格力国美之争

一、格力国美之争

【案例要点】本案例主要用于分析家电业面对零售市场上连锁家电大卖场的兴起应该采取的市场营销策略，包括价格策略、渠道策略。

国美要清理库存的格力电器，格力老总却说你只是我经销商的其中之一，家电行业没有谁清理谁。结果退场的有之，清理库存的再说有之，两者各不相让，一时间僵持在一起。

1　连锁家电大卖场占零售市场的优势

国美、苏宁等连锁家电大卖场的兴起，使得整个家电零售业渠道发生了变化。连锁大卖场统一下单采购，利用其门店多、发布广、影响大、订单大的优势，狠压了一把进货价格，然后薄利多销。同时大做宣传以确立自己平价为民的形象，挤掉弱小零售门店，进而向厂商要求更低的进货价，更优惠的销售返点等。结果是连锁门店越开越多，胃口也越来越大，厂家的苦也随之而增加，对之又爱（可出量）又恨（市场价格被压和混乱）。

大卖场选址多处商业旺地，场租成本高，再加广告宣传、销售、配送、售后等的运作成本，不是一个小数目。产品的零售价却要比别人的低（起码不能比同规模竞争对手高）。高成本低售价靠什么赚钱？非常简单，“墙外损失（让利消费者）墙内补（找供应商，直供的就找厂家）”。

2　大卖场的痛

一个中间环节的销售商，假设卖出一件产品要1元差价的合理利润，他可以只要0.5元（让利给了消费者），另外那0.5元从供应商处补回来（或更多）。这一补就带来了供应商（厂家）们的痛，诸如进场费、节庆费、店庆费、货架费、促销费、还有新店开张要特价、要返利等等的各种费用就来了。这些费用还不是固定的，每年新供货合同上再加价。不给吗？我卖你的货没钱赚，请你退场。如果供应商间竞争激烈，此类费用就会趋高。

这样的做法确实使到消费者得到实惠，值得称道。但他的胃口大到威胁到厂家利益的时候，必然会激化两者的矛盾，以取消合作来解决问题。格力电器就是其中的一个。

按照营销的基本理论，营销实践中，每一个厂家（或产品）其实都有其价格体系，每一级代理商和终端销售都有价格规定。成熟产品（特别是知名品牌）的零售价基本上是各地一样的。这是厂家的游戏规则。游戏规则的某一环节出错，必然会影响到整个价格体系，引起失去利益的合作伙伴的不满，继而消极对待此产品或进行恶性的价格竞争，最终伤害到厂家利益。成都国美就曾在未经格力同意的情况下，把格力两款空调零售价格狂降，引起当地格力分公司和其他的合作伙伴严重不满，在协商未果的时候格力暂停供货成都国美。

国美将价格打下来，把其应得的利润空间让出去，把厂家的返利和费用等打进去，甚至倒贴部分进去，国美也不会亏。因为他赢得了售价低廉的名声，骗来了消费者（限量的把戏），所贴进去的相对于广告费用来说只是九牛一毛。倘若以这样的行为最终要挟到厂家真的降价的话，还可把“国美率先引领2004年度空调降价”的美名远扬。

反观格力。国美未经自己同意便这样不赚钱甚至以倒贴的形式狠砸零售价，无疑是一种低价倾销的行为。此行为会影响到该地区甚至邻近区域的经销商的正常销售。此价高于彼价，让我怎么卖出去呢？于是乎整个销售渠道停滞，经销商和消费者全部在持币观望，原因只是国美限量销售（区区一百几十台）的恶性降价。影响谁大谁小？这不难理解为什么成都格力要停货成都国美，最终退场了。

3　杀鸡儆猴

格力停货成都国美事件，引起国美总部的注意，国美总部和格力厂商就供货方式的问题产生分歧。国美要求厂家降价，给予国美一级经销商的待遇，绕开代理商由厂家直接供货。格力认为这样的要求违背了格力一贯的销售体系原则，倘若贸然答应，必将会使矛盾延至国美门店所在的每一个地方。为保护原有的销售体系，保护多年来打江山的合作伙伴，断然拒绝了国美的要求。

格力如此的不给面子，使到连锁家电销售老大自居的国美恼羞成怒，一纸清理格力电器库存令由总部下发到全国各门店。有意无意间还捅到媒体处，并引来了业界的讨论：国美此举是为消费者请命还是挟通道之优势而逼宫格力？格力放弃国美是自寻死路还是明智之选？

4　格力此举应为明智

有舆论认为，格力放弃国美，放弃日益强大的大卖场，会失去市场份额。是的，格力放弃国美会失去部分的市场份额。但如果格力就此屈服于国美，放弃现有的销售体系，恐怕丢失的市场份额会更多。因为格力金字塔形的经销商体系已经运营多年，可谓根深蒂固，也是格力赖以生存的制胜法宝。他有别于二线品牌中的华凌、TCL等。二线品牌要么缺乏高效率的全国经销商网络，要么就是销售网络建设尚未完善。

以华凌为例，华凌空调在广州是响当当的名牌，但省外却鲜为人知，多年来北方市场的建设仍不见有起色。那么他借助国美等连锁家电销售大卖场之力，可以轻松进入各地市场，扩大自己品牌的影响，寻找构建自己销售网络的机会。国美就算怎么低价销售（国美当然不会亏本），对其原有的北方销售网络的影响都不大。而代价只是提供优厚的条件给国美，只要有量的话，微利也在所不惜了（2004年1月华凌与国美签下10万台的大单）。

格力呢？他不可能任由国美砍价，否则全国的销售渠道都会受阻，所以只能选择放弃与之叫板的国美。应该认为格力不是自寻死路而是明智之选。

5　国美挟渠道优势欲取话事权

那么国美真的是为民请命吗？国美强调要摆脱中间渠道的成本，由厂家直供降低价格，让利于消费者。这话说得相当的漂亮，也赢得很多消费者的支持。但再看深一层，可能会有不同的想法。

这仍需从厂家的价格体系说起。每一个厂家或产品，都有其价格体系，统一售价是知名品牌所必需做到的。假设格力说服各地经销商，同意由厂家向国美直接供货给予国美一级经销商的待遇，满足国美低进货价的要求，但同时格力也会要求国美严格执行其统一零售价格，保持价格的统一性和稳定性，充其量是在可浮动的最低价内销售，如此一来国美岂不是赚的更多？

不单格力，其实很多知名品牌（如海尔等）都会要求终端零售价格统一和稳定，不会让经销商擅自降价。大家如果了解市场的都会知道，国美很多的货物的价格和其他地方差不多一样，并不比别人便宜，这也是营销之道。

可以认为国美是借通道之优势而施压格力，给其他供应商看。是利用了消费者的同情心，举着为民请命的旗帜追求企业利益最大化。

连锁大卖场是未来的主流，格力放弃了大卖场是不得已的，倘若有解决办法，一定会重新考虑入场。

分析讨论题

1.连锁家电大卖场有什么优势？

2.连锁家电大卖场的低价策略对自身和家电企业提出什么样的要求？

3.如何看待连锁家电大卖场与家电企业之争？

4.你认为如何才能达到连锁家电大卖场、家电企业和消费者的“三赢”？