子模块二 市场调查问卷
学习与训练子目标
◇了解制作市场调查问卷的原则
◇理解和熟悉市场调查问卷的设计程序及格式
◇熟练设计制作调查问卷
一、问卷设计的程序
设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，而问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：
图4－2 调查问卷设计
练一练
请五名同学组成一个小组，每名同学选择问卷设计中的两个步骤进行角色扮演，明确各自在问卷设计中的顺序及内容作用。
二、调查问卷格式
一份问卷通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。
（一）前言
对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。
（二）主体内容
它由一个个问题及相应的选择项目组成，是市场调查所要收集的主要信息。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。
（三）结束语
主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。
练一练
试想如果调查问卷没有包含开始和结束语，将会出现哪些问题？
三、问卷设计须注意的问题
问卷设计是一项十分细致的工作，如果问卷的措辞不当，会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，而且成本太高。所以要求设计者反复推敲，尽量避免措辞引起的误差。一份好的调查问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，科学，合乎逻辑，通俗易懂。这样可以提高问卷回收率和有效率，便于对资料分析处理，甚至决定了市场调查活动的成败。需要遵守以下原则：
第一，遵守准确性原则，措辞表达意思要准确、完整、具体，不应使填卷人有模糊认识。
第二，遵循可靠性原则，避免使用被调查者可能不明白的缩写，过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，保持可比性。
第三，问题要适量、适度，尽量不要涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私等敏感性问题，否则人们会有保留地甚至拒绝回答问题，有些问题可以划分出不同的档次区间供其选择，效果会比较好。
第四，确保问题易于回答，问题给出的答案选项含义明确，答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容，使被调查者能准确表达自己的意见和看法。
第五，不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。
第六，保持客观，问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性，不要随意为被调查者做假设。否则会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。
第七，注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。
第八，注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。
练一练
在对新手进行问卷设计培训的时候，将在工作中应注意的问题进行总结，你会从哪些方面对他们进行提示？
四、调查问卷示例
某学校校本课程学生调查问卷
同学，你好！这份问卷使你有机会对我校的校本课教学情况发表你个人的见解，以进一步促进我们改进工作，加强管理，提高教学质量，开设更多受同学们欢迎的校本课程。你的反馈我们必将重视，并严格保密。
关于课程，这里有六个问题，请你对每一个问题作出选择：
（A）代表：强烈同意；（B）代表：同意；（C）代表：勉强同意；（D）代表：不同意；（E）代表：强烈不同意
1.你对该门课程内容仍感兴趣
2.该门课程设计合理
3.该门课程内容充实
4.该门课程教学形式生动
5.该门课程的考核与评价科学
6.通过学习该门课程你的收获很多
7.综合上述因素，你对你选修的这门课程的总体评价是：
（A）非常好 （B）好 （C）普通 （D）较差
（E）很差
关于任课教师，这里有六个问题，请你对每一个问题作出选择：
（A）代表：强烈同意 （B）代表：同意 （C）代表：勉强同意
（D）代表：不同意 （E）代表：强烈不同意
8.该教师上课不迟到、不早退、不缺勤
9.该教师能充分准备每一节课，有效使用课堂上的时间
10.该教师对该课程理解透彻
11.该教师能鼓励学生在课堂或课后积极思考
12.该教师能提出富于挑战性的问题供学生讨论、研究
13.该教师的指导对你进行课题研究有很大的帮助
14.综合上述因素，你对你选修的这门课程教师的总体评价是：
A.非常好 B.好 C.普通 D.较差
E.很差
15.如果让你给该课程评星级，你认为该课程可以评为
A.五星级 B.四星级 C.三星级 D.二星级
E.一星级
谢谢你的参与合作。
教务处
练一练
请你模拟学校的学生会主席，设计一份针对学校食堂服务质量的调查问卷。
知识链接
中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准：
1.问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。
2.问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。
3.问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。
4.问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。
5.问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。
6.问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。
7.问卷所收集的资料，要易于列表和解释。
8.问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。
9.问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。
10.印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。
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