直销观念正确理解与运用

六、直销观念正确理解与运用

【案例要点】本案例主要介绍了直销这种营销模式，可以用于分析直销的发展趋势以及直销在中国的应用。

直销，是Direct Selling的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。世界直销协会对直销下了个这样的定义：“直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。”，从这个定义上，可以了解到直销的销售地点、方式及销售产品的种类。然而这只是认识直销的第一步。直销的诞生和发展，可以说是一段漫长而坎坷的道路，到形成一个专门的理论研究领域，实现从“量变”到“质变”的飞跃，更是经历了痛苦的蜕变。

1　认识直销

直销起源于美国。1945年的美国加州，两个犹太人Lee Mytinger和William Casselberrg为Nutrilite公司销售营养补品时发明了这一销售方法。其时正值美国经济大萧条时期，这一新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女采用，从而使它迅速站到了与传统销售一样的平台上。但直销在其他各国的发展并不顺利，总的来说是在曲折中成长起来的。

从理论上说，直销有两种形式，一是单层直销，一是多层直销。单层直销是指由销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者；而多层直销（通常又叫传销）是指由人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体。与单层直销不同的是，多层直销的中间商不只是一个人或公司，而是一个人的网络，有着更广的覆盖面和更深的传播度。直销的传播理论是建立在几何倍增效应上的。

以此类推，每一层以几何级数递增下去，最后得到的将是一个天文数字。而直销正是利用这样的人际传播方式以期引爆市场，其波及范围和影响力都不可估量。

由此看来，直销实在是一种一本万利的好买卖。然而任何理论在应用于实践时都必须经过调整、修正甚至是颠覆。由于直销理论上的一些漏洞被一些不法分子所利用，使得直销这个词曾一度变得灰色。

2　直销在中国

“2004年上半年国家将颁布《直销法》，2004年底，国家将全面开放直销，预计10年内保健食品的直销额将突破800亿人民币。”新形势下新的法规、新的行业准则、新的运营方式对直销企业将产生怎样的影响，值得探讨研究。

在经历了长达6年的封禁后，中国的直销之门即将重新开启。自1990年作为第一家进入中国的直销企业雅芳引进了“直销”这个新生事物后，它的中国之行一路走来可以说是“血迹斑斑”：90年代的全国风行导致老鼠会猖獗，引起经济秩序的混乱，给国家和人民造成了巨大的经济损失。中国政府忍无可忍，1998年4月国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，一纸禁令封了中国直销业之门。（3个月后政府特批了10家外资直销企业转型经营）。

直销作为一种新的销售方式，有利有弊，有机会也面临威胁。直销的优势：

（1）直销减少了中间环节，节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。以往营销的传统模式是：总经销——区经销——批发商——零售商——顾客。而直销模式为：公司——直销的网络——顾客。对比看到，直销充分体现了“直接”的特点，渠道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势。又因为直销摒弃了大众传播形式，不需要支出昂贵的广告费和媒体推广耗费，这也是其降低成本的原因之一。

（2）直销减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量。由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者又可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司实现自我扩大的必然手段。

（3）培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费者与直销员融为一体。由于投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销给了他们实现个人价值的一个途径，满足了他们自主经营的成就感。而其投入成本，以安利为例，仅为20元的直销员资格证工本费或是成为其培训员的700元的培训费。

（4）直销还有一大特点，就是独立性。公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。

直销的劣势：

俗话说“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。经过20世纪90年代的振荡，国人大多把直销与非法传销等同划一。这可以说是中国发展直销业最大的障碍。要让人们转变观念，重新正确认识并接受直销，还有许多艰巨的工作要做。

（1）直销业理论研究上的薄弱。与传统销售不同，直销是把营销中的4Ps一起直接推向市场，或者说终端（消费者）。在实际操作中更需要科学的理论来指导。而中国学界对直销理论的研究尚显不足。

（2）宏观经济环境有待培育。在过去的6年里，直销一直处于灰色地带。随着解禁，一个适合直销生存和发展的经济环境的培育还需要较长的摸索期。

（3）法律制度不健全：这也是过去许多非法者钻法律的漏洞，进行非法传销的原因。

当然，直销在中国发展的机会还是很大的。作为加入WTO的承诺，中国政府从2004年底将逐步全面开放直销业。或许中国直销业的一个崭新的春天即将来临，也会带来新的机遇和挑战。

而且，在中国已经营了近十年的安利、雅芳、玫琳凯等成功的外资直销企业，积累了丰富的直销理论与实战经验，可为即将跨入直销业的中国本土企业学习和借鉴，减少走弯路的可能。诱人的市场前景势必吸引更多的本土企业加入直销行列，与外资企业共同分这块蛋糕。

不过，中国的直销业在重新开禁后是否会再重蹈20世纪90年代的混乱的覆辙？中国本土的直销企业能否与已占据优势的强大的外资直销企业竞争，从而使行业重新洗牌出现一个新的格局？如果行业因为调整再度振荡，会不会影响直销的发展？现有的店铺直销模式是继续还是回归？这些也都是直销业在中国发展仍待思考的问题。

3　中国适不适合做直销

衡量一种销方式适合与否，应该看它是否符合市场经济的需要，是否有利于推动经济的发展，是否能够开拓人的创造精神。正当的直销无疑是符合这些条件的。只是因为不同国家的经济体制和法律环境的不同，具体表现方式也会有所差异。在中国，随着社会主义市场经济体制的发展与完善，适合作直销的可能性正日益凸显。

（1）从收入水平来看，中国经济的稳步增长使人民收入逐步上升，70.8%企业员工的人均月收入为800～2500元。有了消费能力，受直销强大的口碑传播和极富感染力的引导必将形成强大的消费需求，以刺激和拉动市场。

（2）从教育水平看，高等教育逐步普及，人们受教育的水平越来越高，不仅有利于重塑社会对直销的正确认识，而且有利于推动直销从业人员向受过高等教育的人发展。在此基础上建立信用机制也更容易。

（3）职业妇女的比重加大。直销灵活的工作时间使女性可以兼顾事业和家庭，而女性天生的亲和力和沟通能力也是她们从事直销的天然优势。有专家预言，女性将是今后直销业的主力军。

（4）关于直销的经济和法律政策将会相继出台，为直销提供生存土壤，也为它制定规范，使其能在中国健康发展。

我国目前的营销业呈现自发性和多样性的特点。安利的“自设店铺＋雇佣推销人员”的模式，玫琳凯依靠遍布全国的美容顾问的形式，雅芳的“专卖店＋专柜”的形式，可谓是八仙过海，各显神通。在这样的形势下，本土直销企业可采取哪些对策呢？

（1）加强理论研究，进行科学的行业分析：就目前来看，进行直销的行业主要集中在化妆品、保健食品等消费品上，受产品品种单一的局限。在未来10年内，这些市场是否会有日趋饱和的趋势？可以开拓哪些新的产品领域来寻找新的增长点？直销能否适用于除消费品以外的产品？各行业行销模式又有什么异同？这些问题都需要进行科学的、量化的分析，理论研究能为实战提供支持和指导。

（2）直销的核心部位的探索主要在人力资源和客户管理资源上，因此要努力实现从简单的口碑传播到自主直销模式的转变。

（3）加强直销理论的培训：那种认为直销员不需要多少知识，全凭一张“三寸不烂之舌”的旧观念应该摒弃。建立高素质的专业直销员队伍是每个直销企业的必修之课。

（4）探索一条符合中国国情的直销之路，即实现“三网合一”——互联网、商业网（店铺）和人际关系网。

互联网是未来商业发展的主流，积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然。目前安利已作出了积极的尝试。店铺式直销是中国式直销的特点。因为根据中国消费者的心理特点，有店铺即有企业实体，在心理上吃了个定心丸。另一方面，设店铺也解决了政府税收的难题。人际关系网则是直销有别于传统销售的关键。在新形势下，考虑如何将人际关系网电子化，引入CRM管理，可以是一个值得探索的方向。

（5）健全法制。这是促使直销健康、有序发展，使直销合法化的有力保障。

1997年国家出台《传销管理办法》首次对这一营销方式进行了比较全面的规定。而在2005年即将出台的《直销法》是为了迎接解禁而制定的更全面更细化的法律，切实做到让直销有法可依，有法可行，充分体现了国家加强直销管理的信心和行动。

分析讨论题

1.什么是直销？直销有几种形式，各自的特点是什么？

2.直销与非法传销的区别是什么？

3.根据中国直销业的优点、缺点、机会和威胁，分析直销业在中国的发展前景。

4.中国企业建立直销模式的机会和威胁是什么？

5.如何看待互联网对直销的影响？