广告设计初探

子模块一　广告设计初探

学习与训练子目标

◇简要了解广告设计的概念及执行步骤

◇理解和熟悉广告设计的原则和作用

◇熟练掌握广告设计的手法

一、广告设计的概念

广告设计是指按照广告创意和策划的要求，根据广告的主题，将表现广告内容的符号（画面、音乐、色彩、文字等）以适当的风格和意境组合起来的过程。广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节，具有优势的、与众不同的设计可以成为企业的核心竞争力之一。

与一般的艺术创作不同，广告设计不能完全依照个人的艺术追求自由创作，必须遵循一定的设计标准。

首先，一则成功的广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要点。广告信息内容要能够系统化地融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。

其次，从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。

第三，从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引读者并用他们自己的语言来传达产品的利益点，一则成功的广告在画面上应该有非常强的吸引力，要合理搭配色彩，准确运用图片。

二、广告设计的作用

广告的终极目的在于追求广告效果。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

（一）设计为企业创造了价格与价值之间的差距

随着人类社会的发展，人们对精神的需求正在超越对物质的需求。正是这个需求导致品牌胜于产品，设计胜于制造。设计创造了价格与价值之间的差距，使得成功商品的价值远远超越商品本身的价格。当你花10元钱去买一双鞋子时，你买的是鞋子本身；当你花100元钱买一双鞋子时，你买的是质量；而当你肯花1000元买一双鞋子时，你买的就绝不仅仅是一双鞋子。例如，劳力士已不仅仅是手表，耐克也不仅仅是运动鞋。

（二）设计为产品创造了强大的竞争力

在产品高度同质化今天，设计以及设计背后的精神更多地替代了产品的功能和质量，成为区别产品的标志。设计已经成为企业在新环境竞争中的核心竞争力。消费者之所以钟爱知名品牌，不仅因为产品所带来的功能上的享受，更多的是因为产品能给人们带来尊贵、潮流、时尚等心理上的愉悦，例如索尼、苹果等一系列国际知名品牌。另外设计也是品牌在竞争中的强有力的武器，可以使品牌在消费者心中建立起难以拷贝的独占价值，在市场中充分展现它们强大的竞争力，例如可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基。

（三）设计是社会文化融合的综合体系

设计不仅可以成为一组唤起人们注意、回忆的符号，引发人们心灵的震撼，更重要的是设计是社会文化融合的综合体系，是价值观的体现。例如法国香水的浪漫，德国工业品的严谨，瑞士手表的精密，从设计背后看到的是各民族不同的文化与性格。再如可口可乐是一种美国文化的价值取向，百事可乐体现着“年轻、活力、时尚”的文化，耐克代表着永不认输的精神，苹果电脑象征着自由主义，玉兰油象征着永远的美貌……

练一练

试以可口可乐和百事可乐的广告为例，说明广告的设计标准是什么？设计在品牌竞争中起了什么作用？

三、广告设计的手法

（一）直接展示法

直接展示法指充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

（二）突出特征法

突出特征法指运用各种方式强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意并发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。突出特征的手法是运用得较多的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。例如：德国大众高尔夫汽车的广告（图7－2）——新的高尔夫不会比这更糟糕，文案指出：这是从生产线上随机抽出的一辆车，并以35英里速度撞击一堵水泥墙，然驾驶座上的仿真人却安然无恙。这车你可以信赖。

图7－2　德国大众高尔夫汽车广告

（三）对比衬托法

对比衬托法一般从商品的性能入手，以对比的手法去塑造商品的特定形象。目的在于通过对比，使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择。对比手法的运用，不仅加强了广告主题的表现力度，而且扩大了广告作品的感染力，更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。例如，美国IBM公司的广告（图7－3）——伴你同行，共同迈向未来世界，沉浮于商海艰辛倍至，坎坷的路途中，你需要经历丰富的伴侣指引方向。IBM公司就如同这只迈过岁月的大象，牵引着小象，越过无垠沙漠，走向绿洲。

图7－3　美国IBM公司的广告

（四）合理夸张法

借助想象，对广告作品中的产品的品质或特性进行明显的夸大，以加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特性更鲜明、突出、动人。例如，哥伦比亚咖啡的广告（图7－4），画面显示供应了哥伦比亚咖啡的巨大的股票交易市场竟空无一人、遍地狼藉，是崩盘了还是……广告已告诉了你。

图7－4　哥伦比亚咖啡的广告

（五）以小见大法

在广告设计中通过强调、浓缩，对产品的某一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。

（六）运用联想法

在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的。

练一练

列举你日常看到广告作品哪些采用了直接展示法，哪些采用了突出特征法。对比说明这两种表现手法的特征及效果。

（七）幽默法

幽默法是指广告作品准确、适度地把握住生活中充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默情境及瞬间，或表现为生活中某些富于喜剧性情节的场面，或表现为一种荒诞而夸张的视觉感受。幽默广告以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用，在轻松诙谐的气氛中，给人留下极为鲜明深刻的印象，使人们自然而然地接受宣传。例如，英国苏格兰Grants威士忌酒的广告（图7－5），诱惑是巨大的，人人喊打的老鼠居然会冲破重重陷阱，冒着生命危险远道而来……

图7－5　Grants威士忌酒的广告

（八）借用比喻法

比喻法并不直接说明广告的本意，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐述主题，让消费者通过联想理解主题。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄、婉转，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人一种意味无尽的感受。例如，德国奥迪汽车品牌广告（图7－6），奥迪品牌的标志是四个相连环。广告作者将四个环比喻为四只鸟窝里的蛋，安全温暖和舒适，这不正是一辆好车的优良性能吗？

图7－6　德国奥迪汽车品牌广告

（九）以情托物法

以情托物法在表现手法上侧重以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种感情，就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。

（十）悬念法

悬念法指在表现手法上布下疑阵，造成一种猜疑或紧张的心理状态，产生夸张的效果，驱动观众的好奇心，引起观众进一步探明广告题意的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明，解除悬念。悬念手法可以很好地吸引观众的兴趣和注意力，给人留下难忘的心理感受。

（十一）选择名人法

社会名人、偶像的生活方式、行为准则、审美情趣以及对社会所产生的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、模仿、追逐并形成强有力的社会感染力和号召力。起用名人、偶像做广告就是抓住了人们的仰慕心理，借助名人、偶像强大的心理感召力，加强观众对产品的印象，提高产品的销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，使消费者对商品产生信任感，进而取得可观的商业效益。

（十二）连续系列法

连续系列的表现手法，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。同时，广告画面多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。

练一练

尝试以“以情托物法”设计手法表现某种日常生活用品。

四、广告设计的步骤

广告设计一般是多人参与的，必须遵循严格的设计程序。

首先，根据广告创意和策划的基本要求，以及广告策略中媒介的选择，确定广告的表现形式。广告的表现形式可分为音影型、图画型、文字型、实物型和综合型。

其次，根据广告的宣传主题，确立广告的表现风格。

然后，确定画面构思和文案内容，并制作草稿。

最后，将草稿交给相关人员审定，根据反馈意见进行修改定稿，即可制作样本了。

练一练

假如你是一名广告设计师，在接到一个广告设计项目时，你将如何完成工作呢？

知识链接

杰出广告奖简介

莫比杰出广告奖简介（全球五大广告奖项之一）

莫比广告奖创建于1971年。每年的2月，在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105项，广播广告奖约18项，平面广告奖约120项，包装设计奖约16项。1998年中国内地首度赢取了第一座莫比金奖。

莫比大赛在每年年初举行，是各大国际奖中最早揭晓的，获奖作品将成为年度各大奖赛及商业刊物关注的“预留选手”，极有可能“连中三元”。大赛的组织者美国节目协会，它同时还负责管理年度的美国国际电视节，发起人希望在理解广告销售性一面的同时，也专注于它富于创意的一面。

纽约广告奖（节）简介（全球五大广告奖项之一）

纽约广告大奖始创于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后的二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告、电视节目和促销等诸多项目。国际广播广告、节目和促销竞赛项目开始于1982年；印刷广告、设计、摄影图片、图像项目开始于1984年；为了适应技术和科技的发展，全球互联网络奖项亦于1992年正式设立；对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛； 1995年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动。

戛纳广告大奖简介（全球五大广告奖项之一）

戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其他各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。

伦敦国际广告奖简介（全球五大广告奖项之一）

伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图超越自我的超现实主义的人类外形。

所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括创意大师、电影/电视导演、录音编导及制作专家等），但创意作为共同且唯一的评奖标准。奖项不仅在三大媒介（平面、影视、广播）项目上分类细致，而且在设计包装、技术制作上也划分详尽，充分体现该项评奖在创意概念、设计手法、技术制作等几方面齐头并重的特色。伦敦国际广告奖涵盖28项，包括电影预告片均被列入。

克里奥国际广告奖简介（全球五大广告奖项之一）

克里奥大奖创立于1959年，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖。克里奥广告奖素有广告界“奥斯卡”之称。每年5月，克里奥广告奖颁奖典礼在世界商业和金融中心，也是号称世界广告之都的美国纽约市举行。这一盛会是对当今世界广告作品的一次总巡视和检阅，也提供了人们观摩世界最优秀广告作品的机会。

克里奥广告奖最大特点就是看重原创作意图而非单单看意图的贯彻，依此准则择优而录。在广告大会上，来自世界各国的广告精英，群英荟萃欢聚一堂，聆听各类广告创意讲座，欣赏丰富多彩的广告作品，参观艺廊及各种丰富多彩的会间活动，角逐金奖，盛况空前。大会开过之后，获奖作品将由每个国家和地区的克里奥奖代表组织赴世界38个国家和地区作巡回展览。

香港4As广告创作大奖

香港4As广告创作大奖由成立于1957年的香港广告商会（简称香港4As）在1984年设立。每年6月颁奖。香港4As创作大奖（又称金帆奖）每年主题不同，例如1999年为“香港制造”。

参赛作品来源主要由在港的广告代理商送评。近年，内地广告公司作品也频频竞技本项大奖。评判标准以原创性、突破性为大前提，配以高水准的文案设计及制作技巧，尽显亚洲广告之都的国际气息。

台湾广告金像奖

1978年，《台湾时报》为庆祝出刊第一万号，创办了广告金像奖。最初，它的名字叫做广告设计奖；1981年正式更名为“广告金像奖”，涵盖了创意、文案、构图等等广告完稿诸元素。1993年，设立了金犊奖，将广告的风采，引进到莘莘学子的校园；又因体念同侪分类广告的独特性，专门设立金格奖；同年还特别办理了公益广告文案奖。

艾菲奖

艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它与戛纳奖、克里奥奖等国际奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果。自创立以来，艾菲奖已经在全世界15个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。因此，艾菲奖不仅是对广告效果的评估，而且还是对广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功。

龙玺奖

龙玺环球华文广告奖——跨越中国、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖，被誉为华文广告中的“奥林匹克”，是目前唯一The Gunn Report及SHOTS GRANDPRIX两大世界性广告创意排名榜认同的华文广告奖。评选自1999年以来一直在香港、澳门、台北、上海以及新加坡等地巡回进行。