广告媒介策略

子模块三　广告媒介策略

学习与训练子目标

◇简要了解广告媒介的含义及分类

◇理解和熟悉各广告媒介的特性

◇熟练掌握广告媒介的选择和发布

一、广告媒介

（一）广告媒介的概念

媒介（Media）又称媒体，其意为“中间的”、“手段”或“工具”等。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代营销活动中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。

所谓广告媒介主要指在整个广告活动过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。

在古代社会中，为经营某种商品或提供某种服务的标志幌子，店家招徕客人的招牌、楹联等都可以视为原始简单的广告媒介，在现今社会它们或其变异形式仍在继续发挥着作用。随着时代的发展，火柴、连环画、日历等都曾经在历史上充当过广告媒介；进入近代以后，报纸和杂志的出现和普及提供了能够广泛流传并长久保存的广告媒介；而进入现代社会以后，广播、电视、网络等高新科技的发展更是大大丰富了广告媒介的内容和形式，也为广告活动提供了更为广阔的活动空间。

（二）广告媒介的分类

1.按表现形式分类

（1）印刷媒介：包含报纸、杂志、招贴、海报等。

（2）电波媒介：广播和电视。

（3）实物媒介：指包装、充气模型、飞艇等实物。

（4）数字化媒介：网络手机信息等。

2.按功能分类

（1）视觉媒介：通过人们的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使人们留下对感知事物的印象，包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、宣传册、路牌、灯箱、霓虹灯、橱窗、实物等等所有用视觉传达的媒介。

（2）听觉媒介：通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象，包括无线广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。

（3）视听结合媒介：通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下深刻的印象，主要包括电视、电影、电脑网络以及其他表现形式等。

3.按规模分类

（1）国际性广告媒介：卫星电路传播、面向全球的刊物等。

（2）全国性广告媒介：国家电视台、全国性报刊等。

（3）地方性广告媒介：电视台，报刊，少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。

4.按传播内容分类

（1）综合性媒介：能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、广播、电视等。

（2）单一性媒介：指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒介，如包装、橱窗、霓虹灯等。

5.按媒介与广告主的关系分类

（1）间接媒介（或租用媒介）：是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。

（2）专用媒介（或自用媒介）：是指属于广告主所有并能为广告主直接使用的媒介，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。

6.从时间角度分类

（1）长期媒介：产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。

（2）短期媒介：如海报、橱窗、广告牌、报纸等。

（3）瞬时性媒介：如广播、电视、幻灯、电影等。

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请认真思考媒介在广告发展过程中发挥了什么样的作用？

二、各类广告媒介的特性

从19世纪开始，西方一些发达国家将广告和大众传播媒介结合在一起，广泛应用于商业活动，从而大大拓展了广告的功能和价值。但是不同的广告媒介特性不同，它们在广告活动中发挥的作用和重要程度也存在着差异，对于广告从业者来说，了解并掌握媒介的特性是进行广告策划活动的基础和前提。

报纸、杂志、广播、电视由于传播范围广泛、时效性强、传播效果明显以及在传播史上的意义重大，因而被视为四大大众传播媒介，在广告活动中它们同样充当着主流广告媒介的角色，发挥着强大的作用。

（一）报纸

报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。

由于报纸售价低廉，发行方式灵活，发行量巨大，在民众中被广泛普及。广告信息也随之深入到社会的各个角落，广告的作用备受商家青睐，奠定了报纸作为主要广告媒介的地位。随着时代的发展，报纸在广告活动中的作用日渐加强。目前，我国的报纸正向多层次、多样化的方向发展，从不同侧面、不同角度为广告活动提供了合理而有效的中介。

1.主要优势

（1）报纸主要是新闻的载体，是引导舆论的工具，在人们心中具有较高的权威性，因此在影响较大、覆盖范围较广的报纸上发布一些广告信息，有助于增加可信度。

（2）报纸可读性强，主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意。对于需要传递深度或大量信息的广告活动而言，报纸是最佳的备选媒介。

（3）报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地，在编排上可以有意识地增加一些提高阅读率的机会。

（4）印刷品具有易于保存和流传的特点，读者之间的传阅可以扩大其影响范围，而一些制作和印刷精美的广告因其具有可观赏性，也会被长期保存下来。

（5）每份报纸基本上都有忠实、稳定的读者群，广告主可以有针对性地选择不同的报纸发布广告。同时很多综合性报纸都设置了专版，如汽车版、房地产版、金融版等，使得广告主在发布广告时更加有的放矢。

2.局限性

（1）报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。

（2）报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性较差。

（3）报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，缺乏动感，更不能与视听结合的电视相比。

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你所在城市的主要报纸有哪些？请了解它们各自面对的读者群特征。

（二）杂志

杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。

杂志也属于印刷媒介的一种，多以刊登论文、小说、散文、诗歌、杂记、故事等时效性不强的文章为主，注重对事件的深度分析和报道。杂志的个性色彩比较鲜明，不同的杂志有不同的特点。从发行时间上来看，杂志可分为周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。从内容上划分，杂志又可分为娱乐、影视、体育、生活、文学、经济、军事、教育等种类繁多的专业性杂志以及综合性杂志。

1.主要优势

（1）杂志所用的纸张质量高，印刷精美，具有强烈的视觉冲击力，容易引起消费者的认同感和购买兴趣。

（2）杂志的封面、封内、封底、中间的插页等都可以用来发布广告，没有特定限制，可以根据需要灵活地加以选择利用。

（3）杂志的传阅率非常高，读者一般都会认真仔细地进行阅读，对于杂志上刊登的广告，感兴趣的他们也会认真进行阅读。

（4）杂志的专业性比较强，因此它相对于报纸具有更为明确和稳固的读者群，有助于增强广告活动的针对性和有效性。

（5）杂志的可读性比较强，而且保存也比报纸方便，因此重复阅读率比报纸要高。

2.局限性

（1）由于杂志的出版和发行有一定的周期，因此时效性差，无法满足灵活多变的市场需求，不适合发布及时性的广告消息。

（2）杂志的发行数量还是比较有限的，影响范围和影响力也相对要弱一些，无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。

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列举你最喜欢的杂志有哪些？了解一下它们的发行情况。

（三）广播

广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。20世纪30年代广播在世界各国迅速发展起来，很多以前习惯于在报纸上做广告的广告主也逐步认识到广播的影响力和渗透力，开始将其广告业务部分或全部地转向广播电台。

1.主要优势

（1）广播依靠声音传播内容，诉诸于听觉，优势在于具有传真感，有很强的吸引力，信息比较容易传送和被接收。

（2）广播的传播速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。

（3）广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业的听众多方面的需要。

（4）广播广告的播出周期短，播出时间灵活，可以在不同时段、不同栏目里反复重播。

（5）广播广告的制作过程比较简单，成本低廉，使广播成为最经济实惠的媒介之一。

2.局限性

（1）声音的传播按时间序列进行，不易于保存，因此需要不断重复，以加深记忆。

（2）广播单纯诉诸于听觉也带来一定的局限，有声无形，很难在消费者脑海中形成直观的印象，形象性、生动性不如印刷媒介以及电视。

（3）广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，在主动选择广告信息方面存在很大难度。

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你最喜欢听的广播栏目有哪些？这些节目中都播放了哪些广告？

（四）电视

电视是应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的宠儿，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。

1.主要优势

（1）电视是视听合一的媒介，能直观、生动、形象地传达信息，通过视听刺激，加深受众对广告信息的印象与记忆。

（2）电视覆盖范围广，传播速度快，受众层次多样。

（3）电视彻底打破了时空的局限，能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，观众对信息的抗拒心理比较弱，信息比较容易被接收。

2.局限性

（1）电视广告通常以秒为单位播出，无法提供大量而全面的关于产品的信息，传播效果也稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。

（2）电视广告制作成本及播出费用都相当高昂。

（3）电视广告的播出受时间顺序的限制，观众无法选择他们感兴趣的广告，有针对性地进行收看。

（4）“频道冲浪”现象大大影响了广告信息的有效传递和接收。

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深入了解一下你的父亲、母亲、爷爷、奶奶等主要家庭成员都分别喜欢看哪些电视台的哪些节目。

报纸、杂志、广播、电视四大媒介凭借其种种优势将广告信息铺天盖地地撒向广大受众，但单纯依靠这四大媒介构成的信息网络难免会有疏漏，其他一些辅助的广告媒介就形成了必要而有益的补充，利用率比较高的辅助媒介主要有户外广告媒介、交通广告媒介、直邮广告媒介和POP广告媒介。

（五）互联网

国际互联网是指通过一系列互相连接的计算机在全世界范围内实现信息交换和传播的一种全球性工具。目前Internet已经从一个学术的、基本免费的网络发展成为商业性的、公共性的网络，为营销商提供了一个向消费者直接出售产品的完美平台。

1.主要优势

（1）互联网是由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络，其传播、沟通突破了许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息，是真正的“无边界的媒介”。

（2）网络媒体的信息是双向互动传播的。消费者通过网络可以对产品进行深入了解，可以与厂家进行直接性的交流，可以实现在线购买。而在这个过程中，企业可以获得充分的客户资料，了解消费者的需求，并且可以培养消费者对品牌的忠诚度。

（3）在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流。

（4）互联网以超文本的形式，将文字、数据、声音、图像等信息转化为计算机语言加以贮存，并可以在同一个媒介平台上同时传送，这使互联网综合具备了各种传播媒介的特征和优势。

（5）消费者可以根据自己的需求，在互联网上进行精准资料检索，可以主动地、有针对性地获取信息。

（6）网络中不同类型的网站有其特有的、固定的受众，广告主根据自己的目标消费群的特点，在特定的网页以特定的方式进行广告宣传，针对性很强。

（7）相对于四大媒体来说，网络广告的费用还是较低的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。

2.局限性

（1）网络上的消息太多、太杂，加上缺乏管理，其中含有不少虚假信息，这造成了网民对网上信息的不信任。

（2）网络媒体的市场价格混乱，易导致竞争无序，形成竞争的恶性循环，不利于网络广告的长远发展。

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列举几个你最常登录的网站，说一说这些网站给你提供了什么的产品或服务。

（六）户外广告媒介

户外广告（Out Door）媒介，简称OD，主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。

1.主要优势

（1）户外广告对地区和消费者的选择性强，可以根据地区的特点选择不同的广告形式，也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置。

（2）户外广告面积大，色彩鲜艳，主题鲜明，设计新颖，广告形象突出，能引起较高的注意率，并且容易记忆。

（3）户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

2.局限性

（1）受场地的限制，覆盖面小，受众的数量有限。

（2）户外广告的内容比简单，传达的信息量有限。

（3）人们总是在活动中接触到户外广告，因此注视时间非常短。另外由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计，效果难以测评。

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列举你在生活中看到的户外广告形式，哪种形式的户外广告给你的印象最深刻？

（七）交通广告媒介

交通广告指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。

1.主要优势

（1）交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒介，传播更加灵活和广阔，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。

（2）乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。

（3）消费者在乘坐交通工具时，通常远离其他媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。

（4）交通广告一般制作和发布成本相对较低。

2.局限性

（1）上下班高峰的拥挤限制了乘客阅读的机会和条件，而且，如果交通工具本身较脏，还会损害产品的形象。

（2）交通广告无法选择所到达的受众，针对性差，无法满足某些广告主的需求。

（3）车内广告牌林立，模样大同小异，因而容易混淆，难以记忆。

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你认为什么产品的广告适合发布在飞机上？火车、公交车、地铁又合适发布什么产品的广告呢？

（八）直邮广告媒介

直邮广告（Direct Mail），简称DM广告，指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介，如：新产品介绍、附有订单的产品说明、商品目录、产品样本、广告信、奖购券、打折信息、纪念品等。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。

1.主要优势

（1）针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递。

（2）有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体。

（3）可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍。

（4）信息的传送和接收具有较大的灵活性。

（5）制作简便，费用低廉。

2.局限性

在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效地接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性地接收和理解信息的。

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你收到过DM广告吗？当作为消费者，你对DM广告的态度如何？如果你是策划人员，你应如何做才能使你的消费者更加乐于接受你的DM广告？

（九）POP广告

POP广告（Point of Purchase Advertising），又称为售卖场所广告，是所有购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。

1.主要优势

POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。

2.局限性

利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。

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对比你所在城市最知名的两个购物中心的POP广告分别有什么特点？哪一个购物中心的POP广告更好，为什么？

三、广告媒介策略

所谓媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题事先进行的规划。

任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而实施广告媒介策略主要包含两方面的内容：媒介选择策略和媒介发布策略。

（一）广告媒介的选择

广告媒介种类繁多，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须在调查研究和客观分析的基础之上，综合考虑各种因素的影响，对广告媒介加以选择，进行合理利用。

影响广告媒介选择的主要因素如下：

1.广告活动

广告媒介策略是整个广告活动的有机组成部分，广告媒介的选择必须以整个广告活动作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。

广告活动中影响广告媒介选择的主要因素：

（1）广告预算：广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。因此，了解广告活动整体经费预算以及广告媒介发布的经费预算是选择广告媒介的前提。

（2）广告目标：消费者购买商品时通常的心理变化由接触→了解→态度偏好→购买欲望这四个环节构成的。如表5－4所示，不同时期所要实现的目标不尽相同，选择媒体也不尽相同。

表5－4　广告目标与媒介的选用

（3）广告活动范围：不同的广告活动具有不同的活动范畴，按广告传播的地区可将广告活动区分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。那么在选择广告媒介时需要考虑不同媒介的组合搭配利用。

（4）广告目标受众：不同性别、年龄的目标消费者有他们各自偏爱的媒介，因此，每一个广告活动都应根据广告的产品特点和市场特点，针对目标消费者的特性，选择其阅读率或收视率比较高的媒介进行广告宣传，做到有的放矢，增加广告活动的效果。

（5）广告活动周期性：广告活动的不同阶段有不同的侧重点，选用的媒介也不尽相同。但是由于媒介发布活动涉及与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。

2.媒介自身的特性

不同的广告媒介具有不同的特点，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。量和质是从媒介角度考察广告媒介的主要指标，只有将量和质两方面的因素综合考虑，才能选择有效的广告媒介。

（1）媒介的量：主要指媒介所能传达到的受众的数量（表5－5）。

表5－5　不同媒介的衡量标准

了解各个媒介广告发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算。广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的。

所谓千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算公式如下：千人价格=（广告费用/到达人数）×1000。千人成本是选择媒介的一个重要指标，它结合了媒介的价格和量两方面的因素进行衡量，当然这主要是前期筛选媒介时所用的衡量指标，在广告活动结束后进行效果评估时，多用广告到达率进行衡量。

（2）媒介的质：主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。不同种类的传播媒介在质上的差别很大，如报纸、电视的受众范围相对广泛，杂志、广播的针对性相对要强一些，全国性媒介在传播范围上优于地区性媒介等。

3.广告产品的特点

媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性以及广告产品的特点，才能选择有效的媒介进行广告发布活动（表5－6）。

表5－6　不同行业，不同产品的广告发布媒介

4.同类竞争对手的广告媒介策略

在选择广告媒介时还需要有针对性地了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。

（1）企业作为市场领导者，在进行产品宣传时，广告气势（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）要明显的优于竞争对手。

（2）作为市场挑战者，如果有充足的实力与市场领导者竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间进行广告宣传。

（3）作为市场追随者，产品没有实力与市场领导者竞争，最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免起到陪衬作用。

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当你作为策划人员时，应该如何更好地选择媒介发布广告？

（二）广告媒介的发布

选择了可用的媒介之后，就要制订具体的媒介发布计划，以期充分合理地利用这些媒介。广告媒介发布策略主要包括单一媒介策略和组合媒介策略。

1.单一媒介策略

单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。实施单一媒介策略比较理想的方法是围绕一个广告主题，设计多个广告表现方案交替发布，以吸引受众。但是单一媒介覆盖面相对狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒介，虽然覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。所以单一媒介策略主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。

2.媒介组合策略

任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是在同一时期内，有目的、有计划地利用多种媒体发布内容基本相同的广告，来开展广告活动，这就是媒体组合策略。媒体组合不仅可以加强媒介各自的优势，弥补不足，发挥媒介的最佳效果，更能够增加广告对象接触广告的机会，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

（1）媒介组合策略的优点：首先，多种媒体组合应用，可以相互补充，扩大广告传播范围及影响，尽可能避免遗漏目标受众；其次，不同媒介之间的受众群存在着部分重合，在很大程度上也存在着差异，多种媒介同时发布可以扩大广告的到达率，广告的目的性更强；第三，不同的媒介各有优劣，媒介组合策略可以使各种媒介之间的优势、劣势形成互补；最后，媒介特点不同，其价格也不同，运用多种媒介进行组合，可以适当地降低成本，保证在较低的费用下有较高的广告到达频率。

（2）媒体组合策略的类型：第一种是集中的媒体组合策略，主要指广告主集中在一种媒体上发布广告。这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象，能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。第二种是多样的媒体组合策略，主要指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

媒介的组合运用是依据预算多少、市场规模、广告周期、广告时间性等制约因素的要求来协调安排的，焦点是各种媒介的信息都必须针对目标受众进行，从而形成组合媒介的协同作用和整体效应。在运用媒介组合策略时只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介发布策略。

3.媒介发布策略评估

为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略制定出来实施之前要对其进行一个评估。

（1）成本分析：在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，主要的衡量指标是千人成本。

（2）适合性分析：所选择的媒介、制订的计划是否切合广告目标，是否将信息有效地传达给目标受众。

（3）可实施性分析：主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，提前购买媒体，以确保媒介策略正常发挥具体作用。

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列举几个你所熟悉的产品，它们采取的是哪种媒介发布策略？

案例赏析

两年做到20亿——“好记星”英语学习机媒介策略三级跳

从2003年到2005年“好记星”颠覆了当时英语电子学习工具的市场格局：当整个市场不断压低价格的时候，“好记星”以1000元的高价策略开辟了高端市场；在全行业整体下滑的时候，“好记星”的销售收入呈几百倍地高速增长，2005年销售达到20亿元。

“好记星”在品牌发展的过程中借鉴了以往的成功经验，结合自身的实力和发展特点，制定了阶段性的广告传播策略，稳扎稳打，层层推进。“好记星”的广告传播经历了三个主要阶段，相应地，品牌发展也随之“三级跳”，尤其是到最后一个阶段，在投放央视招标段广告数月之后，无论是从销售量还是从品牌认知度、美誉度，都实现了“鲤鱼跃龙门”的突破性效果。

第一阶段：地方报纸整版广告——启动市场，建立功能认知

2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念：试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效；而样板市场的目的是根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式。

“好记星”在济南试点市场把各种方案的报纸整版广告都试验了一遍。到了6月10日，济南市场开始盈利，从中总结出了一套比较完善的报纸广告创意与投放方案：选择当地影响力最大的报纸媒体通过使用者的语言评价讲述“好记星”对他们记忆单词、迅速提高英语学习能力的神奇帮助。

武汉样板市场启动了。“好记星”在武汉总共投放了150个报纸整版广告，高度密集式的广告攻势，成功地刺激了消费者，也强烈地震动了经销商和竞争对手。武汉市场月最高回款达到了400万元。

7月底，“好记星”在全国市场迅速铺开：每到一个区域，就密集地投放整版报纸广告，迅速地拉动一个市场。在这个阶段，“好记星”比较成功地启动了市场，建立了消费者对产品功能的初步认知，销售和渠道网络初具规模。

第二阶段：地方卫视电视直销广告——区域渗透，巩固品牌认知

从2003年8月份开始，“好记星”着手探讨下一步的推广策略。2003年12月，北京背背佳科技发展有限公司与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司联合组建了上海橡果好记星数码科技有限公司，为第二轮的传播战役升级打下了基础。2003年底，“好记星”开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销广告，进一步扩大在区域市场的渗透。在这个阶段，“好记星”整合省级卫视的“边缘时段”，使区域消费者对“好记星”产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固，销量也稳步提升。

通过前两个阶段的铺垫与发展，“好记星”的销售收入从几千万元提高到了2亿元。此外，在技术研发、生产规模和渠道铺设上进一步完善，已经具备了全面冲击全国市场的实力。“好记星”在国内的英语电子学习工具市场上已经成为一支重要力量，品牌亟待升级。

第三阶段：央视招标段强势投放——全面覆盖，实现品牌升级

2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，“好记星”与其竞争对手“e百分”同时出现在招标现场，并且最终都以数千万元成功中标，两者中标额总和接近1亿元。

2004年11月底，“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果，生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。

“好记星”董事副总经理蒋宇飞告诉记者：“投放后的前两个月，还感觉不到什么变化。到第三个月的时候，我们做了第一次评估，发现在品牌的提升方面，尤其是对渠道的影响力和整合方面，开始显现出价值，但是对销量的拉动还不明显。进入2005年2月份，也就是到第四个月的时候，这种传播的价值开始释放出巨大的威力，销量飞速增长，第一季度就达到了5亿元，基本上完成了去年全年的销售额。所以，我们切身的感受就是，中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台，是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。”

资料来源：广告人案例库，http://www.adcase.org