海尔人性化营销链研究

一、海尔人性化营销链研究

【案例要点】关注消费者的人性，尊重人性、满足人性的需求，是顺利进行营销活动所必需的。本案例以海尔为对象，探讨了如何依照人性来进行市场营销活动，达成企业经营的目的。

定制化生产与营销技术应用

随着网络、通讯、交通日益发达，消费者的生活日渐丰富，但产品同质化却也日渐严重。这样条件下，如何进行营销，已成为企业思考的问题。一些企业成功的经验就值得借鉴，海尔就极具特色：关注消费者的人性，尊重人性、满足人性的需求，是顺利进行营销活动所必需。

人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势，正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，塑造自身良好的形象，造成低于其他满足顾客需求源的位势，才使它的营销活动处于强势的地位。而这个过程，可以归结为塑本、造势、增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行，形成海尔营销的良性循环。就营销链的四个环节及其整合分述如下：

1　塑本

满足顾客需求的产品和服务，是以它的高品质作为根本保证的。因此，成功营销必须从塑本开始。所谓的塑本，包括正确定位满足某种需求；能够满足市场需求的设计；良好的产品质量保障；完善的售后服务等几个小环节。海尔倡导的是服务与技术的竞争，价值的竞争。张瑞敏怒砸不合格冰箱即是对海尔产品质量严格保证的一种宣称。海尔一开始就提出“起步虽晚，但起点要高”的要求，在生产管理上探索出全新的模式，即：注重对“工作质量”、“人员素质”、“工作过程”实行动态化管理，走价值战的路线。

海尔产品能如此成功，首先开始于能够满足市场需求的设计。一个成功的产品，除了优美的造型和卓绝的功能外，更重要的是设计背后所传达的精神。在追求审美与功能相结合的同时，还力图为产品注入灵性，与消费者进行精神的交流，通过产品说话，满足顾客的需求；然后就是完善的售后服务。海尔集团拥有全国第一流的售后服务中心，并始终以一流的服务多次夺得全国售后服务先进企业桂冠，这都归功于他们把保护消费者权益作为服务工作的起点，以CI战略为指导思想，确立“联合舰队”或集约化售后服务网络。

海尔集团的售后服务正努力向国际化接轨，该集团之所以始终立于不败之地，一方面是他们的产品质量的确一流，而更宝贵的是他们全心全意为用户服务的思想，使海尔集团赢得了消费者，赢得了市场。

2　造势

在市场产品和服务并不稀缺的情形下，各种各样的产品充斥着人们的眼球，酒香也怕巷子深。不花大力气“造势”，开拓渠道，就无法顺利行销。这种造势，并非人们常说的“销售额与广告投入成正比”，巨人、太阳神等的教训都表明了这一点。

1998～2000年，海尔出口创汇增长速度都是100%以上。这归功于海尔能用最好的质量和最快的速度满足世界各地消费者的要求。而且，海尔强调内部的协调和对市场的适应与把握，在前端海尔抓住了内部的供应链，后面则扣紧了销售。由此，海尔精心开拓了一条足以“一泻千里”的营销渠道。有了这样的市场营销链作为基础，海尔就可能在市场上顺利造势。伟大的公司创造市场。海尔无论在国内、在世界都站得“特稳”。

对于海尔的市场造势，迈克·莱得纳的《在中国，一个管理独特的公司在筑造自己的品牌》的文章这样形容：“为采访当地的市委书记，到了那个现代化的市政府办公楼。大厅里有海尔冰箱，洗碗机，个人电脑，手机和平面电视，那儿简直变成了海尔的样品室。”

海尔集团更是通过“一名两网”（名牌、配送网络、支付网络），通过前面所说的业务流程再造，为用户搭建一个“零距离、个性化”服务平台的同时，也为世界各国的公司搭建一个高效的商务平台。

海尔的造势很成功，做到了“求之于势，不责于人”，无需硬性推销。

3　增值

顾客人性需求的满足，表现为顾客价值。价值是一个变动的观念，每个人的价值观随着由“为求生存而活”到如今的“为求自我实现而活”的各个不同阶段不断在变。采用新的观念、新的技术提供产品或服务，让消费者耳目一新，感到更方便、更满意、更符合人性的需求，顾客价值就愈高。

企业怎么去实现为顾客创造价值呢？首先，用哈佛大学教授迈克尔·波特指出，要创造更多的价值，就必须克服价值链中的不经济点。其次，对顾客来说，价值是一个整体，就是顾客要从产品和服务中得到所有满足。要使价值最大化，可通过四个要素来增加其价值，即：产品、服务、人员和形象。而顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润”、利益、满足就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。

的确，近几年来，价格战是中国市场上喋喋不休地讨论的话题，但海尔在中国国内市场竞争的思路是：“你价格跳水，我技术跳高”，他们试图利用电子商务的全球化和个性化这个“放大镜”，把自己产品的门槛定得更高。海尔高质量服务体现的“人情味”就是产品附加的一种价值，它有效地提高了海尔产品和服务的整体价值，使顾客更好的得到满足。

再如，海尔集团为满足消费者个性化需求设立了“海尔俱乐部”——一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。海尔努力为客户建造一个现代化的温馨的家，当消费者在使用海尔产品和服务的同时，也能感受到海尔带给他们的爱。

对今天的企业来说，要赢得消费者，不在于一味的降低价格，而真正的焦点在于建立顾客价值等式。一个企业要制胜，就必须采取措施，为顾客提供一流的产品和服务，把顾客成本降到最低或零。

4　创新

著名管理学家彼得·德鲁克认为：“一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”

在家电市场竞争日趋激烈的今天，海尔始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。

曾经一度，我国家电业大打价格仗，多家亏损，而海尔不但没有出现亏损，相反，销售额、利润都大幅度增长，海尔打的是价值战，也就是提供消费者最需要、最满意的产品。在中国家电行业里，海尔有两个最大的网络。一个是科研开发网络，另一个是营销网络。在中国国内，海尔一共有两万个营销网点。这些网点一直延伸到农村的乡、镇、村。通过这个网络，海尔可以了解所有的消费者的想法，不断地推出新产品，不断地创新，使海尔赢得了市场。因为人的需求是不断变化的，企业的产品和服务如果不能随之变化，就无以满足人们不断求新的欲望。海尔的优势也就是快速满足用户的个性化需求，能抓住市场需求，能够获得用户对企业的忠诚度。海尔不断推出新产品，不断有新的提法、做法，也不断有人跟，有人模仿，但是有一条，海尔创新的理念，别人模仿不了。海尔的不断创新，使其处于“以其不争，故天下莫能与之争”的优势境地。

5　整合人性化营销链

在人性化营销理念的引导下，上述四个环节通过整合、流程化而成为人性化营销链。

对海尔来说，名牌和海尔摆在一起，人家凭什么买海尔？凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品，如果用户提出要三角形的冰箱，你能不能提供？这就是消费者的个性化需求。能满足，这就是你的优势。个性化反射回来的话，就是整个企业的生产能力、布局、组织结构全都要适应它。生产必须是柔性的，个性化不是一句空话，没有组织结构流程的改造，市场反映的要求你没法反馈到终端。所以整个生产的技术、布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转。

分析讨论题

1.如何理解海尔的“塑本”环节，结合4P中的产品（product），分析在“塑本”过程中应注意的问题。

2.“造势”可以理解为营销渠道的建立与完善，结合本案例，分析在人性化营销中如何实现“造势”。

3.区分产品价格（price）与价值的含义。

4.结合营销策略，谈谈对海尔“创新”的理解。

5.结合案例分析网络营销中所提到的“4C”与传统营销中的“4P”的区别。