的高等教育和专业图书出版商都是世界知名的国际大出版公司，如爱思唯尔、约翰·威利、莱克斯-内克斯-巴特沃斯、麦格劳希尔、培生、汤姆森学习等公司。在中小学教材出版方面，重要的出版商不仅包括国际知名出版商，还包括澳大利亚本土的出版商。它们是哈考特教育出版公司、霍维茨、约翰·威利父子公司、麦克米伦教育出版公司、麦格劳希尔、帕斯卡尔出版社（Pascal Press）、培生教育出版公司、汤姆森学习（Thomson Learning）等公司。在澳大利亚这样一个相对比较小的市场上，由于没有全国性的教学大纲，所以使得教育图书市场被很多国际知名教材出版商和本土的出版商共同瓜分，并没有形成如在某些国家中的一家或几家大型出版商垄断教材教辅的局面。由于澳大利亚各州决定自己的教学内容，使得众多中小学教材来自于不同的出版商，这使澳大利亚的一些中小学教材编排各有特色，很有创造性，并能够出口到其他国家。

澳大利亚有很多小出版公司。在这些小出版公司中，有些与海外出版公司有联系，有些属于澳大利亚本土的媒体集团，更多的是独立小出版公司。据统计，澳大利亚出版商协会有120名会员，大约有100名会员被列为小出版公司，因为它们的年销售额低于200万澳元（约合130万美元）。澳大利亚出版的一些图书，在本国市场和海外市场上都十分畅销，这些图书既有大出版公司出版的，也有小出版公司出版的，出版公司的大小和掌握资源的多少不能完全决定一家出版公司的图书是否畅销。

3.版权贸易概况

澳大利亚版权出口的图书品种繁多，更新迅速，在国际出版业中占据重要的一席。版权出口的发展一直有赖于30/90日原则^[15]：新书的首个海外版本在该书于国内出版后30日内必须出版；长销书在本国图书发行商的库存中缺货不得超过连续的90日。若出版商不能遵守上述两个时限中的任意一条，该书将不再享受版权保护。

澳大利亚的图书、电影、音乐、报纸、软件、广播、电视和与之相关的内容服务共同构成了该国的版权产业。澳大利亚版权产业的年增长率达到5.7％，超过了该国经济的平均增长速度（4.8％），也超过了一些核心经济部门，例如批发贸易业（5.6％）、农林渔业（5.1％）、个人服务业（4.4％）和文化娱乐服务业（2.9％），因此版权产业成为澳大利亚较具发展实力的部门经济之一。同时，由于该国印刷业、出版业、电脑软件和电影录像制造业的繁荣，版权产品的出口业务增长率约为9％，比同期进口业务增长快得多。从版权产业的整体情况来看，澳大利亚属于版权进口国。1999～2000年，澳大利亚输出版权作品的价值达到12亿美元，但是版权贸易逆差仍有16亿美元。

澳大利亚的图书版权贸易主要在英语国家间展开，其70％的出口图书输出到三个国家：美国（0.48亿美元）、新西兰（0.39亿美元）和英国（0.24亿美元）。与此同时，澳大利亚也是美国图书出口的主要市场，2001年美国向澳大利亚出口图书0.66亿美元，成为继加拿大、英国、日本之后美国的第四大图书输出市场。

（二）多元文化产业政策

澳大利亚的出版业奉行多元文化出版，主要有两方面的原因。

一方面，与澳大利亚政府所鼓励的多元文化产业政策有很大关系。澳大利亚政府将文化作为一种产业进行管理要追溯到20世纪70年代初期。1968年，澳政府成立澳大利亚艺术委员会，1973年更名为澳大利亚委员会。20世纪70年代初期，澳大利亚委员会便进行了大量的调查，结果显示，文化产业尤其是艺术产业是一种范围广且可以带来效益的产业。1994年，澳大利亚联邦政府第一次出台了其文化政策——“创造之国度”。1996年，新政府上台后又出台了“艺术面前人人平等”的文化政策。1999年10月，联盟党政府承诺，联邦政府不仅不会削减日前对文化事业的拨款，还要增加对艺术家和澳大利亚艺术团体的支持。这一支持将为所有澳大利亚人参与文化活动提供更多的机会。

总括来说，澳大利亚奉行的文化政策，一是重视传统，二是鼓励创新。澳大利亚的文化遗产并不丰富，但却十分注意保护文化遗产，有保护文化遗产的专门机构（澳大利亚遗产委员会）和专项法律。政府拨款大部分是用来支持传统艺术和博物馆、图书馆、美术馆等文化设施和机构的。澳大利亚文化传统属于西方，西方艺术流派和品种仍是澳大利亚文化的主流。

另一方面，澳大利亚是个移民国家，40％的居民来自世界各地100余个国家和地区，只有坚持多元化发展，才是切合实际的。近几年来，文化的多元化趋势越来越明显。出版业也顺应了这个趋势，形成了多语种出版的格局，同时，出版内容也更加丰富，趋向于多元文化出版。例如，近年来，关于澳洲少数民族文化、土著艺术等出版物不断推出并逐渐受到大众的欢迎。同时，对外来有特色的文化，如我国的京剧、武术等，澳大利亚的一些出版商的兴趣也很大。澳洲出版业的多元文化出版正反映了澳洲的多民族与多文化特色。

（三）澳大利亚图书进出口贸易

作为主要英语国家之一，澳大利亚成为英、美两大版权输出国的主要市场。2004年9.1亿澳元的图书销售年收入中，有50％来自于从英国引进或进口的图书，而本土图书仅占41％。

进口图书在澳大利亚的售价一般是定价的2.5～3倍，其中包含10％的消费税（GST，商品及服务税，也可称为消费税，即有关税款最终由消费者承担，商品及服务税并非经营者的成本，但税额是经营者负责代政府征收缴纳）。对于非常昂贵的英国图书，一般价格限定在50澳元以内。从英国进口的平装虚构类图书平均售价也在19澳元左右，而本土此类图书平均售价为14.5澳元。由于引进和进口图书相对价格较高，因此本土图书销售册数的比例略高一些。

英国对澳大利亚出口图书的销售额在1992年达到峰值，为9920万英镑，之后一路下滑。从2000年7月开始，澳大利亚实施新税制，废除批发销售税，推行10％的消费税。受新税制影响，澳大利亚从英国进口图书的销售额2002年下降至6100万英镑（约合1.5亿澳元）。但之后澳元与英镑的比价大幅提高，2003年图书进口额增长到7200万英镑（约合1.75亿澳元），2004年仍然保持良好的发展势头。2003年美国对澳大利亚出口的图书从1.8亿澳元下降到1.2亿澳元。目前，对于英国和美国来说，澳大利亚都是第四大图书出口市场。

总体来看，澳大利亚出版商有13％的收益来源于在海外市场的销售。不同种类的图书出口情况呈现的差异很大，出口最多的是初等教育类图书（占出口图书总码洋的25.7％）和商业平装书（占出口图书总码洋的28.8％）。

儿童读物是澳大利亚出版商最具竞争力的出口图书之一。在这一领域，每年举办的波洛尼亚儿童图书节是进行儿童读物产品展示和版权交易的主要展会。与其他种类的图书比起来，澳大利亚的儿童读物在国际市场上具有更大的吸引力。美国市场是大多数澳大利亚儿童图书出版商的目标所在，这一市场具有潜在的机会但同时也很难进入。一些出版商抱怨说很难吸引美国读者，因为这些读者更喜欢日本式画风，即用寥寥数语配上生动的图画。而英国儿童图书市场空间狭小，因此要开辟该市场非常困难。其他主要的儿童图书市场还有德国、丹麦、意大利、西班牙和葡萄牙。在亚洲，新加坡、马来西亚和日本是重要的市场。值得注意的是，韩国正在成为澳大利亚儿童图书版权贸易和发行的主要市场，这要归功于韩国对教育和英语学习的重视。

重视品牌培育是澳大利亚出版公司的一个主要特点。品牌能够提高读者的认同度，同时品牌培育可以提高公司的无形资产，使公司市价提高，所以澳洲的出版公司通常比较重视对自己的公司已有品牌进行重点开发和培育。

【注释】

[1]资料来源：《国际文化发展报告》，商务印书馆2005年12月版。

[2]所谓“漫画吃茶”，也叫“漫画吧”，是指店内备有漫画书和漫画杂志，可以一边看漫画一边喝茶的茶室或是咖啡厅。

[3]资料来源：《国际文化发展报告》，商务印书馆2005年12月版。

[4]资料来源：《出版参考》2006年8月（上旬刊）。

[5]资料来源：《出版参考》2006年8月（上旬刊）。

[6]资料来源：《出版参考》2006年8月（上旬刊）。

[7]资料来源：《出版参考》2006年8月（上旬刊）。

[8]资料来源：大韩出版文化协会。

[9]资料来源：大韩出版文化协会。

[10]资料来源：大韩出版文化协会。

[11]资料来源：大韩出版文化协会。

[12]资料来源：印度出版商协会。

[13]印度国内的图书交易数据通常是以种类或印数统计的，而出版业发达国家通常用市值或价格等元素来衡量图书交易——即进口图书的到岸价或出口图书的离岸价。

[14]资料来源：加尔各答商业信息和数据委员会（Directorate General of Commercial Intelligence and Statistics，Calcutta）。

[15]参见1991年修订的澳大利亚《1968年著作权法案》。