广告策划初探

子模块一　广告策划初探

学习与训练子目标

◇简要了解广告策划的基本含义、原则和作用

◇理解和熟悉广告策划的基本要素

◇熟练掌握广告策划的程序和内容

一、广告策划含义

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告策划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。从此，广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

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你知道在进行广告策划时需要完成哪些工作吗？

二、广告策划要素

一个完整的广告策划基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。这五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。

（一）策划者

策划者即广告作者，是广告策划活动的主体，是广告策划过程中的中枢神经。广告策划者必须知识广博，思维敏捷，并且深晓市场，谙熟营销，并“像冒险者一样具备创意的商业想象力”（詹姆斯·韦伯·扬《怎样成为广告人》）。策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。

（二）策划依据

策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：

其一，是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；

其二，是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。

（三）策划对象

策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。

（四）策划方案

策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。策划方案包括市场调研和分析，明确广告目标，进行目标消费群分析，制定相应的广告策略、广告实施方案，以及对广告活动有效的监控和评估方案等。

（五）策划效果评估

策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。

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你扮演一名广告策划者。请模拟体会自己在广告策划中的地位与作用，并分析自己与其他策划要素之间是怎样的关系。

三、广告策划的原则

广告策划是一个创造性的思维活动过程，有其自身的规律性，遵循一定的原则。根据现代广告学的基本原理，广告策划应坚持以下原则：

（一）效益原则

广告策划作为企业经营活动的一部分，必须服从于企业的发展目标，讲求经济效益，以最少的广告费用，取得最大的广告效果。这就要求广告经营者在进行广告策划时，从消费者和企业两方面的利益出发，认真进行经济核算，选择最优方案，使企业乐于使用，消费者也乐于接受。广告既是一种经济现象，又是一种文化现象，因而也要讲求社会效益，顾大局、识整体。

（二）信息原则

广告策划者必须建立多层次、多渠道、多角度、多类型的信息网络。并根据所汇总环境信息、市场信息、消费群体信息、竞争对手态势信息进行分析，在此基础上才能够制定切实可行的策划方案。

（三）系统原则

在广告策划活动中，要从系统的概念出发，把策划对象视为一个系统，并以确定系统的整体目标为核心，对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化。

同时，从整体协调的角度来考虑问题，坚持策划活动的整体性和全局性。从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，注意每一个变量的变化可能引起的其他变量的变化及其产生的影响，系统协调、操作，把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。

（四）可行性原则

广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性；对实现目标的内外条件的可行性；对广告计划执行以后能够取得的效益等诸多方面做出分析、预测和评估。广告策划的流程及内容，有着严格的规定性，各个环节的实施方案之间有着高度协调的可操作性。

（五）灵活性原则

客观事物的发展与市场环境并不是一成不变的，广告策划也不可能面面俱到，当原先对广告对象的确认不够准确，或者消费者群体发生变化时；当广告创意不能完美实现广告目标时；当广告的发布时机、发布地域、发布方式、发布媒体等出现不恰当情况时，广告策划就要进行适当的修正、调整。这样，策划活动才能与复杂多变的市场环境和现实情况保持最佳适应状态。

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请分析中国移动动感地带“M－zone”品牌广告策划中的策划原则体现在哪些方面？

四、广告策划程序及内容

广告策划是一种运动的状态，是遵循一定的步骤和程序进行运作的系统工程。见（图3－1）。

（一）整体规划和安排

广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此要成立一个广告策划专组（图3－2），具体负责广告策划工作；规定任务和人员安排，设定各项时间进程，以确保策划前期工作的落实。

图3－1　广告策划程序

图3－2　策划专组

（二）调查研究

1.市场调查

市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。换句话说，市场调研就是发现营销问题和解决营销问题。一个策划方案成功与否，很大程度上有赖于市场调研活动的开展。

2.研究分析

对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，做出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。

（1）环境分析：由于广告环境对广告活动有直接或间接的制约和导向作用。所以首先应对它进行深入细致的分析研究。系统地掌握企业内部资料和企业外部资料，并明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的位置。例如在进行“左岸咖啡馆”的策划时，当时中国台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。

（2）产品分析：对广告产品或劳务进行深入地了解和研究，目的在于掌握住产品的个性。这样就明确了该产品做广告的必要程序以及该怎样做广告。以“左岸咖啡馆”的产品为例，产品定义为价格25元的新鲜、不易变质罐头包装饮料，品质高贵，是来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡。

（3）消费者分析：消费者需求日益呈现个性化、多样化和新颖化的发展趋势，对其心理研究日显重要和迫切。为了与消费者建立和发展长期的交换关系，需要了解消费者是如何获取产品与服务的，消费者是如何消费产品，产品使用后的感受等。如何更深层次地研究消费者心理，提高市场营销的效果，已成为市场营销专业研究的重要课题。在“左岸咖啡馆”策划中，广告公司将17～22岁的年轻女士作为目标对象。她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不大成熟，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求了解。

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如果你主持制定的广告策划方案正在调查研究阶段，而且你已经对产品及消费者做过深入分析研究，那么现在你是否可以进行下一步广告目标的制定？为什么？

（三）制定广告目标

制定广告目标是广告活动的核心，所有其他相关内容都围绕这一中心展开。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总调研信息的基础上，对环境、产品、消费者等重要影响因素进行研究分析后，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。

根据广告目标，勾勒出广告活动的大致轮廓。为了将广告主题和广告创意付诸实施，并取得理想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多方面的研究，从而选择最合适的广告媒体、广告方式、广告的范围及合适的广告时机，从而更好地实现广告目标。

根据企业的发展战略需求，制定广告目标是企业高管和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。

（四）策略规划

策略规划是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。

1.制定广告策略

对前期调研结果做出决定性选择，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。例如：脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率、追求高知名度的广告策略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告策略。

2.其他策略思考

这个阶段还包括广告时机的把握，广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

（五）制定广告策划书

这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性、思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以确保策略的实施。

1.制订计划

在各个环节分析确定后，将在策略规划阶段形成的意向具体细化，从总体上进行广告决策，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配到各项具体事务上。

2.编制广告策划书

把市场研究成果和策略及广告活动实施的步骤、方法用文本的形式加以规范表达。便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。

（六）实施与评估阶段

1.广告实施

按照策划书，组织人员进行创作设计、媒介发布以及规划一切需要在市场中实施的细节。按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告策略要实现由观念形态变为现实的行动，就必须有具体的实施策略。

2.广告效果评估总结

在广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经常对广告效果进行科学、准确的分析，以调整广告整体策划。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。

由以上各环节可以看出，广告策划程序的模式是从环境分析开始，中间还包括有很多的步骤，并且它们之间是环环相扣，紧密相连的。

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6名同学组成一个小组，每位同学负责广告策划6个阶段中的1个。请按广告策划步骤顺序分别说明自己在本阶段的工作任务。

五、广告策划的作用

广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，对于整个广告活动来说，处于核心地位。它表现为以下5点：

（1）以市场调查为前提；

（2）以广告主营销策略为基础；

（3）以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；

（4）以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；

（5）以广告效果测定为终结。

广告策划必须由企业决策层亲自掌握，以企业营销为基础，为实现企业目标服务，这样才能保证广告活动真正为广告主的利益服务。另外，广告策划贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机什么地区做，怎样表现等问题。正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒体、广告效果等成果，为广告活动达到预期目标制定了系统全面的规划，不致陷入盲目行动的状态。

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在整个广告活动中，广告策划起到什么样的作用？

知识链接

广告策划大师（二）

曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有哪些人可以称为广告这一殿堂的巨擘呢？

奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker），史丹利·雷梭（Stanley Resor），雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubicta），李奥·贝纳（Leo Burnett），克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比尔·彭贝克（Bull Bernback）。

奥格威在以后的演讲及为杂志撰写的文章中，对他称之为“广告殿堂六巨擘”的六个人一一进行了评价：

一、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880－1952）

广告史上，亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多，他并非开玩笑地说过：“除了我，世上没有其他的广告人。”

他是一个德国移民的儿子，18岁时加入全美排名第三位于芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司，从一个工作半天、周薪15美元的撰文者起步，到后来成为最优秀的业务员。20岁时他买下罗德·汤姆斯，并主持这家公司直到44年之后退休。

拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他才发现有图片的广告稿比较容易推销给客户。他蔑视研究，经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间做调查。

他的公司里从来没有“市场行销”部门，他对市场的直觉天分可以从他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出，当“靠得住”（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用“靠得住”，结果都没有，且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。因此就有了一个简单构想，把卫生棉包在白纸里放在柜台上，你只要走进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了。

他雇用有能力的人，付与高薪，并培训他们。但曾经有段时间，9家主要广告公司的老板都是拉斯克过去的职员。他常说：“我将我的职员训练得太好了，以至于无法留住他们。”

什么是拉斯克最伟大的特质？他过去的部下都异口同声说：“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗德·汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。他不喜欢在电话中谈话，也不喜欢任何委员会，他从来没参加过任何广告俱乐部，避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户，包括通用电子、桂格麦片和RCA，他退休之后还促使他的继承者放弃了Lucky Strike。”

1942年底他将罗德·汤姆斯交给他三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁，只象征性地收了10万美元，并加上一个条件：必须拿掉罗德·汤姆斯这几个字。

二、史丹利·雷梭（Stanley Resor 1879－1962）

史丹利·雷梭，朴实无华，极具尊严、文化涵养，有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——广告界的“婆罗门”

当他刚开始作汤普逊公司负责人时，公司一年的营业额只有300万美元，45年后他退休时该公司成为世界上最大的广告公司，年营业额5亿美元。

雷梭成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他对人才的尊重使这些人永不离开，从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组，且维持那么久。他的公司结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工作名称，整个公司像律师事务所，大家都是伙伴。

他非常相信名人推荐的销售力量。力士香皂使用好莱坞的电影明星，旁氏用一知名的英国妇女，他到处去找这些明星签约。雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。

三、雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubica 1892－1978）

奥格威这样评价他：“如果说所有公司都是‘一个人的影子延伸’，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·鲁比堪影子的延伸。”

鲁比堪出生于一个破落的大户人家，在八个孩子中最小，15岁就离开学校。有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、男侍、牛仔、放映师、入户销售员、汽车销售员和报社记者（每周美金12元）。1919年鲁比堪转职到爱雅广告公司——当时全美最大的广告公司。在那里，他写了不少好的广告作品（几乎广告作品集里都有）。其中包括“永恒的乐器”、“无价的配方”。四年后，他与一位叫约翰·杨的人合作成立杨·鲁比堪广告公司，资本只有五千美元，第一个客户则是一家鞋带公司。今天，他们的公司在全世界首屈一指，每年业绩已达30亿美元。

鲁比堪从西北大学请了洛普博士来负责广告阅读率的研究工作，他是第一个将研究引入创意过程的人，根据研究结果做广告，杨·鲁比堪所制作的广告比其他广告公司的作品具有更高的阅读率。

鲁比堪对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品”；“广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡”。

资料来源：姜汝洪，姜汝祥.广告策划家.北京：中国工商联合出版社，1996.