消费者对脑白金广告的态度

子模块三　消费者分析

学习与训练子目标

◇简要了解什么是消费者定位

◇理解和熟悉在消费过程中消费者各不相同的角色与各自发挥的作用

◇熟练定义目标消费群

经济的发展和社会物质财富的丰富，使得人们的个性化需求得到极大满足。因此，人们对产品的消费和需求更多的是满足个性化的心理需求。在这种趋势下，一种产品打开市场销路，更多地取决于消费者对产品的主观评价。而消费者是一个庞大的群体，大到种族、文化、风俗，小到个性、习惯、喜好都不尽相同。所以某一产品在进入市场之前，企业要通过对顾客需求差异予以定位，明确界定出这款产品的目标消费群，来取得较大的经济效益。

一、目标消费群体

在广告业里，目标消费群体也可称为目标受众、目标群体和目标客群。

目标消费群体是一个广告活动作为目标的人口群体。它决定着广告形式及策略，同时又为广告内容提供方向和依据。

目标消费群体可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况等。常见受众有青少年、女性、单身等。也可以包括几个不同的人口群体，比如所有20到30岁的男性。广告活动过程也可以计划如何对待其他非目标群体。决定一个产品或服务的适当受众是市场调查中很重要的一部分。不了解自己的目标消费群体必然会造成一个超额的低效力的营销活动。

二、如何进行消费者分析

纵观世界经济发展史，每次行业剧变都会对消费者的意识和行为造成冲击，潜在或强制改变着消费者的意识行为和审美观。而企业在竞争中只有及时把握行业趋势和消费者的需求，才能够立于不败之地。对消费者行为进行分析并不是要求企业去满足所有消费者的需求，而是找出最合适、与企业资源状况最匹配的消费群体，集中运作去满足这部分消费者的需求。这样才能事半功倍，获取最大的经济效益。

若要想精确地定义目标消费群体必须依据消费者的心理与购买动机，从人口特征、使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素对目标消费者群体进行全方位定义。

（一）人口特征

人口特征一般包括性别、年龄、文化程度、职业、收入等因素，是我们区分目标消费群体的首要一步，通过对人口特征的区分，我们可以为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标。如果我们把品牌比做一次豪华夜宴的话，那么通过人口特征划分出来的消费群体只不过是有可能参加的人员罢了。例如黑色染发剂的消费群体基本定位在55－75岁的老年群体，而色泽多样的染发剂的目标群体则是19－35岁的追逐时尚的青年消费者群体等。

经典案例

百事可乐中国30年：渴望就是力量

作为全球“蓝色巨人”，百事可乐仅用30年便占据了全球年轻活力一族的精神阵地。青春、时尚、激情——百事可乐品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心，成为年轻活力一族及流行文化的代言人。

百事可乐中国30年活动对目标受众进行精准的定位：他们在潮流的尖端，是特别的一个群族，积极乐观，善于表达；个性张扬，却又时刻存在孤独感；他们每个人都有自己的渴望，并渴望最终实现。所以得出了关键词：学生，年轻，90后；时尚、潮人；他们热爱运动；独立体、复杂体、渴望体。

定位目标群体后，确定相应的媒介策略和投放策略，活动后对参与情况进行了统计分析：大部分参与者为20—28岁左右的年轻人，通过本次活动有效地与目标受众进行了互动与沟通，有效地培养了其对百事品牌的好感度及忠诚度；为整体活动带来了近1610万曝光数和超过27万次点击数。

资料来源：中国广告网，http://www.cnad.com

（二）使用习惯

使用习惯是每一个消费者都具有的生活共性，也是在生活当中听到的最多的语言之一。譬如甲习惯早上在家喝杯牛奶，乙喜欢在上班路上的早餐部买一碗豆浆，丙则习惯在网上购物等。很多习惯一旦养成就很难改变，所以在定位目标消费群体时，对消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析非常有必要。

经典案例

使用习惯——打开市场的利器

微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现，在此族群中有相当一部分是左撇子的人。经过确认和经济分析后，微软公司在鼠标的选项中设置了左右手方向的选项，很好地照顾了消费群体的习惯性需求。

中国是个礼仪之邦，自古就非常注重“礼尚往来”、“来而不往非礼也”。人们习惯在走亲访友时带上礼物，节假日更是礼品消费的高峰期。越来越多的企业关注到国人的礼品情结，将自己的产品定位在了“礼品”上，极大地拓展了自己的市场范围。例如一提到送礼，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就会自然地浮现在大多数消费者的脑海里。

（三）需求心理

今天的世界是高度同质化的世界，城市、建筑、商品乃至生活方式都呈现出一种趋同的状态，产品的功能与质量已经不能作为区分产品的标志。企业必须对消费群体的需求心理进行调研，满足不同消费者的不同需求，以获得消费者心理上的认同和青睐。

消费者在购买商品时有不同的需求心理，一方面是消费者对商品基本功能的需求，满足这些需求也是消费者购买商品的基本动因。例如买衣服为了遮羞御寒；购买食物为了解决饥饿；购买饮品为了解渴等。另一方面消费者在整个消费过程中具有强烈的情感需求。人们希望自己有稳定的社会地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认，希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。例如：原本是止咳药水的可口可乐代表着美国人的精神；而百事可乐则成为了“新一代的选择”；宝马轿车的“生活艺术唯你独尊”、林肯轿车的“唯我是瞻”、奔驰轿车的“独领风潮精英本色”无不彰显其高贵的血统，成为了成功与尊贵的代名词。

练一练

试对售价在1500～2000元的手机的目标消费者进行定义？

三、消费者角色的种类

界定消费者角色是有效地制定营销策略的基础，现代营销活动要求企业必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案。

角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。

消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色，可以分为以下五种：

（一）消费倡导者

消费倡导者是指有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费。

（二）消费决策者

有权单独作出决策或在消费中有权与其他成员共同作出决策的人。

（三）消费影响者

以各种形式影响消费过程的人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的路人等。

（四）购买决策者

做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。

（五）使用者

最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人。

在家庭消费中，对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不尽相同。企业要有针对性地进行促销宣传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。表2－3列举了在购买某些商品的过程中，家庭成员所扮演的不同角色。

表2－3　家庭消费中不同的消费角色

同时，为了更好地满足消费者的需要，促进企业产品的销售，企业必须认真研究一般家庭是怎样做出其购买决策的。表2－4列举了在购买一些常用物品时，谁起到的作用更大些。

表2－4　家庭消费中购买商品时的决策人

练一练

1.试分析你的家庭在购买不同商品（如房屋、汽车、家电、家具、日用品等）的过程中，各个家庭成员所担当的消费角色。

2.如果你是一名策划人员，在销售上述产品时，你将如何定义产品的目标消费者。

四、抓住潜在消费者的方法

“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。”定位要求从潜在消费者的观念出发，下面是六种可能的方法：

（一）寻找空当

价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。

例如：哈根达斯引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线，让其品牌建立起了“高价”冰淇淋的定位，从而使哈根达斯几十年来获得了持久的营销成功。同样，喜力在啤酒业，高露洁在牙膏业，依云在矿泉水业，劳力士在手表业，奔驰在汽车业，都是以填补高价位空当而成功的。而沃尔玛、家乐福等品牌正在低价位端做得热火朝天。

（二）创建新的产品类别

有时在消费者大脑里没有明显的空当，那你不得不自己创建一个。这就是定位法则中讲的：“如果你不是第一，就创建一个你能成为第一的新品类。”但是得注意，你不仅需要给你的品牌起一个好名字，还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。

例如：佳得乐是第一个运动饮料，能量棒（Power Bar）是第一个补充能量的巧克力条，红牛从中得到启发，它是第一个补充能量的饮料。

（三）把自己定位为第二品牌

消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与领导者不同的选择而成为强大的品牌。但通常情况下在消费者头脑里，领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了，所以必须采取与领导者不同的战略才能成功建立起第二品牌。

例如：与可口可乐相区别，百事可乐就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味，但它本身有股难闻的药味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。

（四）聚焦成为专家

在与通才品牌的竞争中，专家品牌总是赢家。

例如：星巴克做的，它只卖咖啡，成为当今最成功的品牌之一；麦当劳聚焦于做汉堡，生意遍及全球；Dunkin′Donuts聚焦于做油炸圈饼，是世界最大的油炸圈连锁店；赛百味则聚焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国已经比麦当劳的还多。

（五）创建渠道品牌

可以通过填补销售渠道上的空当来定位品牌。

例如：L’eggs是第一个专为超市推出的连裤袜品牌，现在它是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道，而成为价值6亿美元的护发和皮肤护理品牌的。

（六）创建性别品牌

有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。

例如：“万宝路”通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌；“Virginia Slims”则以第一个女性香烟而成为大品牌；“Right Guard”定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌；“Secret”则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。

练一练

选择一款你熟悉的产品，自己扮演广告策划人员，你有哪几种方案可以抓住产品的潜在消费者？

案例赏析

脑白金的营销策略

1998年，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2－3年内创造了十几亿元的销售奇迹。一切以消费者为中心，百分之百地按照消费者的需求去创意是脑白金迅速成功的关键。

一、产品透视

1.功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，由此可引发精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等病症，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。另外，老百姓买保健品治病的观念仍然存在，产品功效也是消费者最关心的问题。

2.命名

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。

3.定位

脑白金定位走的就是城市化路线，而且以中老年人为主要消费对象。这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。

4.形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

5.理论与市场支持

脑白金的主要成分“松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，这也为脑白金的产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

二、营销透视

1.消费者心理定位

步入中老年后，很多人会担心衰老、疾病缠身、不久人世等，这是人们心理上的共通点。“年轻真好！”——这是每个中老年人的内心渴望，脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念。保持“年轻态”，生活更有质量，这是公认的定律。

2.礼品定位

“送礼”是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味。这使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼。这充分证明了脑白金策划人员对消费行为及市场本土化特征的洞察能力。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

3.系列报纸广告策略

脑白金策划人员经过缜密的市场调查，以“追踪消费”模式在报纸上刊登了一系列广告。最早投放市场的是新闻炒作类，以新闻题材、科学说理、焦点事件等形式介绍产品，引起了消费者的广泛注意。紧接跟进的是系列功效篇报纸广告。主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。同时，脑白金的报纸广告中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出如“送礼篇”、“夏季太阳风篇”等不同的广告。不同类型广告各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金系列报纸广告的独到之处。

广告投放市场后，极具震撼力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

4.本土策略

脑白金根据本土文化特点来制定的营销策略方案，非常符合老百姓的思维与消费潮流，如产品概念的开发与推广，产品的包装，媒体的选择与宣传形式以及终端营销管理等。其中脑白金的电视广告最富有本土化味道，尤其那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然谈不上什么大创意，但就是体现了地地道道本土化特色。

5.严谨的营销管理

脑白金在上市前，策划人员在一定地区向消费者提供产品并免费试用，并征询服用后的效果与感受。这些整理、分析后的资料为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。然后脑白金有选择地在一定地区试销，策划人员根据试销情况不断修正、调整营销策略，完善了策划方案。正式投放市场后，总部营销策划人员定期在各区域进行市场调研，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。

【案例思考】

请认真分析脑白金是如何快速占领市场并取得成功的？

知识复习与技能训练

1.知识掌握

USP理论　4Ps理论　4Cs理论　CI系统　整合营销　消费者行为　6W＋6O理论　消费者定位

2.技能训练

（1）试分析“农夫山泉有点甜”这句广告语采用了什么策略，该策略在广告运作中的具体作用。

（2）回忆你第一次购买手机时，都经历了哪些心理阶段？

（3）美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能做出判断。试用之后，主妇们认为：黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成分不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。

问题：这个案例说明什么问题？试分析怎样才能了解消费者的内心需要。

3.角色扮演

（1）作为策划人员，请为你的学校制订一份VI制作计划，你的学校都有哪些地方需要进行VI设计？（可参考知名企业的VI手册）。

（2）作为策划人员，试对某款保健品（保健部位：肠胃保健；产品辅助功能：免疫力调节；售价：50元左右）定义消费群体，并进行消费者分析。