广告与市场营销

子模块一　广告与市场营销

学习与训练子目标

◇简要了解营销史上典型案例及其核心理论

◇理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论、广告与市场营销的关系

◇熟练掌握USP理论、CI系统

一、市场营销核心理论

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。表2－1、表2－2对市场营销学的发展阶段及其核心理念进行了说明。

表2－1　市场营销学的发展阶段

表2－2　市场营销核心理论

续表

（一）4P’s理论

1960年，尤金.麦卡西在《基础营销学》中提出了市场营销体系的中心是某个消费群体，即目标市场。针对目标市场（消费者是一个特定的群体），在推销产品时，利用四个可控因素，展开营销策略的实施。这就是著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

1.产品（Product）

主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。企业注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，如产品规格、式样、质量、包装、特色、商标等。

2.价格（Price）

主要是指企业按照市场规律，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，用以实现其营销目标。

3.渠道（Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。

4.促销（Promotion）

主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

（二）USP理论（USP—Unique Selling Point独特的销售主题）

这一学说由罗瑟·瑞夫斯提出。他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，其包含三部分内容：

一是，每条广告必须给消费者提供一个主题，必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”。

二是，提出的主题必须是竞争对手没有的或很难达到的，无论品牌或承诺都要独具一格。

三是，提出的主题必须有力量感动消费者，要有足够的力量吸引消费者购买你的产品。

经典案例

白加黑——治疗感冒，黑白分明

感冒药市场从来都不缺乏激烈的广告战，同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，无论中、西成药，都难以作出实质性的突破。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。诸多品牌“大腕”都是凭借强大的广告攻势，才占领一定的市场份额。但在1995年，“白加黑”给营销界带来了强烈的震撼！上市仅180天“白加黑”销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上迅速抢占15％的市场份额。

“白加黑”将产品分成白片和黑片，从外观上与竞争品牌形成根本性的区别，更重要的是把感冒药中的镇静剂放在黑片中，解决了长期困扰消费者服用感冒药后容易犯困的问题，与消费者的生活与工作形态高度吻合。这真是个了不起的创意！同时“白加黑”确定的广告主题是“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。从产品名称到广告信息都清晰地传达着这一产品概念，达到了强烈的传播效果。

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选择一件产品或一种服务，试用USP理论制订一则销售主题。

（三）企业形象系统（Corporate Image System，缩写：CI）

20世纪60年代，由于美国具有比较雄厚的工业设计基础，最先开始了在视觉上统一企业形象，并于70年代在日本得以广泛推广和应用。

CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感和价值观，从而形成良好的企业形象，是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。

CI系统由三方面所构成，即理念识别、行为识别和视觉识别，具体为：

1.理念识别（Mind Identity，简称MI）

MI是CI系统的大脑和灵魂，是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。MI是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。

2.行为识别（Behavior Identity，简称BI）

BI是CI系统的骨骼和肌肉，是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。

BI以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开展市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

3.视觉识别（Visual Identity，简称VI）

VI是CI系统的外表形象，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。（图2－1）

视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。

图2－1　视觉识别系统

知识链接

1988年CIS传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司率先导入CI为标志，标志着我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开来，包括中国电信、中国建设银行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，将“中国CI”推向一个新的阶段。

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结合身边实例说明VI在企业形象系统中的作用。

（四）大市场营销

进入20世纪80年代，菲利普·科特勒根据当时的国际市场状况，提出了大市场营销理论。即在原来的4P（产品、价格、渠道、促销）组合的基础上，增加两个“P”，即：

政治权力（Political Power）：企业在经营过程中必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解市场所在国的政治状况，才能有效地向该市场推销产品。

公共关系（Public Relations）：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

菲利普·科特勒认为企业在当前的营销环境中必须掌握这两种技能，不应只是被动地适应外部环境。

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举例说明政治权力和公共关系在市场营销环境中的影响力如何？

（五）4C’s理论

4P’s理论是以人数众多，同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础。随着“个性化”时代来临，消费者逐渐成为商业世界的核心。“以消费者为中心”的市场特征使消费者的形态差异越来越大。此时，传统的营销组合4P’s似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销理论——4C’s理论。

1.消费者（Customer’s needs and wants）

用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的产品或服务。

2.成本（Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants）

用“成本”取代“价格”，了解顾客为了满足其需要与欲求所愿意支付的费用，再去制定定价策略。

3.方便（Convenience to buy）

用“便利”取代“渠道”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便购买。

4.沟通（Communication with consumer）

用“沟通”取代“促销”。“沟通”是双向的，营销者只能通过与消费者进行充分的沟通，才能真正了解消费者的需要。

4C’s理论的营销重点放在了消费者身上，进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，真正做到了以消费者为中心，这使市场营销活动有了更加广阔的空间。

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选择一组实际案例，对比说明4P’s理论与4C’s理论的关系。

（六）整合营销（Integrated Marketing）

所谓整合营销就是偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵为以下五点：

一是，以消费者为核心。与传统营销传播的单向沟通不同，整合营销传播是与消费者的双向沟通。这就意味着通过某种通道或方式，消费者能够向企业提供他们的需要信息，企业能够了解消费者的需求，并对消费者的需要予以回应。

二是，以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征，他的购买历史、购买行为、使用行为、习惯等等。这些信息构成了一个资料库，它是进行整合营销传播的基础。

三是，以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播的核心是培养“消费者价值”，并与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。

四是，以“一种声音”为内在支持点。

五是，以各种传播媒介的整合使用为手段。

整合营销传播主要是在讨论消费者如何基于他们所看见、所听见，以及所感受到的，来决定是否要购买一项产品或使用一项服务，而绝非只是因为产品或服务本身如何，便做出购买决定。

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选择一件使用整合行销方法传播的产品或服务，试分析该品牌如何与其消费者建立关系。

二、广告与市场营销的关系

在人类社会的发展中，广告有着悠久的历史，在19世纪20年代初，逐步形成了将广告作为研究对象的广告学。随着商品经济的发展，广告逐步成为开拓市场的重要手段。广告活动范围的增大，广告形式的不断增加，专业性广告组织的力量也不断壮大，这一切，促使广告学从新闻学、经济学中分离出来，形成一门独立的、综合性的学科。

广告学说的大发展开始于二战后。因为战后市场的恢复及第三次产业革命，带动了新一轮经济的增长，大量生产需要以市场作为基础。于是，能够向消费者传递信息、能够开拓市场、参与竞争的广告，成为整个市场营销活动中的一个重要环节。在这种社会经济形势下，广告学得到了空前的发展。

广告策划与市场营销具有密不可分的关系。市场营销是一个围绕市场全面展开企业经营管理活动的过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望，它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划，它是一个企业其他行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制订营销计划才能解决。

练一练

结合市场营销基础知识，分析阐述广告策划与市场营销之间的关系。

知识链接

广告策划大师（一）

出生于英国的大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999），是现代广告业的大师级传奇人物。他不仅一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个著名品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时还创造出一种崭新的广告文化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，从事调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond’s）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达……

作为一个“创意”高手，奥格威给世人留下了极为宝贵的经验：

1.创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

2.去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。

3.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。

4.在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

5.成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

6.绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

7.在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

8.做杂志编辑与干广告的人相比是更好的传播人员。拷贝他们的技术。

9.大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

10.不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

11.好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

资料来源：姜汝洪，姜汝祥.广告策划家.北京：中华工商联合出版社，1996.