渠道变革与业绩提升

四、渠道变革与业绩提升

【案例要点】本案例适用于市场营销中的渠道策略研究，具体包括渠道建设和渠道管理研究。

1　精细耕作铁腕治理渠道变革拯救“七日香”

“七日香”，是广东美晨集团旗下的护肤品品牌，除此之外，美晨集团最出名的产品是“黑妹”系列口腔护理产品。“七日香”虽不像“黑妹”一样驰名全国，但已有23年历史，在广东省内也是一个区域名牌。七日香系列护肤品主打中低端市场，消费对象以中老年人为主，每年的销售额在6000万元左右，在广东省护肤类产品的市场占有率曾高居首位。

“七日香”在批发市场的流通速度快，而且是广东省冬季护肤品的主导品牌，几年前批发商都抢着经销这种产品。但近几年来“七日香”的销售额却在逐年走低。原因在于“七日香”还保留着原有计划经济的销售模式，终端网点比较少，产品基本处于从一级批发商到二级批发商的自然流通状态；同时公司对市场的控制力弱，业务人员无法掌控产品的流向，窜货现象和低价销售时有发生。除了这些因素外，由于市场占有率高，“七日香”又被假货困扰，引起市场的混乱，价格一年比一年低，品牌形象也受到了一定损害。各级批发商经销产品无安全感，经营利益得不到保障，因此，销售积极性受挫。通过市场调研发现，“七日香”品牌在广东省内深入人心，产品深受当地目标消费群体的喜爱。之所以销售不畅、品牌受损，主要原因是在渠道管理和销售政策上出了问题。

经过调研，销售部决定新增经销商40名左右，以确保在每3个县有2个经销商，实现渠道下沉。增加新的经销商，实现渠道下沉的首要问题是如何处理新、老经销商的共存问题，这也是整个新策略成功的关键。

由于原有经销商的销售区域基本上覆盖了广东省所有的21个地区，要新增经销商，首先要解决原有合同上的区域问题。如果贸然在原有经销商的区域增加新的经销商，公司就违反了合同。

为此，公司引入了经销经理的概念。由于原有经销商全部集中在地区级城市，需要新增的经销商全部在县和县级市，公司将原有的地区级城市的经销商称之为经销经理，由他们在自己合同规定的销售区域内推荐县级新的经销商，原有经销商只能在自己的地区级城市内销售，在下一级新经销商的区域，不得继续销售。

但如何才能使原有的经销商对新政策不会产生抵触情绪，并且积极配合公司设立新经销商的举措呢？

公司将原来简单的销售奖励政策——销售佣金制改为销售佣金和管理奖金，销售佣金和管理奖金由公司按月统一计算。

销售佣金：所有在自己本区域内直接销售的经销商，均可获得自己销售额的5%作为销售佣金。

管理奖金：所有经销经理均可获得管理奖金。经销经理推荐的经销商的销售额，加上自己的销售额组成团队销售总额，经销经理提取团队销售总额的3%作为管理奖金。

实现渠道下沉后，原有地区经销商的收入不仅没有降低，反而增加了50%；同时，公司新增加了5位新经销商，扩大了销售额。可以说是三方获利。通过以上政策，在不到10天的时间内，公司在广东省新增加了40家经销商，使经销商的数量从原有16家迅速增加到56家，基本上实现了渠道下沉。因此，不仅扩大了销售，也客观上抑制了市场上的假货。过去，由于没有足够的销售人员和经销商跟踪市场，假货的销售达到了近乎疯狂的程度，特别是在乡镇市场上，假货更是随处可见。这既影响了公司的销售额，也间接导致了价格的混乱。通过细致的市场工作，扩大了产品的分销，夺回了部分被假货占领的市场。

2　严防窜货和低价销售稳定市场价格

过去，由于销售区域划分不清晰，导致窜货和低价销售不时发生，市场价格混乱且不稳定，经销商和二级批发商经营产品既没有安全感、也没有利润，由于市场有需求不得不卖，但又不想多卖。

为了确保销售秩序，调动经销商的积极性，公司在严格划分和控制销售区域的基础上，制定了《窜货处罚标准》和《低价销售处罚标准》，如发生窜货、低价销售等违规行为，按规定处理，罚金从销售佣金和管理奖金中扣除。这些措施有效地规范了经销商的销售行为，使产品的销售在一个健康的市场中进行。

制定了良好的市场操作策略，如果没有一个良好的监控机制去监督策略的实施，并采取相应的惩罚手段，所有的策略都将变成纸上谈兵。公司成立了市场秩序监控小组，对低价销售、窜货的情况予以监督，对违规进行调查取证，并把对窜货和低价销售的处罚真正落实和实施下去。市场秩序监控小组除了由公司的员工组成外，还加入了一些优秀的经销商，使经销商与公司共同监督市场状况。市场秩序监控小组发挥了“宪兵”的作用：既监督经销商的市场行为，又监督公司员工的工作。

3　加强各项销售管理

在对渠道进行了重新设置和划分后，公司又加强了各项销售管理，如账期、退货、返利等，进一步稳定了市场价格，治理了市场环境。将账期改为现款现货：以前公司采取一个月账期的销售方式，很多经销商在一个月内拿了大量的货，然后就跟公司讨价还价，借口市场价格下跌要公司补差价。这时，公司很被动，如果不补差价，怕经销商仓库内的大批库存卖不出去，补差价，又可能造成市场价格的更加不稳定。

将无限额退货改为有条件、有限额退货：由于以前进货时不用付款，很多经销商不管能否销售，所有的品种都进很多货，但有些品种并不是那么畅销。销售旺季过后，经销商库存滞销的产品要退回公司，由于货款还未付清，公司也只能是全额退货，给公司造成巨大的损失。现在则实行“有额度”的退换货制度，每月退换货额度为上月销售额的6%，隔月无效，经销商还可以根据上月销售在本月退换部分滞销品种。这样经销商不会盲目大量进货，公司也不会因为大量退货造成损失，也保障了经销商的利益。

实施无退、换货奖励：如上月未发生退、换货，则可获得上月销售额2%的退换货奖励，这样可以尽量减少退货的发生。

取消账期返利、年返利等模糊奖：由于以往存在名目众多的返利、奖励，造成个别经销商为了完成任务，拿到奖励，就把产品的价格卖低1%～2%，造成市场价格混乱。

以上策略实施了近半年，取得了显著的效果。现在产品价格一直维持在出厂价以上，市场秩序良好，基本没有窜货的情况出现，销售额也由2002年的6000万增加到2003年的9000万元；最重要的是，这种操作模式极大地提高了经销商的信心和经营积极性，他们在2003年的销售中赚取了丰厚的利润，许多客户都表示2004年的销售额会比2003年最少再增加30%以上。新的销售策略把一个在走下坡路的老品牌带回起跑线上，重新焕发出青春和活力。

实际上，“七日香”新销售策略的执行并不是一帆风顺的。改革触及到了老经销商的利益，势必会引起他们的极大抵触；新经销商对制造商，尤其是以前渠道控制力弱的厂家的不信任，都对新策略的实施构成了很大的障碍。

经过近两个月的整顿和调整，整个市场的价格和销售体系都已稳定下来。11月以后的销售就波澜不惊了。由于市场价格的稳定和分销网点的增加，2004年春节过后，产品的销售又创了一个小高峰，原来公司2月份的销售计划只有500多万，结果当月完成了近900万。至此证明，新策略取得了巨大的成功，新的销售策略，拯救了老品牌。

分析讨论题

1.“七里香”原来的营销渠道策略存在什么问题？

2.区域品牌的渠道建设应该注意什么问题？

3.如何加强对经销商的管理？

4.假设该公司现在将“七里香”面向全国市场，如果你是该公司的营销主管，在渠道建设和管理上你准备怎么做？