中国内地图书贸易

一、中国内地图书贸易

中国内地图书市场的发展是伴随着中国改革开放的步伐发展起来，与中国经济的腾飞共同进步的。纵观其发展，可以说，中国内地图书市场是大发展的图书市场、取得辉煌成就的图书市场，但也是不成熟的图书市场、有滞胀的图书市场、存在严重贸易逆差的图书市场和需要进一步改革的图书市场。

（一）中国内地图书市场概述

中国内地图书市场是伴随着改革开放的步伐而逐步发展起来的。在计划经济时代，出版是政策性和指令性出版，以产定销，流通领域呈现的是一种区域的、线性的原生态平衡。发行体制改革后，总发行权回归出版社，订货会异军突起，民营力量开始办零售，从而使上述平衡局面被打破。

20世纪90年代前期，新华书店放权让利承包式的改革已走到了尽头，在“减少中间环节”的呼声中、在利润随着权利旁落的现实中，省级新华书店功能萎缩，新华书店的零售网点急剧减少，民营书商尚未成长起来。一时间，市场主体缺位，市场呈现批零不分、批发市场成为大市场小商贩的无序状况。自办发行不可避免的弊端越来越明显，有的甚至影响了出版社的再投入、再发展，零售店在品种和销售上的缺乏引导与管理，使人们意识到了中间商的不可或缺，于是有了对中间商的需求。此时图书流通领域的现状是既不“流”也没“通”，各省之间相互封闭，本省的图书难得走出去，外省的图书又难以流进来。当时各省新闻出版局考核当地新华书店的一个重要指标就是发行了多少本版书。

此时，西部的四川省新华书店穷则思变，为了解决库存的压力，为了解决企业的生存问题，他们组织了一支推销员队伍，直接涉足图书零售，变省店几十年“坐商”为“行商”，到处推销库存书且成效显著。推销员们跑完了本省又跑外省，到1996年上半年，全国3000多家新华书店销货店中，有1500多家和他们建立了密切的业务往来，其中有50％为农村县店、少数民族地区店和边远地区店。库存书销售完后，四川省新华书店并没有浪费已经建立起来的网络，他们又和吉林文史出版社、上海少儿出版社合作，实行大规模的代理制和“特约主发经销包退”。

依靠推销网络，建立起无形的市场，增强了销售的功能；依靠推销网络，搞大规模代理，完善了销售机制。这种大单买入又大量卖出，正是现代中间商的基本功能。

这种跨地区的合作和代理在现在看来是理所当然的事情，但在当时却引起了轩然大波。全国新华书店系统虽然“亲如一家”，但约定俗成的是“各端各的碗，各吃各的饭”，互相之间只有合作没有竞争。因此，当时四川省新华书店的这种“侵略”和挑战，被认为是搞乱了市场，是“害群之马”。出版社则认为本省新华书店理所当然地应该发本版书，而不能“胳膊肘朝外拐”，本版书发得不好，新华书店难辞其咎。因此，当时四川省新华书店与一些省市店之间、与当地出版社之间，矛盾十分尖锐。

1995年初，在第八届首都图书交易会上，浙江省新华书店与浙江省内12家出版社高高举起社店联合征订的牌子，打破了省级店不参加订货会的习俗，通过与境内出版社联合征订，改变了省店在产销直接见面时代被边缘化的状况。到20世纪90年代末，这种由省级新华书店代理征订参加订货会的模式，已经成了北京订货会及其他订货会的主流模式。1996年，浙江省新华书店再出新招，开展“名社好书进浙江”活动，主动向全国出版社开放本省市场，再次领风气之先。

上述几件事，对中国书业分销格局的变化具有重要意义，标志着中间经销商崛起并再次成为市场主体，区域市场被彻底打破了。跨省经营，为建设统一、开放、竞争有序的全国大市场打下了良好的基础。

在20世纪90年代后期开始的集团化浪潮中，原来的省级新华书店成为整合全省国有图书发行业各种资源的主体。以原省级新华书店为核心企业的发行集团，终于将多年来独立性极强、地位极特殊的大城市新华书店收编，并使其成为连锁经营的龙头。对此举，至今争议颇多。但无论如何，各省的市场基本上得到了统一。

在走过了自办发行的超常崛起与迷茫之后，出版社发行部开始了自己从发行到销售再到营销的转型。这一转型对书业流通领域的变革也至为重要。

20世纪90年代中期，以组织订货会为主要功能的各种出版社发行联合体纷纷出现，实现产销直接见面为销货店批量供货，提高了自我营销的能力。如社科十联^[1]，此后的教育社联合体、经济社联合体、法律社联合体、科技三十六联、电脑十五联、医联体、文图联、美联体等各领域的联合体等，他们除了办订货会，也组织零售、交流、研讨、集体性的营销。如美联体的美术图书专销店就曾经是很好的专业连锁经营的雏形。出版社发行部门的组织机构和发行模式此时进入了频频调整的时期。除了利用各地批销中心，没有地方市场的中央社还开始了系统渠道的建设，以及和民营渠道合作搞网点建设，这对于绕过地方市场壁垒，扩容市场，有积极意义。建工社始建于1995年的建筑图书销售网络，如今成为所有建筑图书出版者所共同倚重的渠道。人民卫生出版社、中国劳动出版社、化学工业出版社等很多中央社的发行站都成了气候。后来，高教出版社将各地发行站改建、整合为图书发行公司，外研社在各地设立信息中心，对加快图书流通的速度、加大流量，都起到了相应的作用。

一个不容忽视的事实是，中国于2001年正式加入了世界贸易组织。对于中国书业而言，入世的意义是开放图书分销和零售市场。到2004年底，虽然已有几家民营和外资企业拿到了图书、期刊和音像制品的总发行权，但迄今为止，这些拿到总发行权的企业尚未有大的动作足以改变现行的分销格局。因此可以预计的是，分销领域真正的大变化，将在未来10年内完成。

在图书零售市场，北方图书城率先拉开了市场配置资源的序幕。1995年7月，北方图书城开门迎客，这是我国第一个由省级发货店投资建造的大型书城。按计划经济时代的分工，省级新华书店的功能以仓储中转教材为主，兼及一般图书，在行政上，行使对基层店的管理和指导职能。而一般图书零售，是大城市书店和基层店当然的使命。虽然在此之前的1994年11月，全国第一家大书城——广州购书中心已经屹立，但北方图书城开业，不但拉开了由市场而不是行政重新配置资源以及重组市场的序幕，同时也标志着中国书业大书城时代的到来。

中国书业大书城时代的一个典型特征是，这些傲视当地图书零售市场并被当做大型文化工程的书城，大多由省级新华书店投资修建。如北京市新华书店所属西单图书大厦、上海市新华书店所属上海书城、湖南省新华书店所属湖南书城、浙江省新华书店所属浙江图书大厦、新疆维吾尔自治区新华书店所属西北书城、重庆市新华书店所属重庆书城，等等。大书城的崛起，极大地改变了书业零售格局，而省级新华书店修建大书城，同样极大地改变了书业零售格局。

浙江图书大厦于20世纪90年代末期开业以后，浙江新华发行集团就在谋划到其他地方复制这种大书城模式，以扩大自己的市场，增加自己的规模，减轻自己的风险，增加赢利机会。2003年11月13日，浙江新华发行集团投资兴建的我国第一家跨省连锁大书城——5000平方米的博库书城徐州金地商都连锁店开业。2004年8月16日，其3000平方米的江苏常熟上书房开业；9月19日，其8000平方米的深圳购书中心开业；11月18日，其2000平方米的江苏苏州观凤书城开业；12月18日，其2500平方米的江苏无锡上书房开业；2005年新年刚过，其3000平方米的江苏江阴上书房开业。而由该集团全资投入建设的博库上海书城已经于2005年5月1日开门笑纳读者。浙江新华发行集团的连锁书城，一部分由其全资控股，全面负责经营，更多的则是只输出连锁信息平台、全品种配供和输出管理人员。跨省连锁经营的当然不止浙江一家，江苏已在浙江有了自己的连锁书城，并将为外省的某大型民营书城全品种供货。

由省级发行集团举集团之力来克隆连锁书城，零售格局必将发生变化。仅北京西单图书大厦的年销售码洋就在3.5亿元左右，其他大书城销售额上亿的不在少数，如果这种模式成功，中国书业的零售格局将会呈现一种全新的变化。

民营资金进入图书零售业，在20年前就已经开始了。但那时的特点是小资本、小规模，打一枪换一个地方，不成气候也难有影响。从1995年开始，一批有实力、文化感强的企业或个人进入图书零售市场，改变了新华书店在图书零售业内一统天下的局面，如长春学人书店、沈阳东宇书店、南京先锋书店、北京风入松和国林风书店、厦门光合作用书房、贵州西西弗书店，等等。

尽管如此，当时民营书店的特点是，文化意义大于商业意义，而且没能产生有全国性影响的书店。唯一的有全国性影响的民营书店是席殊书屋。但在当时来讲，席殊书屋探索与发展的意义大于现实的意义，符号意义大于实际意义。现在，作为中国最大的民营图书连锁书店的席殊书屋已经为其全国500多家扎根中小城市的连锁店逐一开通了网上书店，填补了中国许多中小城市网上书店的空白，也标志着席殊书屋连锁网络全面实现了电子商务。目前连锁店已达560家的席殊书屋在拓展其连锁网络的同时，一直致力于完善和深化“三驾马车”（连锁店、图书俱乐部、网上书店）的经营模式，并将这一模式复制到各连锁店。一直备受读书人喜爱的旌旗网上书店（www.jingqi.com）更多的是担当了“席殊公司总部的网上书店”的角色，而对席殊连锁体系所起的作用则有限。于是，席殊公司凭借其在信息技术方面的资源，新近建设了专门的席殊书屋网上书店（www.xishu.com.cn），并以此门户为席殊书屋全国连锁店建立起各自的网上书店，让所有连锁店都同时经营起网上业务，使席殊书屋的“三驾马车”模式在连锁系统中得到进一步深化。

贝塔斯曼登陆上海后，又与辽宁出版社联手，并和当当、卓越网上书店构成了中国图书零售业的另一支生力军。

2000年以后，随着大气候的升温和市场的进一步开放，业外资本大举进军书业零售，民营书业小打小闹的情况得以彻底改变。在短短的几年间，已诞生了一批有全国性影响的、专做大卖场和全国连锁的民营书店。

2001年，21世纪锦绣文化公司投资2500万元人民币，分别在太原、西安、昆明、南京、哈尔滨等10个城市设立了1000～7000平方米的连锁店，成了当年图书零售业的一大新闻。但是，由于预期的资金没有完全到位，物流建设不够理想，已开张的书店经营情况也不如设想的好，所以21世纪锦绣文化公司放慢了开连锁店的步伐。直到2003年，贝塔斯曼成为其股东之一后，它才又打出了“连锁”这面大旗。但与以往不同的是，新的连锁拷贝了贝塔斯曼书友会从无店面到落地造势的模式，每家店面小而时尚，面积在120～230平方米之间，品种在1000种左右。

江苏鸿国集团现在省内共有7家连锁书城，其中最大的南京书城有1.5万平方米，最小的有1500平方米。2004年该集团总销售额1.2亿元，其中南京书城6000万元。至今，鸿国集团的大中型书城已在上海、浙江、山东等地落地。昆明新知书城似乎不受资金之困。从1997年至今，新知书城在云南省的16个地州市共建有19个书城，连锁书城几乎遍及云南省的所有地州市。总经营面积4.2万平方米，其中旗舰店昆明购书中心经营面积1万平方米，其他店面的经营面积平均在1800平方米；总经营品种超过25万种。目前的19个连锁书城全部是直营连锁。

赛博数码集团不满足于IT连锁和数码广场，于是在2002年开设了“知识天地”连锁书店。现在全国共有6家“知识天地”，定位为经销计算机、外语和财经三大类别的图书。

这些力量的介入，使中国书业零售业变得十分热闹，零售版图一直处于重新规划之中。但是，无论现在市场有多热闹，有多少介入力量，中国书业零售格局的形势还十分不明朗。未来10年中的前几年，将是中国书业整合的关键时期。中国书业零售市场究竟谁会成为真正的主体，是三分天下还是战国七雄，只有在那时才会略见分晓。

教材一直是图书市场的重要角色。长期以来，中小学教材一直是中国书业的基石，也是各地从新华书店到出版社再到出版管理机关衣食无忧的保证。继2000年教育部发出“减负令”和实行新课标教材之后，2002年新课标教材发行招标试点启动，2005年秋季的教材发行试点增加到了10个省，由此拉开了教材出版发行大洗牌的序幕。一统天下的人民教育出版社版本变成了多个版本，新课标教材出版社由2002年的60多家发展到2004年的一百多家。加上这两年国家连续两次对教材实行限价，对西部地区中小学生教材进行免费赠送，教材教辅的利润空间大幅下降。某出版社因为这两次限价，减少了3000万元的利润。

教材出版和发行的这种变化，导致教材利润这块蛋糕必将会被重新切分，多人争食。出版社与出版社之间、出版集团与出版集团之间、出版社与出版集团之间、中央出版社与地方出版集团之间，为教材的市场份额和利润分配展开了前所未有的交锋。

一些规模较大的新课标教材出版商不愿把来之不易的教材利润拱手让给地方出版和发行单位，决心打破传统的教材租型模式^[2]，停止部分省份的租型。动作力度最大的，当属北京师范大学出版社。2004年7月，该社宣布在部分省市对起始年级教材停止租型，并在全国16个省、市建立了自己的教材推广中心。虽然考虑到方方面面的关系和原因，欲停止教材租型的出版单位大多十分谨慎，有的甚至是雷声大雨点小，但随着国家对教材宏观调控力度的加大，随着教材开发和推广成本的居高不下，随着教材利润的摊薄和大规模受限，为了保护自己的利益，很难说租型不会在下一个10年里最后寿终正寝。但教材租型停止后，那些完全依赖教材利润的出版机构将不得不实行转型或寻找别的出路。

过去的10年，省级新华书店早已退出了高校教材的发行行列。高校教材代办站和民营经销商是规模越来越大的高校教材市场不折不扣的主角。教材代办站作为具有行政色彩的组织，在全品种备货方面具有优势，而民营经销商则把主要精力放在教材选用量较大的主科公共教材方面。

高等院校的教材科作为教材选用者和付款者，成为教材经销商争相争夺的对象。争夺的方法有明有暗，有红有黑。近几年频频爆出教材科因收受教材经销商贿赂而被拘审和判刑的新闻。高校头痛于此，纷纷采取教材采购招标的办法，初衷是避免腐败。而在招标过程中，对折扣的要求以及全品种供货的要求，给教材经销商们提出了前所未有的难题，这是因为不少学校的折扣明显低于经销商赢利的底线。与此同时，一些实力强大的省店也开始了收复失地的努力，以微利或不赢利来竞争高校教材。教材经销商一方面要面对来自携有资本后盾的新进入者的竞争，一方面也要面对来自业务模式转变的压力，以及上游出版商更强有力的控制和学校的挤压。

利润的变化以及对利润要求的变化，使得高校教材面临着重新洗牌的格局。大学教材及中小学教材利润结构的变化，还将影响到我国出版业的利润结构。占中国图书市场四分之三的教材和教辅市场改变了基本游戏规则，对很多参与其中的商家意味着什么，不言自明。

中国的出版机构，是根据行政区划和属地管理的原则设置的。在中央，每一个部委都有一社（出版社）一报一刊。在地方，每一个省都有相同的人民社、教育社、少儿社、美术社、文艺社、科技社和古籍社，个别地方还有辞书社、地图社、画报社，等等。再加上部分大学所属的大学出版社，这就是中国出版的全部。所有出版社在成立之初，都被划定了出书范围，超出了这个范围就算违规。这种专业分工把其他出版社挡在了这一领域之外。

在计划经济时代，市场是卖方市场，出书量不大但都卖得出去，利润不多，人员也不多，大家都端大锅饭，小日子都过得不错。1995年以后，中国出版业开始了市场化进程，出版量猛增，出版人数猛增，旧有的平衡被打破，于是出版社之间出现了分化。在2000年以前，各地都是教育出版社的日子最好过，其次是少儿出版社和人民出版社，再其次是美术出版社和科技出版社，一般说来古籍出版社效益最差。好在那时租型的教材都在各地新闻出版局，能调控出版社的新闻出版局手上有大把的钱，于是他们往往都向困难的出版社输血，有的还允许一些处境较差的出版社打点儿擦边球，出点儿边界模糊的或者超范围的书。

随着出版业市场化速度的加快，出版社之间的分化也加大、加快。穷者为了自己的生存，富者为了自己的发展，于是关于“专业分工”的概念越来越不清晰。有相关人士统计，全国几乎每家出版社都在出版教辅书和英语书，有近400家出版社在出版少儿书，有不止200家出版社在出版古典文学名著和各种生活类书。

虽然迄今为止，教材出版仍牢牢地掌控在教育类出版社手中（包括大学出版社），而从出版物形势图中还可看出明显的“专业分工”痕迹，但上述变化的不争事实，是整个出版物市场格局的大变化和大调整。一些专业出版社不一定是该专业领域的出版大户和利润大户，也不一定是该专业畅销书排行榜上呼风唤雨的行者。即使教材出版上新课标目录的，也有了非教育出版社的身影。

中国的出版单位从以前的“事业性单位，企业化管理”，正在转变为完全的企业。企业的意思就是要完全市场化，那么市场化了的出版社，坚持这种“分工”是不可想象的。

出版格局的另一个革命性变化，是区域界限越来越模糊，地方出版力量不断此消彼长，同时也不断向出版资源和市场更加集中和广阔的城市聚集。

在计划经济时代，地方出版社主要为地方服务，资源和市场主要都在地方。20世纪70年代末，对这种区域布局和限制发出挑战的是当时的湖南出版，他们明确提出了地方出版要走向全国的口号。从那以后，湖南、四川、江苏、浙江、辽宁、广东等地方的出版都曾在不同时期呈现过辉煌，引领过全国出版风潮，有时其风头甚至盖过了北京和上海的出版。但当时，这种风潮的源头仍然在地方。

20世纪末，地方出版社到北京、上海开设办事处。据不完全统计，当时就有不下150家地方出版社在北京有或大或小、或挂牌或不挂牌的机构。后来这种出版社在京设办事处之风又蔓延到了发行界，从地域上又蔓延到上海、南京、成都、广州等文化资源丰富、商业氛围较好、人口数量较大、对周边地区有辐射作用的城市。这些办事处，有的是一两个人，租一套公寓，住宿与办公合一，组稿、传递信息兼接待，更多的则是购置资产，广招兵马。办事处虽小，但它的背后是对重新配置整合资源和市场的强烈愿望和积极行动。几年下来，这种行动成效显著，当年的办事处有的已经发展成具有中型出版社的规模，年销售码洋上亿，所出图书频频冲击畅销书排行榜的，不止一两家。订货会、书市或博览会上，这些“办事处”策划出版的图书排列出来，也是洋洋大观。

虽然就整体来说，这些办事处仍然是出版的支流，但一旦政策允许，再假以时日，它们极有可能摇身一变成为不错不小的出版公司，与北京和上海土生土长的老字号一争高下。

出版业不像其他行业可以在偏僻山区或小城镇形成一个汽车城（如中国湖北十堰的二汽）、医药城、IT城（如美国的硅谷），大的出版中心只能诞生在政治、经济、文化、商业的中心，出版的财力、物力、人力大多流向这些中心，全世界如此，中国亦然。问题是，当地方的出版力量流向北京和上海后，除了挤压这两地小而弱的出版单位，改变这两地的出版格局，其深层意义是，未来的地方出版，再不会那么均衡了。一些地方出版社，是会被大大削弱还是完全消失，就要我们静观其变了。也许这一切，在下一个10年结束时才会看到。如果我们对中国内地图书市场作一番总结的话，主要有以下四点：

1.大发展的图书市场

1950年全国共有图书出版社211家，1952年上升到426家，绝大多数为私营出版社。1954年国家对私营出版社实行社会主义改造，1955年出版社总数下降至96家，国营和公私合营出版社取代了私营出版社。由于“文革”原因，1971年国有出版社下降到46家；“文革”结束后，1978年猛增为105家。其后，直至1998年基本上逐年上升，1998年图书出版社为530家。2003年，中国图书出版社实有535家（不包括副牌社），是1978年105家的509.52％，即增长了4倍多。2005年上升到573家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家（包括副牌社14家），地方出版社353家（包括副牌社20家）。

20世纪50年代，出版社为企业单位，实行企业化管理；60年代，转制为事业单位，实行事业化管理；改革开放后，改为“事业性单位，企业化管理”。从2003年开始，除公益性出版社外，经营性出版社都将从事业单位改为企业单位，并将实行现代企业制度。

从1999年开始，我国内地出版业的组织形式逐渐向集团化方向发展。目前已有中国出版集团、中国科学出版集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社以及山东、广东、北京、辽宁、河北、江苏、四川、湖南、吉林、浙江、河南、湖北等出版集团。

2003年我国内地出版新书和再版图书19.03万种，是1978年1.45万种的1312.41％，即增长了12倍多，是美国同年图书品种17.5万种的108.74％。2005年全国共出版图书222473种，其中新版图书128578种，重版、重印图书93895种，跃居世界首位。这充分说明了中国具有庞大的作者群体、编辑力量、印制能力和发行网络，以及巨大的市场。

2003年我国内地图书总印数为66.7亿册（张），是1978年37.74亿册（张）的176.74％，即增长了76.74％；总印张为462.22亿印张，是1978年135.43亿总印张的341.3％，即增长了两倍多。2005年总印数达64.66亿册（张），总印张达到了493.29亿印张，折合用纸量115.99万吨。必须指出，这些数字不包括盗版书。如果加上盗版书，册数和印张数将大大增加。

2003年我国内地图书销售总额461.64亿元，是1978年9.3亿元的4963.87％，即增加了48倍多。2002年中国图书利润为33.95亿元，是1978年0.83亿元的4090.36％，即增长了近40倍。2005年定价总金额更是达到了632.28亿元。

图5-1　2004～2005年我国内地图书增长率示意图

与2004年相比，2005年我国内地图书品种增长6.8％，新版图书品种增长5.7％，总印数增长0.8％，重版、重印图书品种增长8.3％，总印张增长6.0％，定价总金额增长6.6％（见图5-1）。

从以上情况中可以看出，我国内地图书市场在出版社数量、出书品种、印数（册、张）总印张、销售金额和利润等方面，都有增长或大幅度增长。改革开放后，我国内地出版业初步完成了从计划经济体制向市场经济体制的转变，市场主体从事业单位转向企业单位，出版社的组织形式逐步向集团化转变。由此可见，我国内地的图书市场是大发展中的图书市场。

表5-1　历届北京图书博览会统计

（续表5-1）

（续表5-1）

表5-2　1949～2005年中国内地图书出版统计

2.不成熟的图书市场

以2003年数据分析，我国内地2003年图书销售总额461.64亿元，同比，只及美国234.2亿美元（折合人民币1923.81亿元）的24％，英国2002年34.6亿英镑（折合人民币492.34亿元）的94％，日本2003年9056亿日元（折合人民币662.90亿元）的70％。可见，相对规模较小。

2003年我国内地人均购书费用为人民币35.79元，而美国2003年人均购书费用107.42美元（折合人民币882.4元），英国2002年人均购书费用58.8英镑（折合人民币836.7元），日本2003年人均购书费用7567.4日元（折合人民币553.96元）。美、英、日人均购书花费比中国高十几倍、二十几倍。

我国内地图书出版社都是国有出版社，即由国家垄断。出版社一旦成立，即使经营再坏，一般不会破产，而要成立新的出版社却难上加难。因此，从20世纪末迄今，实有出版社总数都在530家至540家左右徘徊。人们称这种现象为“不生不死”，即不能在自由竞争中优胜劣汰。我国内地出版社或出版集团都有主管部门，即从属于政府机关、党、团、学校等组织领导。如中央各部出版社归各部领导，地方出版集团归中共地方党委领导。改革中，虽然强调政企分开，但实际上还有很大差距。

由于以上原因，条条（如中央各部委）块块（如各省市）对所属出版社常有行政保护。不仅条条之间、块块之间、条块之间不能发生收购和兼并，而且在图书的进货和发行以及印制等方面，还存在着排他性的不公平竞争。

我国内地的经营性出版社从2003年起从事业单位改为企业单位，虽然至今没有整体实行公司制和股份制，与现代企业制度还有相当距离，但2007年辽宁出版的上市可以说是一个里程碑。

社会资本，包括劳动者和资金，虽然能够进入印刷和发行领域，却不能独立创办出版社，即不能直接进入出版（社）领域。但占有市场，是资本流通的规律。凡未进入的领域，资本就会千方百计，包括以迂回曲折等变相方法钻进去。世纪之交，成千上万的文化或出版工作室蜂拥而至。它们独立开发选题，组织和创作稿件，并向出版社购买书号，出版大量图书。这种行为，使出版社成为收取地租的地主，或者说是名义的出版者；而工作室则成为租地耕种的劳动者，或者说是真正的出版者。可以说，这是我国内地图书市场的独特现象。它的存在原因以及对它的政策，很值得研究。

我国内地图书市场的许多方面都没有“游戏规则”，即“无规可依”。上面所说的工作室与出版社的关系就是一例；中国图书出版社几乎无条件向新华书店发货，后者非但不承担任何风险，而且也不用预付定金。有些虽有规章制度，但并不依照办理。如书店与出版社结算时间规定三个月一次，实际上大部分书店都不按规定结算账款，拖欠一年半载，极为常见，即“有规不依”。以上现象司空见惯，各种违规行为天天都在发生，但主管部门无惮于此，出版协会又无监管和仲裁权力，“执规不严”、“违规不究”的现象，如同“无规可依”、“有规不依”一样，情况十分严重。

盗版猖獗，是我国内地图书市场的另一个弊病，只要是好书，几乎没有不被盗版的。其他如伪书、买卖书号、抄袭剽窃等违法行为和不正之风，也常常发生。

从以上情况中可以看出，我国内地图书市场规模尚小，市场化程度不高，缺乏诚信和规范，违法违规现象到处可见，是不成熟的初级图书市场。中央在2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中指出，要“适应新形势的要求，建立健全知识产权保护的法律法规，营造良好的法治环境，落实有关保护措施，加大保护力度，进一步提高文化领域知识产权保护水平”。“落实文化领域知识产权保护措施。……逐步构筑覆盖全国的知识产权服务网络。采取多种形式，及时宣传我国文化领域保护知识产权工作取得的成效，开展‘拒绝盗版，从我做起’的全民主题教育活动，增强全社会知识产权意识。”“依法严厉打击侵犯知识产权的各种行为。加强统筹协调，形成条块结合、上下联动的工作机制，打破地方保护。坚持以日常监管与专项整治相结合，以大案要案为突破口，开展图书音像市场保护等专项整治行动。”所以，在未来的五年内，我国内地图书市场的规范性势必会有一个大的发展和突破。

3.有滞胀的图书市场

（1）图书品种大幅度上升

2005年我国内地图书品种比1978年增长了14.8倍。20世纪80～90年代，每年图书增加5000种是常见现象；进入新世纪后，每年增长均在1万种左右。品种膨胀性增长的原因之一是每种书平均利润年年下滑，为此，出版社不得不把精耕细作的生产方式改为广种薄收的生产方式；原因之二就是上面提到过的买卖书号。由此可见我国内地图书市场泡沫之严重。图书品种大幅度上升的另一面，是每种图书销售量大幅度下降。2003年我国内地每种图书平均销售量为4万册（张），是1978年25万册（张）的16％。这在一定程度上反映图书总体质量下降。

2003年我国内地人均购书5.3册，比1981年人均购书5.6册低0.3册。1999年总印张为73.16亿册（张），是新中国成立以来的高峰。此后，呈下滑趋势。2003年为66.7亿册（张），为1999年的91.17％。2003年图书总印张比1988年增长71.82％，而同比总定价却增加803％，即使扣除物价上涨因素，总定价增速仍大大高于总印张增速。从中可见，我国内地图书市场图书价格超常规的增长。

（2）图书成本居高不下

20世纪80年代，我国内地书店退货率通常在百分之几，90年代在10％左右。进入21世纪，退货率已从百分之十几升至百分之二十几，且呈上升趋势。2003年书店库存401.38亿元，是1978年4.32亿元的9291％，即增长了90余倍，是2003年图书销售码洋的86.95％，且呈上升趋势。

表5-3　2005年中国内地图书出版总量^[3]

表5-4　2005年中国内地出版物纯销售情况^[4]（单位：万元人民币）

从新闻出版总署计划财务司公布的2005年新闻出版各项数据来看，图书品种一如既往，比上年增长6.8％，总印数增长0.8％，总印张增长6.0％，虽然比上一年度有所改变，但图书出版业的滞胀现象依然严重。

我国内地出版业经过二十多年的大发展，在取得巨大成绩的同时，也出现了种种矛盾和问题，这是完全可以理解的。但不成熟的图书市场如何过渡到成熟的图书市场，对于有滞涨现象的图书市场如何化解滞胀现象，便是摆在我们面前的重大课题。

我国内地图书出版业取得的巨大成绩，从一定意义上说，就是出版改革取得的成绩。但这并不等于说现在出版改革的各项措施，都是解决上述问题的症结所在。中国出版改革向何处去，关系到中国出版业的走向和成败。中央在2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中指出，“支持出版物发行企业开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，重点发展连锁经营、现代物流和网络书店等现代出版物流通系统，形成若干大型发行集团，建设全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场”，“鼓励发展城镇中小型特色书店、专业书店、社区书店和网络书店。重点发展农村各种形式的出版物发行网点、代销点和租赁点，鼓励各种资本投入农村出版物发行，拓展农村出版物市场”。总结过去，找出出版改革的症结所在，采取切实有效措施，革除弊病，规范市场，解决滞胀现象，并使图书市场逐步成熟起来，既是当务之急，又是长远之需。

（二）中国内地图书进出口贸易分析

2005年，我国内地图书进口与出口的比例大致为9∶1，版权贸易进口与出口的比例为6.5∶1，图书现货交易进口与出口的比例为5∶1，与前几年相比，情况已经有所好转。中医、中药图书以及食品类图书的出口近几年来有所增加；随着世界范围内的“中国热”的兴起，汉语教材的出口也呈蓬勃发展之势。但是，我国内地出口的图书仍主要集中在《道德经》、《孙子兵法》、《论语》等传统文化经典方面；而且，图书出口量与发达国家相比仍有巨大差距。

中国政府已经制定明确的政策措施，坚定地支持中国图书“走出去”。首先，将有组织地选择优秀图书，向国外推荐能代表中国文化特色的书目，供国外有关机构选择中国图书时参考；其次，国外出版社在选择出版中国图书时，中国可以补贴一定数额的翻译费和版权费；再次，中国出版社出版面向国外市场的图书时，可以享受出口退税等优惠政策；最后，政府将提供资金或场所帮助中国出版社参加国际图书展销会。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，“做大做强对外文化贸易品牌。重点扶持具有中国民族特色的文化艺术、演出展览、电影、电视剧、动画片、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口”，“实施‘走出去’重大工程项目。整合资源，突出重点，实施‘走出去’重大工程项目，加快‘走出去’步伐，扩大我国文化的覆盖面和国际影响力”。

1.逆差下的图书贸易

和其他文化产品一样，我国内地图书的对外贸易一直存在着严重的逆差。据新闻出版总署和国家版权局统计，2005年，我国内地进口书刊16418.35万美元，出口书刊3287.19万美元（其中图书为2920.87万美元），进口与出口贸易金额之比大约为5∶1；引进版权10894项，输出版权1517项，两者之比高达7∶1。2004年我国内地图书进出口比例为8∶2，2003年为15.4∶1。可见，图书对外贸易逆差有扩大的趋势。

而且，2004年，我国内地图书出口1800多万美元，仅相当于内地发行量的0.3％；而美国每年出口图书近20亿美元，德国和日本也各有6～8亿美元。这种状况与中国经济发展状况和出版业发展状况极不相称。

表5-5　2005年中国内地图书进出口情况^[5]

那么，制约我国内地图书出口的原因何在呢？

目前，除了非洲和部分拉美国家外，我国内地图书已经建立起了比较完善的全球销售网络，仅在北美就有几十家中文书店。事实上，我国内地图书出口遭遇瓶颈是多种原因共同作用的结果。

首先，我国内地的图书出口分为中文图书和中国版的外文图书。由于语言障碍，中文版图书的海外发行主要靠中文书店和东亚图书馆。图书馆的经费是有限的，而可以看懂中文书的除了华人华侨，就是汉学家，他们的购买量也不可能快速增长。至于中国版外文图书，虽然可以进入当地大众市场，但由于翻译成本高、资金回收周期长，实际出口量每年不过100万美元左右，而且没有利润可言。这样的语言“瓶颈”，显然很难在短期内突破。

其次，中国的经济实力还不够强大、科技不够发达（国际书刊市场上科技类书刊占有率最高），这也是影响我国内地图书出口的重要因素。

再次就是文化差异问题，相对于美国、欧洲，中国文化一直是弱势文化。一百多年来，中国主要是从国外“拿”东西，很少能“送”出去。中国图书不是想不想输出的问题，而是能不能输得出去的问题，是东西文化的问题。

2.短视下的出口困境

在语言障碍、经济科技实力、文化隔膜之外，制约着我国内地图书出口市场发展的因素就是我国内地出版行业的“短视”。

我国内地的出版市场之大，大到每年一个多亿的发行规模，使大多数出版社很少考虑开拓海外市场的问题。现在国际出版业的趋势是联合，许多出版社从图书策划的时候起就开始进行跨国的联合制作，但在策划选题的时候就能考虑联系国外出版商的我国内地出版社寥寥无几。这样的结果就是，我国内地每年出版的图书种类都在快速增加，但可供图书出口公司选择的品种却并没有增加。

在国际书展上，我们既能看到中国出版业的进步和发展，也看到了中国出版业的落后方面。比如，我们的少儿图书出版与发达国家相比，不是一般的落后，而是相当落后。1994年，意大利波罗尼亚儿童书展上，发达国家出版社的少儿书在内容和形式上都达到了高、精、专的水平，体现童趣的色彩和画面很吸引人的眼球，做到了立体化、声像化、玩具化，寓教于乐，给人一种震撼。如《蜘蛛侠》、《变形金刚》、《身边的科学》等体现的是现代意识、超前意识，引导孩子目光向前看。而中国展台展示的图书多是历史故事，如《三国演义》、《水浒传》、《中国历代寓言》等，体现的是传统意识，引导孩子的目光往后看。这两种不同理念培养出来的孩子，在素质上必然存在差别，值得少儿出版界深思。

2006年3月，在相隔了12年后的意大利波罗尼亚儿童书展，中国展台上展出的少儿图书依然如故，还是纸皮书，不过是多了些色彩和画页，《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《中国历代帝王故事》等传统文字书还摆在那里。具有讽刺意味的是，旁边的韩国展台正在推出一部《三国演义新编》连环画，该书的广告画“赵子龙骑马持枪”贴在展台醒目的位置上，画的下面是一组英文简介，“该书介绍了几个国家英雄们的智慧和勇气，儿童可以从该书里感悟到人生的诚信”。外国人把中国传统文学作品针对儿童的心理，改编成连环画，推陈出新，而我们的展台展示的《三国演义》还是原版简体读本文字书。

而在大部分中国内地出版社不重视国际市场的同时，有些出版从业者却对到海外“卖书”产生了浓厚的兴趣。在他们看来，国外图书价格昂贵，对中文书籍又有一定需求，到海外搞图书推销是件很有赚头的事情。于是，租一个场地、带一批图书，到邻近国家搞几天展销，近年来成了不少出版、发行公司的“业余活动”——反正是现场卖书，价格低点也无所谓。但这种短期展销的直接后果却是：中文书刊的市场价格体系很快被打破，书刊销售利润率直线下滑。在此类展销较多的新加坡、马来西亚等国家，专业图书出口公司和中文书店已经不得不退出市场。从长远来看，这种情况必将影响中文图书的海外营销。

在发行方面，我国内地的出版业同样存在问题。中国国际图书贸易公司是目前国内最大的图书出口公司，占据着50％以上的市场份额，但采取的仍然是传统的发行方式，虽然在国外有众多的发行伙伴，但对人民币升值与否、国内外出版状况变化等因素，并不能做出很快的反应。

3.扩大我国内地图书出口的对策

面对日益扩大的图书贸易逆差，目前我国内地图书进出口企业的当务之急是完善行业管理，规范市场行为。通过加强出口行业协会的职能工作，加强行业自律，创造良好的竞争环境。

由于语言和文化差异，中文书刊出口不可能无限增长，真正有潜力的还是版权输出以及与国外出版社合作出口。在德国市场上，有很多介绍中医、气功的畅销书籍，但基本上都是德国人写的。究其原因，就是中国自己出版的相关书籍，并不符合普通德国民众的阅读习惯。在美国著名的巴诺书店卖的很多介绍中国的图书，也全都不是国内出版的。

之所以会出现这样的情况，一方面固然是因为国内的出版社还没有为海外市场量身打造图书产品的习惯；另一方面，国外出版社在熟悉本地市场和营销上的优势的确是国内出版社无法比拟的。

令人欣慰的是，近年来，我国内地的出版社和图书进出口公司已经有意识地加强了这方面的工作。2003年，中国国际图书贸易总公司与香港公司联合成立了长河出版社，专门面向美国市场出版英文书籍；2004年，上海文艺出版社将16卷本大型中国历史文化百科全书《话说中国》系列图书的版权卖给美国《读者文摘》（这是这家有着80年历史的世界出版业巨头第一次从中国购买版权），在全美出版发行后，该书迄今市场销售逾10万册，销售码洋逾1亿元，创下出版奇迹；2005年，外文局又与美国耶鲁大学出版社合作，出版中英文版本的《中国文化与文明》系列丛书，分别在中国和美国发行。

此外，中文图书是否能更好地“走出去”，政策扶持也是一个重要的条件。图书出口不但是一种贸易行为，更是弘扬民族文化、增加国际影响力的文化活动，所以政府对于图书出口行业应该有相应的优惠政策。

在国际上，由政府扶持相关企业进行文化产品出口已经是一种常见的做法。例如法、德等国都有针对版权输出和图书出口的补贴政策，法国甚至鼓励出版社用2.5折的超低价向不发达国家出口科技图书，企业的亏损由政府来“埋单”。

中国图书“走出去”是个系统工程，涉及国家实力、文化影响力、出版是否外向型等多个方面，进出口公司只是其中的一个环节。所以，扩大中国图书出口应采取以下对策：

（1）借鉴海外市场热门选题

“走出去”已经成为国家新闻出版总署提出的五大战略之一。国内图书“走出去”、向国外推介中国文化首先要根据外国读者的阅读习惯在图书选题上下工夫。选题策划要考虑到西方读者对中国文化不甚了解，可借鉴美籍华裔作家的英文创作和一些走向西方的中国电影的题材。例如，中国文明对东南亚各国及日本、朝鲜的影响，武术门派及发展，民居桥梁等建筑艺术，饮食、服饰及对西方时尚的影响，婚礼习俗，传统图样解说等。

（2）建构多元化市场策略

2005年以来，伴随着《中国文化与文明》（英文版）在北美出版发行等系列事件，越来越多的中国书籍在海外飘香。如何进一步建构多元化市场策略，国际业界的先进理念值得我们借鉴。比如新加坡大众控股有限公司旗下的新加坡大众书局，一直致力于华文书版权贸易的买入输出，引进的大众印刷品超过一万种，并将知识产权交易产品进行一书多销、一书多版，受到市场欢迎。大众书局还将选择合适的产品，依托其发行网络，启动中国内地、台湾、香港以及新加坡、马来西亚的同时发行；并在新加坡举办“首届海外华人书市”，为五地交流互动搭建平台。

（3）规范对外版权贸易市场

当前我国内地版权贸易市场恶性竞争现象十分严重，一些出版单位竞买版权哄抬价格抢夺出版资源，版权输出方面又竞相压价，严重影响了国家利益和行业秩序。这种恶性竞争甚至蔓延到了海外图书市场。例如在美开办仓储式书店的一家内地企业，以远低于行业成本的人民币价格卖书，严重扰乱了当地华文图书市场，在美几家大华文书店老总纷纷表示“不敢再进大陆书”。规范对外版权贸易市场，建立行业国家利益意识和职业道德意识，成为版权贸易市场走向有序竞争的当务之急。

（4）出版资本国际化

出版国际化是资本国际化而非文化国际化。研究历史，我们看到了“走出去”与做“大”的内在联系。几个小国诞生的国际大出版集团，根本原因就是因为走了出去，否则，本土市场永远不能使其成为巨人。走出去的重要性加上了一条——走出去是做大的条件之一。海外能读中文的华人，应该不及国内人口的百分之一。就算我们用外语把中国文化打入西方主流世界，中国文化在当地也仍然不是主流。

为什么国际出版集团能靠走出去做大，我们走出去却主要是社会效益？这里有一个是把重点放在资本国际化还是放在文化国际化上的问题。我们经常是把出版国际化等同于文化国际化。仔细研究以后发现，问题还有另外一面。举几个例子。贝塔斯曼、斯普林格、培生教育集团等等，都是就地取材，就地写作，就地编辑，就地制作，就地出版，就地发行，就地销售，就地赢利，根本上就是一个当地出版社，或是购买当地出版社。

实际表明，成功的出版国际化，都主要是资本输出，而非文化输出。外资进入我国，至少在相当长的时间内也是资本输出的模式，就地生产是主要模式，文化输出只有在市场支持的时候才成立。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中提出的“培育外向型骨干文化企业。完善对外文化贸易制度，依托已有的国内知名对外文化企业和文化产业品牌，积极培育外向型文化企业，发挥其在文化‘走出去’中的主导作用”，就充分说明了这一点。

（三）中国内地图书市场发展形态分析

2005年，中国内地的人均GDP超过1000美元，城镇恩格尔系数下降到40％以下，农村恩格尔系数降到50％以下。当恩格尔系数降到50％时，也就意味着人们除了解决温饱问题之外，有了更多的钱丰富生活的内容，满足精神方面的需求。

《纽约时报》曾针对中国撰文说，“这里是世界最大的图书市场”。几乎所有的世界大型出版集团都以不同方式在中国设立了办事机构，拟订了“中国攻略”。

1.外资进入中国内地图书市场概述

外资最早进入中国出版界其实是在一百多年前。1903年时，就有日本人被允许参股商务印书馆——当时是中日资本各占50％。商务印书馆后来成为中国最大、最著名的出版公司。

1973年，中国政府邀请德国斯普林格出版集团到中国举办图书巡展，这大概是西方出版界最早与中国的合作。也正是有了这个基础，1980年，中国出版社与斯普林格出版集团签订了购买外国版权的第一份合同。

1980年9月13日，美国IDG获准与中国公司合资成立了中国计算机出版服务公司，《计算机世界》成为我国内地第一家合资报纸。

1982年，英国出版商协会和英国文化委员会联合组团访问中国，这是中国改革开放后第一个访问中国的西方出版代表团。1988年，中国图书进出口总公司与英国培格曼公司合资成立了新中国第一家合资出版社——万国学术出版社。

外资较集中且成规模地进入中国内地是在20世纪90年代后期，具体情况如下：

（1）贝塔斯曼集团的中国图书市场营销战略

1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼集团与上海中国科技图书公司成立了由中方控股的上海贝塔斯曼文化实业公司，贝塔斯曼正式登陆中国。两年后，贝塔斯曼书友会成立，以俱乐部的形式进入我国图书零售市场。贝塔斯曼书友会目前已经发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部。通过会刊和网站，时刻不停地向全国一百多万会员传递图书、CD、VCD、DVD和电脑游戏的最新信息。2005年5月，贝塔斯曼与辽宁出版集团合作成立了我国内地第一家完全国有资本和境外资本合资的图书发行公司，大踏步迈开了图书发行与市场营销的步伐。此外，贝塔斯曼集团目前在中国还在网上书店、专业咨询等领域开展业务。

（2）培生教育出版集团的中国图书市场营销战略

2002年，培生教育出版集团发起了一个叫做“培生的选择”项目。这是一个令教育界人士眼前一亮的经营模式：老师和学生可以选择培生集团提供的不同版本的教材，或者定制内容，以此尝试传统或是新式的教育方法。

像培生这样的教育出版巨头，除了向中国进行原版教材版权输出外，更引人注目的行动是，他们正积极向专业培训领域延伸，以教育带动出版。他们参与由一些高校主办的各类研讨班，以及由各类机构主办的原版教材巡回展。培生集团还向中国引进了已经在美国五万所学校使用的“教学循环体系”，为教学者提供数据收集、整理和分析等数据化支持，以便进行定量和定性分析。培生集团亚洲区总裁吴天祝说，“培生在中国的目标是希望帮助学生和老师，使教学更有效率和乐趣。”

尽管如此，业界还是用“小心翼翼”来形容培生的扩展步伐，因为它已经用了很多年时间来观察和研究中国市场。用与培生具有类似目标的麦格劳·希尔公司的话来说似乎会更加明确：希望在中国“搭建一个版权资源和教育资源的平台”，以实现“全球智慧中文化”的战略目标。

（3）兰登书屋的中国图书市场营销战略

一部《达·芬奇密码》使兰登书屋在北美再度火爆。这家每年销售额超过20亿美元的出版业“航空母舰”密切关注着中国市场的发展规模和增长潜力，在他们看来，中国市场拥有大量受过良好教育的读者，而且这些读者的收入也在大幅度增加。兰登书屋的一个经营理念是鼓励出版商时刻留意在他们希望拓展的市场领域不断发掘新的编辑和创作人才。他们认为中国的新秀作家不胜枚举，其中的大多数人尚未在全世界范围内找到出版机会。兰登书屋认为，在21世纪，亚洲的作者可能崛起成为全球图书内容的最大源泉。为此，它希望与中国出版行业开展合作，为作者投资，帮助中国作者走向世界。

不只是兰登书屋看好中国的人才资源。近两年，一些国际出版商纷纷在中国设立编辑室，利用中国强大的编辑力量和相对便宜的劳动力成本，合作策划编辑，进行全球组稿、线上编辑。而这样做的另一个结果则是，借助国际出版商强大的行销能力，中国一些具有国际领先水平的教材和科学书籍通过合作者销往海外市场。

与之相对应的是，国内出版社也开始尝试组建海外分社和进行国际组稿。高等教育出版社、上海外语教育出版社海外分社建设的正在推进中。在全球范围内开发作者、派专人负责海外销售业务的力度也越来越强。

（4）美国律商联讯的中国图书市场营销战略

依靠传统纸媒介进入中国内地图书市场似乎已经相对困难，而高端领域比如电子出版业目前尚在培育之中，因此更容易打开中国的大门。一些国外出版机构开始在中国发展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等。美国律商联讯认为，在中国，对因特网和移动通信技术的快速接受将成为改变人们信息使用方式的关键，也将使中国更好地应对知识经济的需求，因此希望以新技术和在线信息服务推动中国的电子出版时代尽快到来。

综合上述四大国际出版巨头的中国图书市场营销战略，不难看出，国际出版集团为扩大在中国内地的市场份额，以其自身强大的资金、技术优势为依托，充分发挥丰富的市场营销经验，对中国民族出版业者发起了强烈的挑战。他们敏锐地看到了正在进行中的中国经济改革的良好契机，看好中国经济的内在动力，着眼于中国知识阶层的认知需求，试图对中国的知识界产生更为深刻的影响。但另一方面，外资对中国特有市场规律的适应程度以及中资出版集团在未来竞争中的反应能力，却还有待观察。有专家认为，国际出版集团对中国精英阶层的强烈关注，虽然未必能在近期内对中国文化界乃至绵延五千年的古老的东方文化传统产生根本性影响，但对此未雨绸缪的讨论也并非杞人忧天。

随着对外交流合作机会的增加，外国出版商的版权合作伙伴将改变原来遍地开花、漫天撒网的合作方式，而在其擅长的领域内选择实力强劲、专业性强的出版社进行长期合作，合作方式也将不再仅限于版权贸易这一种形式，而是向共同策划选题、共同拥有版权、共同推广销售的合作出版深度发展。国外出版社向中国输入的不仅是出版物，还有一整套成熟的出版理念、管理模式、制作技术。这不能不说是对中国出版业的一个促进。印刷业跨国公司在我国布点设厂，带动了我国图书印装质量迅速提升，正在成为国际图书产业链上的一个重要环节。我国与世界出版业之间的对接点正在逐一打通。

从对外开放政策方面，中国出版已与国际接轨，问题在于外商进来后能否适应中国市场，在与中国这些逐步强大的集团竞争中能否站稳脚跟。

2.中国内地图书市场竞争趋向

2001年11月，中国加入WTO，意味着世界市场与中国市场第一次整体对接，标志着我国真正融入经济全球化的世界大潮中。我国内地的图书市场正面临新的挑战和新的竞争格局。具体表现在以下几个方面：

（1）由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争

我国整个经济国际化水平已经不低，从对外贸易依存度来看，我国的“开放程度”已经超过美国和日本等发达资本主义国家。但目前我国内地出版业仍然是一种典型的封闭型产业，产业竞争局限于国内，即使在国内的竞争也是不完全的、局部的，市场的高度垄断与自由竞争并存。

2005年，我国内地图书市场共出版课本50028种（初版17727种，重版、重印32301种），总印数35.29亿册（张），总印张253.93亿印张，折合用纸量59.67万吨，定价总金额266.77亿元。与上一年相比，种数增长38.63％（初版增长50.79％，重版、重印增长32.76％），总印数增长8.65％，总印张增长15.52％，定价总金额增长20.45％。这是一个高度垄断的市场，对出版单位、发行单位及定价、折扣都有严格规定。在我国内地图书市场上，完全由市场决定的图书销售额一年约为160亿元。可见，目前国内图书大市场、大竞争的格局远未形成，省域之间的出版产业缺乏有效的流通、兼并和重组。

从图书发行业来看，目前新华书店所占份额在60％以上，由于新华书店以省为单位隶属于当地新闻出版局领导，销售地方版图书往往作为书店领导业绩考核指标之一，这无形中阻止了外版优秀图书进入本省市场，形成事实上的地方保护。所以说我国出版业的竞争仍然是局部的、国内的。而加入WTO后，我国出版业必定面临着开放的压力，根据我国政府加入世贸组织的承诺，我国内地出版业的开放从图书分销开始，一年内开放图书零售市场，三年内开放图书批发市场。随着外资的进入，必将改变我国内地出版业原有的竞争态势，我国出版业既面临国内企业的国际化问题，也面临国外企业的国内化问题，一种全方位的竞争格局势必形成。

由于国内出版市场的开放程度很低，上升的空间很大，所以许多国外大型、超大型出版商对我国国内市场虎视眈眈，先期进入我国的贝塔斯曼集团麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国的图书音像产品零售市场。目前，贝塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部，通过目录邮购和网站（www.Bol.com.cn）向全国150万会员传递最新的、精选的产品信息，包括图书、CD、VCD、DVD和电脑游戏等。于2003年底成立的合资企业——21世纪锦绣图书连锁有限公司，在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的小型连锁会员店。贝塔斯曼咨询（上海）有限公司和贝塔斯曼亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。秉承本土化原则，贝塔斯曼直接集团还积极与国内著名的原创网络文学网站“榕树下”等建立了战略合作伙伴关系，以丰富产品内容、拓宽服务方式。

（2）由垄断竞争发展到公平竞争

我国内地出版业目前的竞争还属于垄断竞争的阶段，主要就是出版业中占印刷册数、总码洋、利润大部分的教材出版实行垄断经营。而这种情况将迅速改变，2001年11月，经国务院同意，新闻出版总署、教育部、国家计委联合发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》，确定中小学教材出版发行招标投标试点工作从2002年开始先在安徽、福建、重庆三省市进行，从2003年开始各省市都要进行面向本地区的招标投标试点工作，从2004年起中小学教材出版、发行招标投标面向全国进行，且投标单位必须在3家以上。加上此前新闻出版总署、教育部、国家计委、财政部等单独或联合发布的7个文件，预示着我国教材出版发行改革的全面启动。所有这些措施都是围绕着引入竞争机制，打破垄断，提高教材出版发行质量，降低教材价格等方面进行的。公平竞争的另一个层面就是允许各种所有制的资本参与我国图书市场的竞争，WTO的无歧视待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准入原则将逐步在我国内地出版业中得到贯彻实施，今后我国内地图书市场各种类型的出版发行企业将在同一个起点上展开竞争，优胜劣汰，国家的宏观政策目标不再着眼于搞好国有出版发行企业，而是壮大我国整个出版发行产业。

（3）由产品竞争发展到品牌竞争

有一种观点认为，一流企业卖品牌，二流企业卖产品，可见品牌在现代竞争中的重要地位。在当今我国经济市场化、市场国际化和普遍买方市场的条件下，我国出版企业要求得生存和发展，除了在生产技术、经营管理、营销推广、客户关系上下工夫外，最主要的是要塑造自己的品牌。可以说，随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国出版业已经进入品牌竞争的时代。

品牌是一个企业产品质量、企业形象、产品价值、价格、知名度、信誉度、服务水准的综合体现。在2006年度全球最佳品牌百强排行榜中，排名前六位的企业依次是可口可乐（6700亿美元）、微软（5692.6亿美元）、IBM（5620.1亿美元）、通用电气（4890.7亿美元）、英特尔（3231.9亿美元）和诺基亚（3013.1亿美元）。与2005年一样，2006年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。品牌代表质量，品牌代表价格。优秀的品牌不仅独树一帜，刻意求新，而且是无可替代的。我们高兴地看到，近几年来，国内一些优秀的出版企业正逐步注重塑造自己的品牌，并取得了一定的成就。如清华大学出版社的计算机图书，外语教学与研究出版社的外语图书，浙江教育出版社的青少年百科全书等。还有一些出版社几十年以来一直经营自己独特的品牌，更是我国出版业中的佼佼者，如商务印书馆的辞书和社科学术读物，人民文学出版社的中外文学读物，上海辞书出版社的《辞海》，等等，都是我国出版界的知名品牌。其他许多出版社都意识到品牌战略的重要性，也在逐步朝品牌经营的方向发展，如湖南文艺出版社的音乐图书，山东画报出版社的照片图书，等等。

（4）政企进一步分开，出版企业成为市场竞争的主体

到目前为止，我国的国有出版企业仍然是作为政府机关的附属物而存在，社长、总编辑、董事长、总经理仍在套用政府官员的行政级别和工资等级。各级企业领导追求的不是企业效益的最大化，而是自己“政绩”的最大化，于是大量的表面文章、虚假的统计数据纷纷出笼。加入WTO后，我国面临的最大挑战是政府职能的转变，这一转变包括：政府的作用由直接配置出版资源转向市场管理，着力培养一个有效率的市场；由对企业的微观管理转变为宏观调控，创造市场竞争环境和维护公平的市场竞争秩序；由控制非国有资本进入出版业到鼓励国内、国际各种资本参与市场竞争，这一进程将首先从图书零售业开始。

政企不分是当前我国内地出版业进一步市场化、产业组织向更高层次演进的体制性障碍，政府职能转变已明显滞后于市场化进程的要求，具体表现为：所有制垄断，地区封锁，排他性控制。一方面我国各级政府对企业管得过多、过死，另一方面对市场的培育和规范又管得过少，政府缺位与错位同时存在。目前我国内地图书市场比较混乱，非法出版、盗版盗印猖獗，这是各级管理机关缺位的明显结果。“入世”后，国内受到最大挑战的是市场化程度低或受到政府行政保护程度高的行业，我国内地的出版发行业就属于这样一个行业。我们一定要引起重视。

（5）出版产业组织结构由中小企业形成的原子型结构向大、中、小梯队发展

所谓原子型结构，就是我国内地出版企业普遍规模不大，不能形成规模效益，采用新技术能力差，产业组织较为分散，产业关联度低，地域上呈均衡分布，缺乏能够引导和带领整个出版业发展、在世界上有较大影响力的大型或超大型出版企业集团，这样的产业组织是缺乏国际竞争力的。分析世界发达国家的出版业，合理的出版产业组织应该是大、中、小型出版企业并举，既要形成一批在国内举足轻重，在世界上有较大影响的出版企业集团，同时也要努力搞活国内中小型出版企业，强调产业内在的关联度，实施跨媒体、非均衡发展，使产业组织得到优化，竞争力得到提高。美国已登记出版社前缀达8.7万家，长年出版图书的有几千家，但大型出版集团也就只有15～20家。2005年美国市场图书销售额达到251亿美元，传统的贸易类、初级和高级中学类以及高等教育类图书位居销售收入的前三位，分别占到31.2％、26.3％和13.5％。在美国，最大的两家连锁书店巴诺书店和鲍德斯书店的年销售收入总额为70亿美元，占全美大众读物零售市场三分之一的份额。由于政府行为的过多介入，我国内地图书市场无法形成优胜劣汰的机制。劣势企业的存在导致市场无效供给增加，蚕食了部分出版资源和市场，给优势企业的成长壮大造成障碍。由于企业是政府部门的附属物，企业跨地区、跨媒体之间互相兼并、联合重组几乎没有可能。因此，我国内地出版业要想进一步获得发展，需要政府行为从企业退出，给企业发展创造宽松的环境，使企业真正成为独立的市场主体。

（6）从资本、产品竞争发展到人才竞争

现代市场的竞争，归根结底是人才的竞争，人力资源的开发利用在现代企业中扮演着越来越重要的角色。我国加入WTO后，国外出版企业凭借其资金、品牌、机制的优势，必然和国内出版企业争夺优秀出版人才，国内出版企业有面临人才空洞化的危险，所以必须尽快实施人力资源管理创新战略，在人力资源配置、培训与开发、工资福利、制度建设等方面加大创新力度，并且要使出版企业的人力资源管理从目前的事务性管理向战略管理转变。

第一，要在出版企业建立一种灵活的引进人才和推动人才成长的机制，充分发挥现有人才的价值。根据有关专家研究，影响人才流动的各项因素，“晋升机会公平”居第一位，比值是21.2％；“领导重视”为第二位，比值是20.5％；居第三位的是“人际关系和谐”，比值是18.6％；“物质待遇”的比值为14.4％，居第四位；“工作对身体健康的影响”居第五位，比值是11.7％；“专业对口”居第六位，比值是8.4％。

第二，出版企业的机构设置应该柔性化、扁平化。在知识经济条件下，领导者与被领导者的知识差距日益缩小，信息流动在加快，原来企业中那种金字塔式的等级结构难以形成信息的快速、自由流动和及时、有效的决策，传统的命令、控制管理方法也越来越难以有效地对知识和知识员工加以管理，所以未来的出版企业组织机构设置只能是柔性的、扁平的，尽可能减少管理层次。

第三，出版社要为员工创造更多的教育、培训机会，提高出版社的人才资源整体素质，使知识型人才建立适应自己、适应环境的动态知识结构，主动汲取有关知识，开阔视野，综合运用知识进行创新性工作。世界银行的一项研究表明，世界上64％的财富依赖于人力资本。在出版业，85％以上的价值是由人力资本创造的。

出版企业的人力资源管理要求注重人的价值，关注员工的全面发展，实现企业的人性化管理。让员工个人价值的实现与组织价值的实现统一起来，激励员工自我实现的愿望，创造一个平等、和谐、信任、创新的企业文化氛围。

（7）加强资本运营，增强我国出版企业竞争力

2001年11月，北京旌旗席殊书屋有限公司与总部设在香港的天卷控股有限公司宣布合并，有人称之为中国民营书业第一购并案，这也是中国书业的第一购并案，因为国有书业企业的那种行政性撮合是不能算作企业并购的。资本运营一直是国内出版业的薄弱环节。从本质上讲，现代企业经营活动的灵魂就是资本运动，即以资本的循环和周转来实现价值的增值，所以，人们将资本视作现代社会中的血液，为企业生存与发展提供能量。企业生产经营中的其他各种要素，如土地、厂房、原料只不过是资本运动中不同的变换形态而已。资本运营在现代企业经营中的重要地位是怎样强调都不过分的。我国出版业要迎接加入WTO后的挑战，获得自身的发展，就必须走资本运营的道路，这在国外以及国内其他行业中都已得到证明。我国已经成立了几十年的新华书店，目前在全国有一万多个发行网点，但由于不能实行资本运营，结果不能形成合力。而全世界最大的连锁书店——美国巴诺公司不过1468个门店，其竞争力是举世公认的。2006年5月25日，随着华联超市的股权分置改革方案的落实，上海新华发行集团有限公司实现了借壳华联超市实现A股上市的目的，使上海新华书店率全国之先进入了资本市场。

资本运营有助于优化我国出版产业结构，提高管理水平。其一，资本运营可以促进企业内部资源的合理使用，提高资本使用效率。其二，优势企业通过资本运营，对劣势企业实施并购，可以实现低成本扩张与壮大，形成更大更强的竞争优势，劣势企业也可以以最小的经济和社会成本实现退出。其三，我国内地出版业单一媒介现象十分普遍，要实现多媒体经营，最经济的办法就是通过资本运营，获得其他媒体的经营权，充分利用原来媒体的优势，实现多媒体混合经营，而不必一切从头开始。

（8）由单一能力的竞争转变为综合能力的竞争

在我国计划经济时期和卖方市场时期，出版社主要发展自己的图书编辑制作能力，在计划经济体制时期，这甚至成为出版社的唯一职能，谁有好的产品，谁就有市场。在加入WTO后，企业的竞争将是全方位展开的，表现为一种出版企业的综合能力。仅有好的产品远远不够，还必须有好的营销。要创造好的产品、好的营销必须有高素质的人，有了高素质的人还必须有好的管理、教育、培训、激励措施。任何单一的能力不能成就一个好的出版企业，缺乏任何一种必需的能力，也不能成就一个好的出版企业。

为了全面提升中国出版业，全国各地均在创造各种条件为开拓和扶持图书市场而努力。中国内地规模最大的出版物展销中心和图书音像制品集散地——北京出版发行物流中心已落户通州，并于2006年底开业。其中的展销中心面积为3万平方米，吸纳出版社420家以上，长年展销图书50万种和各种音像制品，建成后将是中国规模最大的出版物展销中心和图书音像制品集散地。

北京出版发行物流中心是北京六大文化中心之一，也是北京文化创意产业的一个重要组成部分。北京出版发行物流中心总投资10亿元，预计建成后年销售收入可达80亿元，形成税收2.4亿元。该中心是集出版物展销中心，图书音像制品市场大厅和出版物代管、代发服务中心，物流配送中心和出版发行信息中心，外省驻京出版发行基地等为一体的多功能出版发行集散中心。