关系营销新观念

一、关系营销新观念

【案例要点】本文就关心营销的若干问题进行了研究。通过本文可以了解关系营销对于企业可持续性发展的重要性。

关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、经销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的，从而谋求共同发展。20世纪90年代至今，关系营销理论得到迅猛发展，旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关方各种关系的关系营销成为这一时期最受瞩目的营销观念，被称为21世纪的营销观念。

1　关系营销的内涵

一般认为关系营销的内涵可以概括为以下几个方面：

一是强调交易与关系的结合。关系导向营销观，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易活动；又要通过履行承诺，建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。

二是强调“关系”的系统与多元性。关系营销理论是把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。

三是强调实现“共赢”目的。关系营销理论强调营销中必须兼顾企业、消费者及其他利益相关者的利益，在实现企业的利润目标的同时，实现各方的目的。

关系导向营销观是现代营销观念发展的一次历史性突破。关系营销所揭示的系统论思想和“共赢”即“谋求共同发展”这一思想，对于现代企业的可持续发展具有重要现实意义。

2　关系营销的系统论思想

系统论是关系营销的理论基础之一。系统论告诉我们，系统是一个内部各要素之间相互联系并与环境发生关系的整体。系统绝不是要素的简单叠加，各要素只有按一定的规则有机地组织起来，才能构成系统整体。同时，系统又不是孤立存在的，每个系统要受到更大系统的制约，因此，系统与要素的区分又是相对的。对于每个系统来说，由于总是处在其他系统的包围之中，必然与一定的环境发生关系。系统与环境的关系表现在：系统受到环境的影响和制约，要适应环境；系统又保持相对独立性，它能动地作用于环境，改造环境。

企业就是一个由众多要素构成的，与外部社会环境不断发生物质、能量、信息交换的动态开放的经营管理系统。相对于社会经济这个大系统而言，企业与竞争者、消费者、供应商、中间商以及政府机构和社会组织等，则是构成这个大系统的众多要素，这些要素以竞争与合作等组织形式构成这个系统整体。企业作为相对独立的子系统则是构成这个有机整体的基本细胞，它总是在一定的社会环境中开展活动，它与社会紧密相关，不能脱离社会而孤立的存在，与外界环境发生着千丝万缕的联系。企业与社会的关系，在某种程度上正如同人身存在的每一个细胞依赖于整个身体一样。就单个企业而言，竞争者、消费者、中间商等其他利益相关者共同组成了影响和制约企业营销活动的大环境。企业必须不断地适应这些环境，并能动地改造这些环境。但是，传统营销将企业的视野仅仅局限于产品的最终使用者身上，这就无异于割裂了“细胞”与“身体”的联系。现代市场经济的发展和大量营销实践活动已经日益揭示了关系营销的客观性：虽然营销过程的焦点仍然是最终消费者，即应该围绕消费者进行一系列卓有成效的营销活动，但必须拓展视野，把对市场营销的研究范围扩大到与系统的众多要素互动关系上来。关系营销观念正是基于系统论的原理，把正确处理与各利益相关者的关系，创造企业发展的良好环境摆在了现代企业营销的重要位置。

3　关系营销的合作性竞争理念

竞争是市场经济发展的原动力，企业间的竞争是市场经济本质特征的体现。企业处在由竞争者、顾客、供应商等构成的市场环境这一开放系统之中，要依靠自身的优势来取得一定的利润，以求生存和发展，其间竞争是不可避免的。尤其是在生产力水平极其低下、技术水平落后、社会资源有限的情况下，经营者之间必然存在着激烈的竞争。

传统市场营销理论认为，企业营销的实质是企业利用和组合企业内部的各种可控因素，对外部不可控因素及时作出积极反应，从而达到服务顾客、促进产品销售的目的。但是，自20世纪90年代以来，全球经济一体化、信息及技术全球化的风潮愈演愈烈，特别是21世纪进入知识经济时代，整个世界正在结成一张庞大的以经济、信息、技术甚至政治为纽带的关系网络。人们终于认识到，企业是整个社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到社会经济大系统的众多要素及其关系的影响，其存在的合理性是要为社会创造价值并满足需求。竞争，只是企业生存和发展的手段之一，而不是目的。特别是当企业之间日益成为相互依存的事业共同体时，企业之间优势互补的合作关系必然取代残酷的你死我活竞争关系。

关系营销主张企业与各利益相关者之间的关系是竞争条件下的合作关系，“合作”成为关系营销中“关系”的最高形态。关系营销方法的基本要求是，建立并维持与顾客的良好关系，促进企业合作，共同开发市场机会。但是，关系营销之所以发生的最主要原因是关系双方相互之间存在着利益上的互补，如果没有双方在利益上取得的一致，并使双方各自的利益得到实现和满足，就从根本上失去了建立良好关系的基础。真正的关系营销，就是要达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。如果没有共同的赢利、双方是不可能长期的合作下去的。关系营销并不否定竞争，但它以合作作为整个营销活动的根本点。从关系营销的角度看，竞争不是在一定的市场内你死我活，更不是两败俱伤，而是一种唤醒，是一种相互助长，竞争的结果是大家都能得到发展。

企业的一切活动都是围绕着价值创造和价值实现来开展的，美国学者迈克尔·波特提出的价值链理论把创造企业价值的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，即增值活动，其总和即构成企业的“价值链”。企业市场营销就是企业基本增值活动的一个重要战略环节，它与其他环节之间紧密关联，相互影响，该环节经营管理的好坏直接影响到其他环节的成本和效益。市场营销一旦成为企业价值链中的“战略环节”，就具有创造价值的功能。这种功能的实现，来自与企业内部的生产经营活动相结合，如成功的营销策略有利于企业创立名牌产品，从而创造出大于产品本身价值的附加价值部分。然而，在这一内部活动过程中，市场营销只是被当作一种必要的手段，只能发挥出有限的作用。事实上，市场营销创造价值的功能更主要的是来自企业与各种利益相关者的合作关系。知识经济时代的产业市场中，同一价值链内不同企业间紧密的、长远的伙伴关系会进一步增强，它涉及到产品开发、市场开发方面的合作以及有关信息系统和其他过程不断增强的相互依赖。具体表现在通过关系营销（如营销领域的合作）企业可以节省成本获得某些资源（原材料、销售渠道等）的时间；减少开发新产品进入新市场的风险；享有进入或退出市场的自由度，最终削减投入成本。关系营销还可以扩大企业所拥有的信息和资源的作用，同时创造出新信息、新市场和新技术，创造产出效果。关系营销同样可以使企业与利益相关者在各种长期和短期契约或松散合作关系中协调行动，有效地降低一系列交易成本。

4　关系营销的共赢理念与企业可持续发展

作为社会经济系统的最基本细胞，企业的可持续发展与经济的可持续发展有着密不可分的连带关系，企业的可持续发展是经济可持续发展的基石。

关系营销所倡导的“谋求共同发展”即“共赢”理念，正是新世纪保证人类社会特殊“生命体”——企业可持续发展的根本性理念。在当今世界经济日趋紧密联系的时代，企业必须改变传统的把“自我”与“环境”完全割裂的观念，通过实施关系营销，确立“共生共荣”的意识，以形成和谐的企业生态。世界上的事物都是互相依存的，任何一个事物都不可能完全脱离与其他事物的关联而能单独存在。因此，任何系统对于与其有共生（相互依存）关联的系统来说，如果试图通过竞争将对方置于死地，事实上也就将自己置于了死地。因此，任何一个企业的可持续发展不能以妨碍甚至断送其他相关企业的生存与发展为前提和代价。同时其他现存企业与可持续发展企业应有共享自然资源、生态环境与生存发展的权力。

关系营销的“共赢”理念并不是强求企业趋于共同化，片面强调一种“和谐”或“协调”的共存共荣关系。相反，它强调的是一种积极的对抗理念，正视过度竞争所带来的种种阻碍企业健康发展的弊端，并积极努力地去减轻这些弊端的危害。关系营销体现了企业持续发展的一种要求，在当今世界中，这种要求表现在一种寻求共同发展、谋求“共赢”的状态之中。共生关联双方中的任何一方，不可能谋求独自的可持续的进化（发展）。从自然界中各种生物物种之间的生存与发展规律中也提醒人们必须正视这样一个普遍存在的事实：任何一方可持续的进化（发展），本来就必须以对方可持续的进化（发展）为必要前提。于是，一方一旦使对方的进化（发展）不可持续，那么，最终也就使它自己的进化（发展）不可持续。现代企业必须超越传统竞争观念，实行协同竞争，即通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，建立一种协调合作，优势互补的和谐状态，相互取长补短，谋求企业的共同发展并以此促进整个国家经济的可持续发展。

分析讨论题

1.什么是关系营销？

2.企业的利益相关者由哪几部分组成，他们对企业有什么影响？

3.关系营销倡导合作性竞争理念，如何理解这种竞争与合作？

4.关系营销如何促进企业的可持续发展？

5.区别关系营销与公关。