广告市场策略

子模块二　广告市场策略

学习与训练子目标

◇简要了解广告市场策略的分类

◇理解和熟悉目标市场策略、促销策略、心理策略的具体分类

◇熟练掌握各个市场策略的内容及优缺点

广告是市场的产物，它主要是为销售产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此必须根据市场需求进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。

广告的市场策略主要包括广告目标市场策略、广告促销策略和广告心理策略。

一、广告目标市场策略

任何一个企业，不可能满足所有消费者对某种产品的整体需要，而只能对消费者按不同的消费特征进行分类，形成各个细分市场，从中寻找最有利于发挥企业自身优势的细分市场作为企业的目标市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。

广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，制定不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面地传递广告信息。

企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。

（一）无差异市场广告策略

无差异市场广告策略就是面对整个市场，在同一时间内，运用各种媒体组合，去做相同的主题的广告诉求。

一般说来，这种无差异市场广告策略，在新产品处于产品市场寿命期中的导入期与成长期阶段，或者在产品供不应求，市场上还无竞争对手时，或者在竞争不激烈的时期，是一种经常采用的策略。但是随着生产力的发展，消费水平的提高，无差异广告策略已满足不了消费者的需求了，大多数企业开始放弃这种策略而转向差异市场广告策略了。

1.无差异市场广告策略的优点

由于产品单一、色彩相同、广告诉求内容相同，运用各种媒体统一宣传，不但能够大大降低广告成本，更容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，达到创牌目标。

2.无差异市场广告策略的缺点

针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，不能满足消费者的多种需求，另外其他生产者易于参加竞争。

例如：运用这种策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。

（二）差异市场广告策略

差异市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。

一般来说，这是在产品进入成长期与成熟期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差异化的需要而经常采用的策略。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，达到扩大销售的目的。

例如：由于百事可乐，荣冠可乐、七喜汽水的崛起，可口可乐开始采取差异市场策略，生产瓶装和罐装两种包装类型，罐装可口可乐还采用便启式包装，因而广告主题与表现手法也就不同。

通常差异市场广告策略分为三种：

1.功能差异广告策略

产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意，它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略，广告信息内容集中在产品品质这一核心上，消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何，围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等一系列与品牌实体因素相关的方面。

经典案例

不同功能，不同需求

宝洁公司海飞丝那句“头屑去无踪，秀发更出众”，堪称经典，旁人绝难超越、模仿。

重庆奥妮诉求于“草木精华，植物一派”，让消费者关注天然植物型洗发水，使消费者的态度朝着有利于奥妮的方向转变。

丝宝集团风影洗发水一句“去屑不伤发”，更是针对竞争对手，让其大为头疼。

2.价格差异广告策略

产品价格是影响消费者购买产品的重要因素之一，价格差异广告策略就是强调购买和使用产品所带来的经济上的节省。除此而外，免费服务和培训、赠品、加量不加价、不满意退款等承诺也可作为诉求内容，因为这些承诺都会带来看得见、可比较的经济利益差异。例如，名人掌上电脑曾经向行业领导者商务通发起进攻，以价格作为竞争策略，名人宣布降价，广告上打出降价信息，起到了很好的宣传配合作用。再如，新飞冰箱在广告中以0.4度电能做什么为题进行比较，结果是0.4度电只能用剃须刀刮半边胡须，只能用吹风机吹半边头发，而却能使新飞冰箱工作多少小时——省电就意味着电费的节省。

3.品牌文化差异广告策略

品牌文化所主张的观念、价值、精神、追求等等超越于任何具象的物质，与社会心理、文化协调同步，从而才具有亲和力，才更容易说服和打动消费者。品牌文化差异广告策略就是以情感为核心，诉求于品牌文化价值差异。

经典案例

可乐中的文化差异

可口可乐的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告语上，让消费者可以感觉到“经典和永恒”，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。而百事可乐的“渴望无限”则代表一种“超年轻”的心理状态，表达的是“激情和期盼”的品牌主张。可口可乐和百事可乐广告都是诉求于品牌文化差异，这两种不同的品牌内涵诉说的是两种截然不同的生活状态，无形中便影响了消费者的购买决策。

（三）集中市场广告策略

集中市场广告策略是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额，而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上，采取这种策略的企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发挥优势，避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。

1.集中市场广告策略的优点

广告目标市场小，制作较单一，费用低，可以迅速提高企业知名度，扩大产品销售量。

2.集中市场广告策略的缺点

企业承担的风险较大，一旦目标市场打不开或打开了又出现强大的竞争者，企业来不及应变将陷入困境。

上述三种广告市场策略，可以根据产品市场寿命期的不同阶段而有选择地使用。在某个时期可单独运用某种广告目标市场策略，也可综合地加以运用。

练一练

结合案例，试对比分析三种广告目标市场策略的特点及作用。

二、广告促销策略

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。

广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。

（一）馈赠型广告促销策略

馈赠性广告促销策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其辞，更不能欺骗消费者。

1.赠券广告

赠券广告是利用报刊、杂志向顾客赠送购物券的一种广告。

2.赠品广告

赠品广告是将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。

3.免费试用广告

免费试用广告将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。

例如：2007年全球领先的日用品公司宝洁联手试用网，采用全新的营销模式推广旗下的欧乐－B品牌电动牙刷。向全球上百万用户提供免费的试用机会，并针对准妈妈等特定用户开展专项试用。宝洁公司将根据试用人群的特点及试用反馈改进产品调整营销策略。该项目已有超过25万网民关注此项活动，超过10000名用户提出了试用申请。

（二）直接型广告促销策略

1.上门促销广告

上门促销广告指企业不在大众媒体或商店做广告，而是由促销人员把商品直接送到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。

2.邮递促销广告

邮递促销广告指印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户手中的一种促销方法。

（三）示范型广告促销策略

1.名人示范广告

名人示范广告指让社会名人替商品做广告。例如，为百事可乐代言的名人有：迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、王菲、周杰伦、古天乐、F4、黄晓明、罗志祥等。

2.现场表演示范广告

现场表演示范广告指选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。例如在电视购物频道播放的广告，大多以现场示范的方式介绍产品。

（四）集中型广告促销策略

利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。例如每年春秋两季在广州举办的中国进出口商品交易会（广交会），是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。企业可以借助这个平台宣传产品，展示形象。

练一练

如何在展销会上更好地宣传产品？

三、广告心理策略

广告的心理策略是通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而去购买广告传播的产品或服务。

一种商品可以满足人们的多种需求（健康需求、饮食需要、安全需求、情感需求、经济需求、舒适需求、进取需求、求美需求、效率需求、荣誉需求等），而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此广告的首要任务是了解消费者的真正需求，针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，才能打动人心，促使购买。

（一）理性诉求的心理策略

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种广告策略说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。例如夏普数码复印机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速度16－20张/分钟，双页复印，无翼式省空间设计来实现的。

（二）感性诉求的心理策略

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。

经典案例

钻石恒久远　一颗永流传

“Adiamond is forever”（钻石恒久远一颗永流传）这句20世纪堪称经典的广告语，跨越了一个世纪，其中所传达的钻石文化理念打动了无数沉溺在爱河中的情侣，并让他们更加期待爱情的永恒，同时被钻石这一稀有、珍贵的“宝石之王”所深深吸引。在中国这句话更是意味深长，它改变了中国人婚庆佩戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。

练一练

你印象中哪则广告最能打动你？它运用了哪种诉求策略？

表5－3　广告人必读的几本书