广告心理学基础

子模块二　广告心理学基础

学习与训练子目标

◇简要了解广告心理学的一般知识

◇理解和熟悉消费者的心理特征

◇熟练掌握消费者行为相关内容

现代社会中，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分。与广告发生关系的学科有多种，诸如传播学、营销学、心理学等，其中心理学具有重要的基础地位。

凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，一个成功的广告，怎样积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为呢？消费者的购买过程从本质上是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉的刺激去激发消费者的认知过程的结果。如何分析消费者的认知过程，如何把握消费者的心理特征，如何通过对消费者认知与行为的研究来制定有效的广告策略，已经成为广告心理学研究的重点。

一、什么是广告心理学

把心理学的基本原理运用于广告，就是我们需要了解的广告心理学。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

心理学是研究心理现象、心理规律的学科。广告学则是借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。20世纪50年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。

作为广告策划人，必须要了解与研究消费者的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品购买是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。

（一）广告的心理功效

1.视觉、听觉和知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种，其中视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径不但对人的认识起着重要的作用，而且从事实上看，广告宣传和创作就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

（1）视觉刺激：视觉是我们认识外部世界的主导器官，一个正常人从外界接受的信息中，80％～90％是通过视觉而获取的。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。

视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下五个方面的功效：

一是，吸引人们对广告的注意力；

二是，完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；

三是，可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；

四是，表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；

五是，使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，许多广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。

（2）听觉刺激：听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。

例如：男性高音与女性低音所产生的效果，给人的感觉不舒服，比男低音和女高音的效果要差；另外噪音也是对广告宣传具有反作用的。因此在进行广告宣传时，应选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。

（3）广告知觉的选择性：从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告作出整体反应。就这一点而言，广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。

知觉具有诸多特点，其中知觉的选择性对广告最具意义。

知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。在日常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。

市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。例如，“对比”是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。对比的手法是多样的，如在黑白报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等。

消费者的期望也会影响他对商品的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。

同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把他们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。

练一练

给你留下深刻印象的广告有哪些？最能吸引你注意的要素是什么（如声音、颜色、文字等）？

2.吸引注意

广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。

商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程如下（图2－2）：

图2－2　广告对消费者心理活动与行为的作用过程

引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础，所以必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律。只有巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。

广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：

（1）增大刺激物的强度：刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中产生强烈的注意。

（2）增大刺激物之间的对比：在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，强化广告与环境因素的对比，增大消费者对广告的注意程度。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。

（3）提高刺激物的感染力：在广告设计中，要有意识地增大广告各组成部分的感染力。新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣。

（4）突出刺激目标：在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。同时广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，如何突出目标，如何把广告的各种商品信息等放在视觉的中心上，并进行有序安排，也是吸引消费者注意的关键问题。

（5）利用刺激物的动态：电视广告的效果之所以优于平面广告，闪烁的霓虹灯之所以引人注目，都是因为运动着的物体引人注意程度要比静止的大得多。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。

（6）运用口号和警句：得用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。

例如：“一切皆有可能”是李宁牌系列产品的广告语，这句话直击现代都市人的核心欲望，激人奋进，突出是品牌的核心概念。

“看《环球时报》，把地球抱回家”——一个“抱”字，让人忍俊不禁，不一定花钱旅游，只要您拥有了《环球时报》，也就拥有了整个地球，等着长知识吧！

（7）出奇制胜：所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。

经典案例

还是小的好

“想一想还是小的好！”——这是德国大众甲壳虫车的经典广告语（图2－3）。

图2－3　德国大众甲壳虫车的经典广告

广告作品的左上角是故意缩得很小的甲壳虫车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力、暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大幅照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实，具体诉求甲壳虫车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式，让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。

甲壳虫车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。其次，甲壳虫车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大幅的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，甲壳虫车在消费者的心里很自然地成为小型汽车的代表，极有力地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。

资料来源：顶尖文案，http://www.topys.on

练一练

你能想到的出奇制胜的广告还有哪些？

3.增强记忆

记忆是人类心智活动的一种，属于心理学或脑部科学的范畴。记忆代表着一个人对过去活动、感受、经验的印象累积，有相当多种分类，主要因环境、时间和知觉来分。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。消费者在接受广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买，因此在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕迹的复活，促进购买欲望。一般可以采取以下几方面的策略：

（1）适当减少广告材料的数量。

（2）充分利用形象记忆优势。

（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。

（4）适时重复广告，拓宽宣传途径。

（5）提高消费者对广告的理解。

（6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置。

（7）引导人们使用正确的广告记忆。

4.促进联想

联想是心理学家较早研究的一种心理现象，是因某一事物而想起与之有关事物的思想活动；由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物；由某一概念而引起其他相关的概念。联想可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。

在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

5.说服消费者

广告的心理功效，就是最终说服消费者采取行动，购买某种商品或劳务。所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：

（1）使消费者对广告诉求产生共鸣或关心。

（2）使消费者依照广告的指示采取一定的行动。

（3）使消费者与广告采取同一步骤或立场。

（4）使消费者赞成广告的意见或行动。

（5）使消费者重视广告的观念。

广告的说服，是通过诉求来达到的。例如知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求等，在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。

练一练

结合吸引消费者注意的方法，试分析当你作为一名消费者时，消费心理是如何影响你的购买行为的？

（二）广告对群体心理和社会态度的作用

广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。在这一过程中，包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。

广告宣传与各种各样的群体心理和社会态度相互影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。有五种方法可以使人的态度发生改变：

（1）改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要，来唤起或提醒人们忽视了的功用。

（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品、服务和商标的态度。

（3）改变消费观念。

（4）与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。

（5）改变消费者的行为模式。

要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。

（三）广告的心理战术

消费者的需求存在极大的差异，因此，商品也就必须配合消费者的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。

1.选择适合心理诉求的广告媒介

广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。

2.制作更佳的印象

富于想象力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。

3.刺激欲望

所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。

4.暗示

所谓暗示，就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现象。接受暗示的人不会以自己的力量驱动判断力，而会进入某一种精神状态，或采取某一种行动。任何人都无法拒绝暗示的力量，因此对广告而言，采取暗示方法也可以促使消费者采取购买行动。

5.利用时尚流行

时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，大都应注重广告的权威性、新闻效果、消费的指导功能，注重对流行商品的赞赏，突出“只有我有”的心理效用，从而刺激逞强的欲求行动，使模仿的动机在社会大众中发挥作用。

6.注重个性

注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。

可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发，这就是所谓的广告的心理功效。广告的作用机制与消费者的认知过程有着高度的契合，心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节。

练一练

搜集十则平时看到的广告，试将这些广告按不同的广告心理战术进行分类，并思考营销者为什么采用此广告心理战术。

二、消费者心理特征

现代社会是一个信息社会，每个人都生活在信息的海洋里，完全生活在广告的世界之中。为更好地传递广告信息，营销人员必须了解消费者对待广告信息的态度。每个消费者都非常清楚，广告是想说服他们去购买商品，因而不同的人会有不同的反应。

有些消费者习惯性拒绝接受广告信息；有些消费者轻视广告信息的价值，认为“酒香不怕巷子深”；有些消费者反驳广告中的卖点，以此来反抗自己被广告说服，例如看到保健品广告，他会说以前没用这东西，怎么也长寿？而大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要时就注意，不需要时就放弃。

由此看出，消费者是一个庞大的群体，有的人热情开放，有的人闭关自守，有的人“喜新厌旧”，有的人则墨守成规，可谓应有尽有。那么，广告怎样才能打动消费者，与他们进行心灵的沟通呢？

当我们绞尽脑汁对某个商品进行广告策划时，我们总能发现消费者非常善变，难以捉摸。而且我们还经常会被“市场调查”引入歧途。

经典案例

误入歧途

美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最严重的错误。20世纪50年代早期，美国汽车多以“肥胖型”为主，因车辆和交通流量的增加，使街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了，消费者需要是高雅瘦长的“清瘦型”。

结果又怎样呢？一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的占有率不但没有增加，反而从1951年的26％降到了1954年的13％。沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢“短身宽形”的车型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中站稳了脚，成为美国第三大汽车公司。

资料来源：王玉成，韩天雷.广告心理战.北京：中华工商联合出版社，1996.

虽然类似这样的案例不胜枚举，但在仔细分析消费者的心理后也不难发现：消费者不一定知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的选择。

在某商场里做过这样一个试验，将一个色调柔和、舒适的沙发和一把木椅摆在了一起，让消费者试坐。很多人都不由自主地坐到了沙发上。“这两款产品你喜欢哪个？”工作人员询问后，大部分人表示很喜欢木椅，非常有特色。

果真如此吗？其实消费者的喜好已经一目了然。人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回答问题。所以我们在做广告策划时，如果只单纯根据消费者的片面之词就下定论，是非常不可靠的，我们必须从了解消费者的心理需求入手，这才是广告人的上策。

广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。

（一）意识与潜意识

意识在心理学中定义为人所特有的一种对客观现实的高级心理反应形式。意识代表我们作为个体的独立性，是主观存在的独特坐标；代表了我们可以认识自己的存在，可以知道发生的事情。

潜意识就是我们过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事、所读过的书报、所听过的事、所观察的事……以及其他想法等。

潜意识的基本特征表现为以下几点：

（1）潜意识能量无比巨大。

（2）潜意识最喜欢带感情色彩的信息。

（3）潜意识不识真假，直来直去，它是绝不打折扣的执行者。

（4）潜意识比较容易受图像方面的刺激。

（5）潜意识是我们不能觉察到的，只有通过催眠才能开发它。

（6）放松时，最容易进入潜意识。

一个人的意识与潜意识之间是相互关联又相互作用的。一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。意识之心，经常在寻找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。例如生活中我们经常会遇到这种情况：在某一个时刻，我们突然意识到这个场景似曾经历过，这就是我们的潜意识在起作用。

消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。这种刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。但并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识。当消费者随便翻开一本杂志看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片断，消费者的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。从广告对潜意识的影响来看，广告即使短时间内未见效益，广告费也许并没有浪费，当消费者某一天有这种欲求时，潜意识就会支配他们的行动。

（二）攻心之战

消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成、变化的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。利用心理攻势来影响大众消费行为，引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。例如，“化妆品商人所卖的，不仅是油脂，而是美丽的希望”、“向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”

大多数人购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感等。作为策划人只要针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略，就能开启消费者心房之门。走进去，就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。例如：日本一家手表厂商，生产出一种新型钟表，其原理构造与普通表一般无二，功能上仅仅是在计时的基础上，每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。

练一练

作为一名广告策划人员，你会采取哪些手段刺激消费者的潜意识，使之做出积极的反应？

（三）消费心理特征

1.面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场，获取溢价，达成销售。如脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场，如在终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

2.从众心理

从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。如消费者购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌。

3.喜新厌旧心理

喜欢新的，厌弃旧的这也是人们共通的一个心理，只要善于利用这种心理，就可以创造出新的市场机会。例如美国汽车工业兴盛的重要秘诀之一就是让人们产生喜新厌旧的情绪，觉得开一部超过两三年的汽车，是一种非常丢脸的事。

4.名人心理

消费者推崇名人和权威的心理，往往会导致消费者对权威所消费产品无理由地选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。比如大量的商家在找明星代言、做广告，如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家的潜心研究等。

5.贪占便宜

贪占便宜和爱还价是消费者表现出来的普通心理，消费者在追求所谓的“物美价廉”，这给商家有可乘之机。同时“最后一件”、“最后一天”等宣传语也是直接刺激消费者购买的因素，让消费者心里感觉物美价廉，贪占了便宜。

6.炫耀心理

消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。许多消费者通过对品牌的购买来炫耀其身份与地位，如一些广告直接就是“成功男人的象征”；如一些企业通过设计时尚的外观造型来标榜个性；如一些消费者为了炫耀其地位与财富，也不惜重金对自己进行包装。

7.不安心理

消费者容易在购买之后产生怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，生怕他花的钱是错误的，并可能会引发不满行为。在销售过程中，为了充分利用消费者的不安心理，一些广告就为此进行创意，如“买电器，到国美，花钱不后悔”。

8.心理价格

消费者对其所选购的产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

9.攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

练一练

试分析几个你印象深刻的产品，都是抓住消费者什么的样的心理特征进行广告宣传的。

三、消费者行为研究

面对激烈的市场竞争环境，消费者需求是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品、服务才是企业的发展之道。如何了解消费者需求，如何增加消费者认知，如何吸引消费者购买等等，面对这一系列与消费者密切相关的问题，进行消费者行为研究就非常重要了，它能够有效地帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。

（一）什么是消费者行为

消费者为了满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。

其特点为以下几点：

（1）消费者行为是动态的。

（2）消费者行为是各种因素相互作用的结果。

（3）消费者行为是一个过程。

（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

（5）消费者行为本质上是一种理性行为。

（6）消费者行为是一种有意识的尽量逃避风险的行为。

（二）消费者行为过程

广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。同时，影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除消费者心中的阴影，购买行为就会自然而然了。（图2－4）

图2－4　消费者行为过程

一般消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，尽管途径不一样，但从认知到购买还是有模式可循的。

1.AIDA模式

AIDA模式（图2－5）是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如：

Attention——“咦，那是什么？”（注意到商品广告信息）

Interesting——“嗯，还不错。”（产生进一步研究商品的兴趣）

图2－5　AIDA模式

Desire——“真想把它买下来。”（产生拥有商品的欲望）

Action——“好吧，买！”（采取行动）

2.AIDM A模式

并非所有的广告都能立竿见影，有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中，以便在适当的时候购买，即是：注意→感兴趣→产生欲望→记忆（Memory）→购买。

3.AIDCA模式

消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己，“真的需要吗？”、“价格合理吗？”、“有什么保证？”、“合不合用？”等等。这种模式是：注意→感兴趣→产生欲望→确认（Confirmation）→购买。

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

练一练

试分析当你作为消费者在购买手机、钱包或矿泉水时的行为过程，并相互交流自己的消费行为过程模式。

（三）消费者行为研究的主要内容

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。6W＋6O（消费者的购买动机和购买行为）概括了消费者行为研究的主要内容。

1.市场需要是什么（WHAT）——有关产品是什么（Objects）

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品，研究企业应该如何提供适销对路的产品去满足消费者的需要。

2.为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么

通过分析购买动机的形成，了解消费者的购买目的，采用相应的市场策略。

3.购买者是谁（Who）——购买组织是什么（Organizations）

分析购买者是个人、家庭还是组织机构，购买的产品供谁使用，谁是购买者的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价、促销。

4.如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。

5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么

分析购买者对特定产品购买时间的要求，把握时机，适时推出产品。

6.何处购买（Where）——购买场合是什么（Outlets）

分析消费者对不同购买地点的要求。

练一练

如果你是一名广告策划人员，你将从哪几个方面研究消费者的购买动机和购买行为？

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4A

4A一词源于美国，The American Association of Advertising Agencies的缩写（图2－6），中文为“美国广告协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则。

图2－6　4A标志

美国广告协会是20世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy ＆Mather（奥美）、J.Walter Thompson（智威汤逊，JWT）、McCann（麦肯）、Leo Burnett（李奥贝纳）和BBDO（天联）等著名广告公司。该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定（17.65％），以避免恶意竞争。从此时开始，广告公司从单纯的媒介代理和创作服务，逐渐发展为全面广告代理服务公司（Full Service Advertising Agency），它也称为综合性广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制订媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。