超市大卖场爆炸式增长

三、超市大卖场爆炸式增长

【案例要点】本案例通过对2002年（即是本案例分析的基准时间：今年）购物者趋势进行调查，说明了零售业的商机所在，以及零售业将来面临的机会和威胁。本案例可以用来分析零售业面对这种新趋势应该采用何种营销策略。

1　现代的超市业态：消费者越来越喜欢

AC尼尔森2003年发布了2002年购物者趋势调查的结果。调查显示：与上年的趋势相一致，越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态，但当今面临众多选择的中国消费者显然并不仅仅钟情于某一家门店。每年一度的AC尼尔森的“购物者趋势调查”在亚太区的12个国家展开，其目的是帮助市场营销人员洞悉消费者的购物习惯和主要的发展趋势。AC尼尔森近日公布的是其在中国范围的调查结果，具体每个城市的调查报告随后发布。在中国有包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳的7个主要城市、年龄在15到65岁之间的近7000名消费者参加了该项调查。

“在中国这样一个巨大但同时又是非常多元化的市场，零售商——不管是国内的超市还是跨国的零售巨擘，都面临着前所未有的竞争。”AC尼尔森中国区商业服务部副董事高善达先生在日前的新闻发布会上说道：“对他们来说，了解顾客的购物行为和购物态度是至关重要的。只有充分理解了顾客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服务于顾客、针对他们的要求提供相应的产品和服务。”

“而帮助理解中国普通消费者的购物行为也正是我们的购物者趋势调查的初衷。”高善达先生说，“希望今年的调查可以为在中国的零售商提个醒。一般零售商会认为中国一般消费者的消费能力已经极大地提高了，而事实上零售商的业务作为一个整体也的确是在随之增长。但是中国现代零售业态数量的增长远远超过了销售量的增长速度，因此在多数情况下单个零售商的市场份额实际上是处于下降的状态。零售商还尚未意识到的是中国的消费者面临着前所未有的选择，因此问题在于：消费者有什么理由一定要在你的店里购物呢？”

2　购物者的主体：他们是谁

AC尼尔森的调查显示，中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似，多数是已婚妇女（80%），年龄在25到49岁之间（68%）。他们当中68%来自于3～4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入超过3000元。“我们的调查显示中国的高收入阶层，即月收入超过3000元的人群，与2001年相比增加了5%。”高善达先生说，“这一数字证实了中国主要城市居民的消费能力得到了提升，而这也为跨国和国内的零售商开创了一个巨大的潜在市场。但要谨慎对待的一点是：如果这块蛋糕如此诱人，那么肯定人人都想分得其中一块！我们的零售普查显示2001年中国的超市和大卖场的数量与2000年相比几乎翻了一番，市场竞争之激烈是显而易见的！”

3　现代消费状态：消费者光顾频率、花费都在提高

随着零售终端——尤其是超市、大卖场、百货商场和便利店的飞速发展，消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。调查同时显示，仍有78%的购物者经常去菜市场购物。经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。

“我们的消费者趋势调查证明大卖场在广州和上海受欢迎程度最高，分别有50%的消费者在大卖场的花费最高。”高善达先生说，“而在北京则有59%的消费者在超市花的钱高于其他渠道。”

“现代业态的发展给传统业态，尤其是菜市场，带来了极大的冲击。”高善达说，“显然，由于现代业态的零售商为顾客提供了全新的服务，消费者也就心甘情愿地在这样的场所花更多的钱。”

但中国消费者的特点是去多家门店购物，而且购物频率很高。AC尼尔森的调查显示，在其他国家，购物者一般一个月仅仅光顾1～2家门店，而在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。

在消费金额上面，中国消费者在日用品、食品和个人护理用品上面的月平均消费达到936元。现代业态占据了消费总额的80%以上。而占所有购物者30%的高消费阶层则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费金额达到1875元。

有人在2001年和2002年的调查表明，中国消费者在现代业态不仅光顾的频率在增加，而且花费的金额也在提高。

4　便利：消费者选择门店的最重要因素

参加此次购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当。这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”以及“24小时营业”。

高善达先生指出：“其实上述5项要素归根结底就是两个字，那就是‘便利’，而这几项要素的重要性对于零售商几乎同等重要。”

5　忠诚的消费者不多

据AC尼尔森此次调查的结果，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。例如在深圳，最经常光顾沃尔玛的消费者同时也经常在同属一种商铺类型的百佳和家乐福购物。

“摆在中国消费者面前的选择实在太多了，”高善达说，“所以他们没有必要特别选用某一家门店购物，对于零售商来说如何多得到一块蛋糕就成为一个难题。”

“更糟糕的是，中国的客单量（单次购物规模）也在下降！”高善达接着说，“因为有众多选择，所以大多数消费者根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但在单个门店的花费金额却减少了，而且他们不会每次都把钱花在同一家店里。”

6　对零售商的建议

正如此次购物者趋势调查所指出：现代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、良好的购物环境和更多的营业时间。这样以来消费者对零售商的期望值也就水涨船高。“对于在中国的零售商来说，此次调查的启示，就是随着市场竞争的日益加剧和消费者的不断成熟，零售商必须考虑树立零售商品牌。”高善达指出，“如果‘便利’是消费者之所需，那么就想办法使购物变得更加方便。另外想办法使自己有别于其他零售商。最为重要的是想办法提供更好的整体服务！”

分析讨论题

1.中国的零售市场巨大但同时又是非常多元化的，你认为决定零售商业绩的关键是什么？

2.根据案例所给出的数据，你认为超市和大卖场应该以哪一部分顾客为目标客户？

3.面对巨大的市场和激烈的竞争，你认为零售商应该采取何种营销策略？

4.如果你是某大卖场或超市的营销主管，你将采取什么策略来增加顾客的忠程度？