广告实施策略

子模块四　广告实施策略

学习与训练子目标

◇简要了解广告实施策略的分类

◇理解和熟悉广告区域策略、时机策略、系列策略、差别策略的具体分类

◇熟练掌握各种实施策略的内容及执行方法

广告实施策略就是按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。广告策略要实现由观念形态变为现实的行动，就必须有具体的实施策略。

一、广告区域策略

广告主在什么区域开展广告宣传，主要是根据产品供求状况、竞争对手的情况而确定的。从区域的角度看，凡是产品有销路或尚未打开销路的地区，都应该进行广告宣传。从竞争的角度看，为了培植消费偏好，提高市场占有率，广告主也应该加强宣传。所以，企业应根据不同目标和任务的要求，借助于多种广告媒体，选择适当的广告区域策略。

所谓广告区域策略指正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售。

（一）选择广告区域的策略的方式

1.从广告的覆盖方式，选择广告区域的策略

（1）全面覆盖：指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性，采取覆盖面大的媒体及媒体组合，对某一地区展开大规模的广告活动，像闪电一样在市场全面展开，多频率、多方位刺激视听，增强形象和品牌的知名度。

（2）重点覆盖：指选择销售潜力大的子市场即重点区域，有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费，提高效益的作用。

（3）渐次覆盖：指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略，与此相适应广告也逐一推进，慢慢渗透，而不必在目标市场范围内全面展开。

（4）特殊覆盖：指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。

（5）脉冲刺激：一件事物对人的感官刺激的次数越多，人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众，将起到意想不到的效果。

2.从广告传播的范围，选择广告区域的策略

（1）地方性广告策略：这是一种当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体，如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外，有些行业的新产品，为了试探一下市场反应，有时需要在某个地方或商店开展试销，也可选择此策略，采用当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。

（2）地区性广告策略：是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比，范围更大，可能包括几个省（市），或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传，可以选择地区性广告媒体，如全国性媒体的地区版或地区节目。

（3）全国性广告策略：有的商品或观念适宜在全国性范围内推广，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊、杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。

（4）全球性广告策略：通常是在主销市场或欲打入的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径，来加以选择。

（5）选择性广告策略：有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时，要注意其专有性，如某些专业性杂志。

（二）广告区域策略的注意问题

第一，在目标市场中，企业市场占有率和主要竞争对手市场占有率如何？

第二，在目标市场中，企业广告活动开展情况如何？

第三，同一市场内主要竞争对手广告活动开展如何？潜在竞争对手广告活动进程如何？

第四，本企业的潜在市场广告活动计划如何？为实现这一计划需要其他促销手段如何配合？

练一练

作为一名策划人员，如何更好地制定及实施广告区域策略？

二、广告时机策略

广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。广告时机策略是广告媒介策略的重要组成部分。企业必须善于抓住机遇，把握各种时机，适时推出广告，以取得最佳的传播效果。

（一）广告发布时机策略

1.商品时机策略

利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如：飞亚达手表的广告选择了中央电视台《新闻联播》前的瞬间时段，“飞亚达为您报时”，就得到了较高的收视率，引起观众的关注。

2.重大活动的时机策略

抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。例如：奥运会历来都是广告商重点抓住的时机，许多企业都愿意把巨额的广告费投放其中。

3.黄金时间策略

即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。但此一时段的广告费也相对昂贵。例如：中央电视台《新闻联播》后与天气预报之间的时段，就是一个黄金时段。所以，很多企业都不惜重金，争取抓住这一时机，在这一时段播出广告，以争取较好的传播效果。

4.节令时机策略

节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节变换交替之时产生销售旺季。在销售旺季前的一段时间便是广告的良好时机。例如：冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。

（二）广告发布频率策略

广告频率是指在一定周期内发布广告的次数。为了实现理想的媒介投放效果，广告信息需要重复多次才能被传播和理解，但还要注意避免过多过量的重复广告引起受众产生厌烦心理。

广告频率策略分为固定频率广告策略和变化频率广告策略两种。

1.固定频率广告策略

固定频率广告策略指企业有计划地持续地以固定频率发布广告的策略。其特点是以固定频率为手段，以取得持续性广告效果为目标。

（1）均匀固定频率广告策略：在一定时期内发布的广告频率是按时限平均运用的广告策略。此策略的特点是在总时限内，间隔时限和发布频率是按平均原则均匀分配的，其目的是使受众受到均衡的广告刺激，从而增强对广告记忆的效果，如图5－2所示。

图5－2　以均匀固定频率发布广告

（2）递延固定频率广告策略：指发布广告的频率是固定的，但时距间隔则越来越长的广告策略。此策略是以记忆规律为依据的，广告发布间隔时间的逐次延长（如图5－3所示），既能节约广告费用，又能对受众起增强记忆作用。

图5－3　以递延固定频率发布广告

2.变化频率广告策略

变化频率广告策略指在一个广告周期内，用每天广告次数不相等的办法发布广告的广告策略。此策略的主要特点是使广告声势能适应销售情况的变化，以便在有利时机增加广告次数，推动销售高潮的到来。

（1）波浪型变化频率广告策略：指广告频率从递增到递减的变化策略。这种广告频率由少到多，又由多到少地起伏变化，多适用于季节和流行性强的商品广告，如图5－4所示。

图5－4　以波浪型变化频率发布广告

（2）递升型变化频率广告策略：指广告频率由少到多，至高峰时戛然停止的广告策略。此策略多适用于节日性商品广告，针对节日商品（如中秋节月饼，春节年宵品等）的销售特点，销售高峰多为节前一日，也是广告频率高峰期，此后即停止广告，如图5－5所示。

图5－5　以递升型变化频率发布广告

（3）递降型变化频率广告策略：指广告频率由多到少，到低处时便停止广告。此策略多适用于文娱广告，企业酬宾让利广告等，如新影片上映，未上映前大做广告，上映后广告频率减少至终止，如图5－6所示。

图5－6　以递降型变化频率发布广告

练一练

某食品公司于中秋节前生产了一批月饼，作为公司的策划人员，你将制订一份什么样的广告发布计划。

三、广告系列策略

广告系列策略就是指在广告刊播期限内，有计划、分阶段、有目的地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以增强广告的完整性，强化消费者对广告的印象，增加购买力。

（一）系列广告的优势

1.系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力

系列广告能以相似的风格从不同的角度，以不同的表现方法，通过不同的媒体，将广告信息传递给定位不同的目标消费群。通过表现的多样和多量，使目标消费群更容易理解和接受广告信息，使品牌形象得到不断的积累。

2.系列广告有利于品牌文化的塑造与传播

广告不仅提供产品信息，同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。通过系列广告的不断灌输和标新立异可以确立一种新的文化内涵，可以塑造新的生活方式和价值观念，从而塑造独有的品牌个性。例如广州南国奥园“运动就在家门口”就在传播一种运动文化，一种运动的、健康的生活概念。

3.牢固品牌定位

定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置。系列广告将自己的定位通过循序渐进、潜移默化的主体灌输，引起消费者心理上的共鸣，使产品品牌的定位更加深入人心。

4.系列广告有利于保持品牌的青春与活力

系列广告只需要一个核心的创意、一个统一的主题，就可以在不同的时期、不同的地点，针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式，还可以延伸不同的创意表现。从而可以经常给消费者以新鲜感，同时也能达到保持品牌青春的效果。例如畅销世界各地的可口可乐和百事可乐，他们有自己的定位，每年都根据这个不变的定位变换不同的广告词。

（二）广告系列策略

1.广告形式系列策略

所谓广告形式系列策略是指在一定时期内，有计划地发布数则形式相同、内容不同的广告。由于设计形式相对固定，这就有利于消费者连续加深广告印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中认出本企业的广告。此策略的运用，适宜于内容更新快、发布频率快的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告、食品广告等等。例如，力士（Lux）香皂是联合利华旗下的一个著名品牌，一向以国际著名影星作为自己的品牌形象要素。在其电视系列广告中，通过选用不同的国际著名影星，宣传适合不同肌肤的美容香皂。联合利华和广告代理商一起，不断寻找更符合当时女性心中偶像的影星，利用她们的价值观念去影响女性消费者的态度和行为。力士香皂的锲而不舍，最终树立起力士“滋润，国际巨星之选”的品牌核心价值，并赋予品牌“高贵、豪华”的气质。

2.广告主题系列策略

（1）同一主题系列：围绕基本不变的一个宣传主题，从不同角度、不同层次，以不同体裁或不同表现手法，设计、制作一组广告版式，在相对固定版位上连续刊出，能产生较好的广告效果。

（2）不同主题系列：允许在一段较长时间内的系列广告，有主题诉求上的变化，以适应市场营销策略和不同广告对象的心理需求。这种系列广告在总体宣传战略上具有一定的连贯性，但可根据各阶段目标的不同，确立各阶段不同的主题。

经典案例

关键时刻，快！快！快！

“关键时刻”的感冒是消费者最敏感的，而“快”则是感冒药制胜的关键。于是，海王围绕“关键时刻，快、快、快”的主题展开了广告创意演绎。

“生日篇”——生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

“剃头篇”——明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

“中奖篇”——买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

“宝宝篇”——使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！——治感冒快，海王银得菲！

海王把系列广告的魅力发挥到了极致，海王也因此一举成名。

3.广告功效系列策略

这是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观来体现商品的多用途，或是在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆，或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，起立竿见影的促销作用。

4.广告产品系列策略

这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点来进行，系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，在广告宣传中可以具体运用。例如：宝洁公司创立于19世纪30年代，多年来不断推出新品牌：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经多年研究开发出来的，而这些产品的广告也是消费者耳熟能详的。

练一练

很多产品的广告都采取了系列广告策略，你还能列举出哪些产品？它们采用的哪种系列广告策略？

四、广告差别策略

广告差别策略就是指企业在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示的一种广告策略。广告差别策略的优点是广告费用适中，效果较好，促销力强，因而常为中小企业所采用。缺点是广告的印象受产品生命周期、消费观念及服务质量的影响，稳定性差。

（一）产品差别广告策略

即使是同种类产品，也存在着功能、品质、价格、品种、包装及售后服务等诸多方面的差别。产品差别广告策略的目的就是要努力发现存在于产品间的差别，将它充分反映在广告作品中，让消费者一目了然地看清自己产品优点及带给消费者的实惠，加深消费者对广告产品的印象。

（二）劳务差别广告策略

劳务差别即劳动力的素质即人的素质方面的差！，主要体现在劳务的知识水平、专业技能及操作的熟练程度上，而且，劳务差别直接制约着产品内在质量、花色品种、包装、售后服务等方面的差别，在可能的情况下，劳务差别应是广告作品中一个需要重视的诉求信息。

（三）企业差别广告策略

这是指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括广告设备等“硬件”差别和技术、管理水平、服务措施、环境等“软件”差别。强调这些差别的目的在于给企业定位，树立起别具一格的企业形象，赢得消费者的好感与信赖。例如，西藏冰川矿泉水，广告中强调“5100，西藏好水，世界好水”、“5100米海拔，念青唐古拉山的珍藏；60平方公里保护区，圣洁领地的捍卫；0距离水源地封装，原生纯粹的保证”（图5－7）。

图5－7　西藏冰川矿泉水广告

练一练

你熟悉的哪些广告采用的是广告差别策略？

案例赏析

宝洁的品牌策略

宝洁公司一向注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通，并以此实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。

一、品牌策略

宝洁的每个品牌都赋予了一个独特的概念，只向消费者承诺一个利益点，这是宝洁一向贯彻执行的品牌策略。

宝洁公司认为把产品与消费者的特定需要进行直接结合，才能有效地与消费者建立情感上的联系。因此，根据消费者的不同需求，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由具有一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如：

“海飞丝”——海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；

“潘婷”——顶尖的女明星策略加上“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；

“飘柔”——“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。

虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺，从而满足了具有特定需求的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。

再如，在宝洁公司的“舒肤佳”香皂进入市场时，将产品定位在“更可杀菌”上，在广告宣传中通过获得了中华医学会的认可来肯定杀菌的效果，提高了产品在杀菌方面的形象。产品上市后，销售一直上涨。直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

二、诉求策略

宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，让消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能。这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。

1.理性诉求

宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量。因此，他们在广告中通过科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等方式，确立所提供产品及其承诺的高可信性，在消费者心中确立品牌形象，以达到促进消费者购买行为的目的。

例如，潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的全过程；舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。

例如，“海飞丝”的广告，通过自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出产品的优越性。

例如，舒肤佳香皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”。

2.感性诉求

近年来，宝洁公司的广告更多地运用感性诉求的方式告诉消费者，它的品牌还可以使你自信。

例如，“飘柔”广告从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到“飘柔指挥家篇”，无不以自信作为品牌的诉求点。此外，还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。

三、持续的广告策略

心理学家的研究认为，人们遗忘的进程并不均衡：在第一次记忆后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢；只经过一次加强的记忆内容被遗忘的也非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。

为此，宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响。例如，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。

资料来源：价值中国网，www.chinavalue.net

知识复习与技能训练

1.知识掌握

广告策略　广告产品策略　广告定位策略　广告目标市场策略　广告促销策略　广告心理策略　各种媒介的特征　广告媒介策略　广告实施策略　广告区域策略　广告时机策略　广告系列策略　广告差别策略

2.技能训练

（1）可以从哪些方面对产品进行定位？这些定位的方法各有什么特征？在广告策划中，给产品定位要遵循哪些要点？

（2）通过“好记星”英语学习机的案例，试分析在产品导入期，应如何运用广告媒介迅速提升产品的知名度？在广告活动中如何选择广告媒介，如何进行媒介发布？

（3）通过“宝洁的品牌策略”的案例，试分析在缔造经典品牌的过程中，有哪些广告策略值得借鉴？

（4）案例分析：阅读“爱立信”广告案例，试分析爱立信的广告运用了什么样的广告策略，该策略的作用如何？

“邂逅篇”：场景安排在盛宴上。张曼玉轻盈地走过人群，一双深情的眼睛紧紧追随。双方的目光有了刹那间的碰撞，一见钟情开始浪漫的演绎，两人彼此开始在人群中急切地寻找。最后在手提电话的无声牵引下，张曼玉打开了尘封已久的心扉，两人心照不宣地紧紧相拥。音乐骤然响起，礼花腾空而飞。这对昔日情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中。

“结婚篇”：延续了连续剧的创意方式，场景安排在鸽子飞起的美国教堂。婚纱中的张曼玉在牧师的主持下就要身许他人。此时此刻，牧师身上突然响起手机的雀跃铃声。新郎局促不安，似乎预感到什么。张曼玉毅然接过电话，遥远的回忆刹那间涌上心头，紧接着的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏得轻握手机，最后时刻的依然执著换来了张曼玉为感情抛弃一切的洒脱。一段破裂的婚姻重又弥合。广告伴随着“What a magic moment”（魔力一刻）的主题歌，对整个过程作了完美的注释。

“情牵篇”：刘德华赴约时，错把瞿颖认为关之琳，不小心把迎面走来的瞿颖撞倒，瞿颖在收拾掉在地上的东西时，把衣服背脊的拉链弄坏了，刘德华便把自己的外衣披在瞿颖身上，此景给刘德华的女友关之琳看见了，关之琳掉头就走，最后刘德华使出绝招：手电传情，送上信息“回头便知，我心只有你！”，从而挽留住了关之琳。

“决策篇”：描述刘德华处身于现代化的办公室里处理日常业务，在繁重的工作压力下，扼杀了他的创作灵感及工作效率。凭借爱立信手提电话及移动通信数据产品，他在海边建立起他的移动办公室。在专心工作之余，更可同时享受休闲一刻。

“沟通就是理解”：一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪你吃顿饭吧。这段广告有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对嚷嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种震耳发聩的声音。

3.角色扮演

蓝天六必治牙膏凭借“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，曾经风靡全国。请同学分组以“蓝天六必治产品定位”为主题开展讨论，认真分析其广告的定位与广告的成效。