特殊营销手段背后的市场道理

七、特殊营销手段背后的市场道理

【案例要点】该案例说明灵活的促销手段对企业的重要影响。本案例可以用作分析促销策略及市场开发战略。

1　免费喝酒获大奖

在20世纪30年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。烟台啤酒质量还是不错的，但是到上海后却没人买。于是，他们在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：

定于某日，按平时正常门票价格出售门票。买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠送”的红字），然后，可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二、三名，各赠小银鼎一只。

这条消息发表后，很多人争先恐后地涌入“新世界”内喝啤酒，致使当时的南京路人山人海，交通阻塞，巡捕房不得不派出大批巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一天免费供应啤酒。

有一个人一口气喝了15瓶，获得了第一名，得了大银鼎；另两人各喝了12瓶，为第二和第三名，各抱回小银鼎一只。

这一天，一共喝掉了500箱啤酒。第二天，各报纸把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上海市。隔了一个月后，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒大会。他们先是在上海各大报纸上登了一条消息，内容是：

在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，奖给啤酒20箱。

于是，在这天，半淞园内万头攒动。人们到处寻找烟台啤酒，又在上海引起极大轰动。就这样，烟台啤酒厂一共只花了520箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚，一举打破了英、法啤酒在上海的垄断局面。

现在到处都是“免费喝酒大奖赛”，原来早就有先例。

2　小生意也发大财

日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。

结果，几年工夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。

瑞士有一家叫“美寿多”的修鞋配钥匙公司，经过苦心经营，把这么一种不起眼的小生意，竟然做成世界性的行业。现在它在全世界26个国家设有3200个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。

所谓“舍博求微”，即舍弃博大、流行、引人注目的产品市场，选择微不足道、易被人忽视的及用途独特的那部分产品市场。它是一种利用人们见大不见小、忽视小商品心理的市场开发策略。

分析讨论题

1.烟台啤酒进行促销的直接目的是什么？

2.在开发新市场以前，最重要的因素是什么？

3.日本尼西公司和瑞士“美寿多”公司的成功给我们带来什么启示？