平面广告的设计及制作

子模块二　平面广告的设计及制作

学习与训练子目标

◇简要了解平面广告的概念

◇理解和熟悉平面广告设计的基本要素与各类平面广告的设计制作要求

◇熟练掌握平面广告制作基本知识

广告设计、制作是广告活动中的一项重要的内容，是广告理论与广告实践的具体反映和体现。因此，广告设计、制作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。广告设计、制作与广告媒体有着密切的关系。不同的广告媒体因传播特点不同，对广告设计、制作也就有不同的要求。因此设计、制作广告时应充分把握不同媒体的特点，使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效果。

一、平面类广告的界定

平面设计是科技与艺术的结合，是在二度空间范围之内遵循类似的美的形式法则与创意理念来进行视觉化的信息传播，是商业社会的产物。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

本模块中我们主要针对以各种纸张为主要的信息载体，以印刷为常用的制作手段的平面类广告进行探讨。

练一练

请列举十种身边的平面类广告。它们是在何时、何地，以何种形式出现的？

二、平面设计的基本要素

（一）图形

设计作品中的各种图形、图像甚至文字元素，均可将其提炼为形的呈现，由于形在人的视觉意识中通常被首先感知与捕捉，因此它对于视觉唤起和引发思维具有先导与定向的作用。通常情况下，图形是读者阅读平面广告时最先看到的广告视觉元素，担负着吸引消费者关注广告并进一步了解正文内容的重任。

1.所有的图形均可归纳为点、线、面、体四类

（1）点的显著特点具有定位性与凝聚性，最大魅力在于形成趣味中心与吸引视觉移动，进而制造心理张力引发潜在意念。对点的理解可解析出三个层次：一为个体点的相对性，二为多点的视觉引导作用，三为点的构成方式会对画面的光影与肌理效果产生影响。毕沙罗的“点彩法”绘画可辅助理解此点。由“视觉”调动“触觉”并使二维的设计传达出“立体的表情”，在广告设计中对于引发心理的亲和与情感的共鸣具有重要作用。

（2）线是设计中最基本的构成。美学家温克尔曼说：“一个物体的形式是由线条决定的。”线条语言的最感性之处是传达情感，效果要比点强烈。但线条又是理性的，具有很强的造型力，线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔触效果，刻画了它的性格，同时代表着特定的风格与形式，能带给我们不同的感觉。尤其是多线之间的构成关系，即线的排列、组合方式，渐进、转折、渐隐、方向性延伸等，可在塑型的基础上启发连续思维，带来节奏与韵律的美感，甚至会产生某些幻化与象征的意象等。

（3）面是视觉形式上最直接的设计语汇，所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多，其形式感和状叙形体的作用也更强。面可图形化、图像化、图案化、符号化以及文字化，是让观者直接或间接品读和体味设计思想与创意理念的载体。它通过个性化的形式传达相应的信息、意象、内涵等，一般即为广告设计作品主题与主旨内容的提炼。而在设计中不同形、面的配置与组合又是创造奇思妙想，拓展知觉空间，再现生命的秩序，发掘受众思维潜能的有效手段。

（4）将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提示。利用平面的形表现三维空间意象实为“虚体”，它产生于视觉的深度错觉。这种错觉源于形的构成本身所形成的空间张力，使之在直觉层面被感受到一种心理空间。设计中许多梦幻般的构图受此启发，一些超现实、反传统的非凡思维也发端于此。基于这种思维的设计，更容易打破常规、经验的“定势”，寻找到信息传达的最佳切入点。

点、线、面、体之间相互联系、影响与制约。点与点之间的视线流动有线的感觉，多点的分布或者线的不同构成与组合方式又可形成各种形态的面，而面的转折、连接、渐次构成等又会带来体的表象与特征。设计中应把握秩序和整体两点，“秩序”即“美”，“整体”为“宗”。多元素的设计，无论用怎样繁复多样的形来传达奇思妙想的意，只要归于秩序与整体之中，设计的主题和意旨就会达到呼之欲出，不言自明的境界。

2.图形设计的原则

（1）传达准确的广告信息：平面广告图形要真实准确地传递产品的广告信息，使消费者快速且正确地了解广告对象的产品属性。准确地表达并不是简单地再现，而是基于产品特征的概括与艺术表现，这种艺术表现讲究形式与内容的真实统一，也就是说，图形形象应符合产品在品质属性、品牌形象以及目标消费群体的审美喜好等方面的要求，恰如其分地传达准确的广告信息。

（2）展现鲜明的个性形象：今天，平面广告图形的表现已由“美化”时代进入到追求“个性”时代，个人要追求个性的展现，企业也要追求个性化的形象。因此，广告宣传上要大胆创新，不能人云亦云。人都有求新求异的心理特点，作为设计师应努力发掘广告创意的新思维、新视角，创造具有时代感和平面广告设计与制作前瞻性的个性化新形象。只有醒目的个性形象才能在广告环境中迅速吸引消费者的目光，使产品形象给消费者留下深刻的印象，促使受众对产品形成记忆。

（3）营造气氛，引起共鸣：现代科学技术的进步带动了生产领域的空前发展，大型企业之间的同类产品在性能、质量上已没有太大差异，市场竞争由简单的质量竞争转向品牌个性形象与服务的竞争。因此，产品广告也不再是单纯的功能陈述，而是进一步发展到体现人文关怀的层面。好的图形可以营造出一种氛围，形成情感上的感召力，激发消费者产生情绪上的共鸣。

（4）适应广告发布的环境：不同的地域、不同的民族有着不同的宗教信仰、民族习俗和审美取向，具有不同文化背景的消费者对同一图形的理解是不尽相同的。因此，图形的选择与使用，应充分考虑这些因素，尊重广告发布所在地区的风俗习惯，以保证广告宣传的效果。

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以音乐大奖赛为主题，设计制作一幅广告图形作品。

（二）文字

在平面设计中，字体或字型的选择与搭配是非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程。字距与行距的把握是设计师对版面的心理感受，也是设计师设计品位的直接体现。

1.字体、字号

字体的设计、选用是设计的基础。中文常用的字体主要有宋体、仿宋体、黑体、楷书四种。在标题上为了达到醒目的效果，又出现了粗黑体、综艺体、琥珀体、粗圆体、细圆体以及手绘创意美术字等，在排版设计中，选择两到三种字体为最佳视觉效果。否则，会产生零乱而缺乏整体效果。在选用的这三种字体中，可考虑加粗、变细、拉长、压扁或调整行距来变化字体大小，同样能产生丰富多彩的视觉效果。

2.字距与行距

一般的行距在常规的比例应为：用字8点，行距则为10点，即8∶10。但对于一些特殊的版面来说，字距与行距的加宽或缩紧，更能体现主题的内涵。现代国际上流行将文字分开排列的方式，感觉疏朗清新、现代感强。因此，字距与行距不是绝对的，应根据实际情况面定。

3.编排形式

在文字编排中对文字的空间规划也是非常重要的。版面构成属二维空间的范畴。如何在长宽中表现出深度的感觉，对于版面构成来说，尤为重要。因为只有创造出版面的三维空间效果，才能使版面显得灵活而深远。

（1）左右齐整：文字可横排也可竖排，一般横排居多。横排从左到右的宽度要齐整，竖排从上到下的长度要齐整，使人感觉规整、大方、美观。但要避免平淡。设计师可采用不同形式的字体穿插使用，既可增加变化又不失整体效果。

（2）左齐或右齐：让每一行的第一个字母都统一在左（右）侧的轴线上，右（左）边可长可短，给人以优美自然、愉悦的节奏感。左齐的排列方式非常适合人们的阅读习惯，容易产生亲切感，而右齐相比起左齐来阅读性上稍差一点，但在有些适合的版面情况下，也是一个不错的选择。

（3）文字图形：把一段文字进行图形样式的排列。以图形和文字的相结合来达到版面的美感。

4.文字设计应遵循的原则

（1）文字是平面语言，是信息沟通的桥梁，文字只有被消费者看得明白，才谈得上信息的沟通。因此，平面广告字体的设计不论创意如何巧妙、形式如何新颖别致都应遵循阅读性强这一原则。否则只能造成消费者感到费解甚至产生误解，使广告效果与设计初衷背道而驰。

（2）文字设计应针对企业或商品的特点，与广告内容相结合，通过点、线、面的造型组合，表现企业理念与商品的性质特点，传达出丰富的情感，带给消费者很强的心理感受。这种心理感受丰富并扩展了文字的内涵，能使消费者对广告内容产生深刻的印象，这对加强广告的视觉表现力将起到重要的作用。

（3）文字的艺术性具有丰富的感染力及个性特点，可以促使人们产生持续的印象，并转换为记忆，最终促使消费者产生购买行为。设计时，还应注意与整体版面保持风格一致，否则会造成版面凌乱，削弱广告的表现效果。

（4）广告文字设计要适应当今消费者的欣赏习惯，适应时代的审美要求。

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做一些文字排列的练习。如：中英文的空间排版练习、文字图形的练习、图形文字的练习、文字的分栏练习等。要特别注意字体、字号、标题、正文、随文等的组合关系。

（三）色彩

色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。色彩在设计领域中所表达的深刻含义是广泛的，更具视觉冲击力，更具抽象性格特征。色彩的运用可以达到刺激和引导消费的目的。

1.色彩三要素

（1）明度：表示色所具有的亮度和暗度被称为明度。计算明度的基准是灰度测试卡。黑色为0，白色为10，在0—10之间等间隔的排列为9个阶段。色彩可以分为有彩色和无彩色，但后者仍然存在着明度。作为有彩色，每种色各自的亮度、暗度在灰度测试卡上都具有相应的位置值。彩度高的色对明度有很大的影响，不太容易辨别。在明亮的地方鉴别色的明度比较容易的，在暗的地方就难以鉴别。

（2）色相：指的是这些不同波长的色的情况。波长最长的是红色，最短的是紫色。把红、橙、黄、绿、蓝、紫和处在它们各自之间的红橙、黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫、红紫这6种中间色——共计12种色作为色相环。在色相环上排列的色是纯度高的色，被称为纯色。这些色在环上的位置是根据视觉和感觉的相等间隔来进行安排的。用类似这样的方法还可以再分出差别细微的多种色来。在色相环上，与环中心对称，并在180度的位置两端的色被称为互补色（如图7－7）。

图7－7　色相

（3）饱和度：用数值表示色的鲜艳或鲜明的程度称之为彩度。有彩色的各种色都具有彩度值，无彩色的色的彩度值为0，对于有彩色的色的彩度（纯度）的高低，区别方法是根据这种色中含灰色的程度来计算的。彩度由于色相的不同而不同，而且即使是相同的色相，因为明度的不同，彩度也会随之变化。

知识链接

色彩三要素的应用空间

1.明度高的色有向前的感觉！明度低的色有后退的感觉

2.暖色有向前的感觉！冷色有后退的感觉

3.高纯度色有向前的感觉！低纯度色有后退的感觉

4.色彩整有向前的感觉！色彩不整！边缘虚有后退的感觉

5.色彩面积大有向前的感觉！色彩面积小有后退的感觉

6.规则形有向前的感觉！不规则形有后退的感觉

2.色彩感情

（1）色彩的冷暖：红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖感；凡是带蓝、青的色调都带冷感。色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。

（2）色彩的轻重感：色彩的轻重感一般由明度决定。高明度具有轻感，低明度具有重感；白色最轻，黑色最重；低明度基调的配色具有重感，高明度基调的配色具有轻感。

（3）色彩的软硬感：色彩软硬感与明度、纯度有关。凡明度较高的含灰色系具有软感，凡明度较低的含灰色系具有硬感；纯度越高越具有硬感，纯度越低越具有软感；强对比色调具有硬感，弱对比色调具有软感。

（4）色彩的强弱感：高纯度色有强感，低纯度色有弱感；有彩色系比无彩色系有强感，有彩色系以红色为最强；对比度大的具有强感，对比度低的有弱感。即地深图亮则强，地亮图暗也强；地深图不亮和地亮图不暗则有弱感。

（5）色彩的明快感与忧郁感：色彩明快感与忧郁感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，深暗而混浊的色具有忧郁感；低明基调的配色易产生忧郁感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感。

（6）色彩的兴奋感与沉静感：这与色相、明度、纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。在色相方面，凡是偏红、橙的暖色系具有兴奋感，凡属蓝、青的冷色系具有沉静感；在明度方面，明度高的色具有兴奋感，明度低的色具有沉静感；在纯度方面，纯度高的色具有兴奋感，纯度低的色具有沉静感。因此，暖色系中明度最高纯度也最高的色兴奋感觉强，冷色系中明度低而纯度低的色最有沉静感。强对比的色调具有兴奋感，弱对比的色调具有沉静感。

3.色彩性格

各种色彩都其独特的性格，简称色性。它们与人类的色彩生理、心理体验相联，从而使客观存在的色彩仿佛有了复杂的性格。设计成功的关键就在于怎样有目的地引导受众达到这个层次。有生命力的色彩设计是能将人们的情绪积累自然引导到某种情感之中从而达到目的。

色彩的感觉实际上是人的一种主观感受，这种感受可分为生理上的和心理上的。生理上的感受是人对色彩的视觉识别引发的经验联想，即在没有其他外界刺激的情况下，主观地产生了冷暖、轻重、软硬等感觉。例如，看到红色便联想到火焰、鲜血，从而产生温暖的感受，所以我们称红、黄一类的颜色为暖色，将蓝色等让人联想到寒冷的颜色称为冷色。对色彩的心理感受是基于生理感受的联想，通常形成一种具有象征意义的色彩解释，表7－1中列举了一些色彩的象征意义。影响这种心理感受形成的因素相当复杂，与人的生活经历、文化背景、生活环境等都有一定的联系。

表7－1　颜色及其象征意义

4.色彩应用原则

（1）由于人们长期的感性积累，不同的商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们有着凭借广告色彩对商品性质进行判断的视觉习惯，它成为人们判断商品性质的一个视觉信号。因而在进行平面广告的色彩设计时应符合产品对象的属性特征。

（2）为了突出企业形象，提升产品的附加值和识别度，企业在广告视觉设计中以企业形象策划的形象用色为基本元素进行设计，统一色彩。

（3）由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解，在广告设计时不可随心所欲，而应避其所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。

（4）一般而言，在进行平面广告设计时，为了更有力地突出设计主题，品牌文字、标识、图形形象等主体表现要素采用纯度、明度、色度高的色彩。

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为指甲油设计制作一款广告，你应该如何表现产品色彩的绚丽？

（四）结构编排

平面广告编排设计，罗列起来要素众多，但统领概括非常简单：即形、色和所表现的质。构成的思维是将这些表象的诸元素编排、规划、结构为一个整体。好的构成是一座以形达意、以状表味的桥，这种形式与内涵的沟通与联结，目的是揭示主题和传达思想。

1.广告设计与视觉流程

每当我们在欣赏艺术作品的时候，自然会有一个共同的视觉流动顺序。首先对整个画面有一个初步的印象，然后，视线就停留在感兴趣的某一点上，接着便是视线的移动，最后读遍全画，这一过程就是所谓的视觉流程。它是由于人们的视觉特性所决定的。

（1）画面的视觉中心：在画面上，视觉中心往往是对比最强的地方。动与静，大与小，黑与白，具象与抽象因素在各自的艺术形式中都可以成为视觉中心。一般情况下，画面中大的图形容易成为视觉中心；主体图形大、强、色彩艳丽，能形成强有力的对比效应，即可成为整个画面的视觉中心；画面中动与静、多与少、大与小等对比强的因素也容易成为视觉中心。

（2）基本的流程编排：广告设计的构图安排，完全可以左右人们的视线，水平线诱使人们的视线左右移动，垂直线则使视线上下流动，斜线因有不安定的感觉，往往更吸引视线。相同的基本形，做二次以上的连续排列时，视线会更自然地流去，相同的图形如果按大小排列时，视觉的流动会更自如，方向性更强烈，会形成强烈的韵律感。要注意，视觉流程是感觉而不是公式，一个优良的视觉流动程序的编排应当是符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，它最终给人的是自然的、轻松的、流畅的视觉导向。

第一，位置关系的流程：依靠位置的主次关系来确保流程的合理性，这是流程处理中常规的技法。如画面的左上角是视线的进入位置，从上至下，从左至右地移动视线是最合理的，符合人们的生理习惯，因此对于严肃性的视觉传递是非常合适的。但从构图角度看，它容易平淡，个性不强。

第二，形象关系的流程：形象有吸引视线的魅力，不管其位于何方，都可以成为视线的开始，因此靠主体形象的动势、形象的回头率、形象的方向指示等来发展视线的方位，引导视线的进程，情感性地把握先后的视觉流程。

第三，导向诉求的流程：在广告构图编排中，有时受形象多、资料杂、方位不可控制等等因素的影响，最有效的视线控制莫过于借助文字、标号等有先后信息的符号来引导流程。

成功的广告设计，应该使人们有一个视觉层次。首先看什么，然后看什么，最后看什么，这个顺序是由画面视觉中心的强度所决定的。一般画面中只能有一个最强的视觉中心，其次则是分层次的视觉注意点，以形成整个画面的视觉层次，这是艺术的整体原则，也是视觉流程与构图的关系，即视觉流动的先后顺序与构图的主次关系。

2.平面广告版面编排设计的原则

（1）广告版面设计不仅要引起注意，还要保持注意，要在最短的时间内传达最多的信息，使受众更轻松地理解信息。

（2）版面编排的重要任务就是将图形、商标、文字等视觉要素有条理地组织成一个和谐的整体，以简洁的视觉语言来彰显鲜明的个性，以大众审美心理为依据，为表现广告主题服务。

（3）版面编排设计中，要根据企业整体品牌形象策略的定位要求，树立品牌形象，展现品牌个性。

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找出5张平面广告，试分析其画面的视觉中心及其视觉流程。

三、平面类广告的类别

（一）招贴广告设计与制作

招贴属于户外广告，主要分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的街头艺术。

1.招贴广告的特点

（1）招贴往往受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。

（2）招贴设计要充分体现定位设计的原理，以突出的商标、标题、图形、对比强烈的色彩、简练的视觉流程吸引人们的目光。

（3）招贴具有很强的针对性，根据广告主题，充分发挥想象力，尽情施展艺术手段，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。

2.招贴广告设计法则

招贴是户外广告，要在“瞬间”发挥传达作用，构思上必须注意以下法则：

（1）招贴的创意需要特别新奇，否则就淹没在户外广告的海洋中。

（2）招贴的设计要求简洁，越是简洁的招贴，主题越突出。

（3）夸张是招贴的特殊手法，通过夸张、幽默、特写等表现手法，可以使招贴在远处发挥强烈的传达作用，醒目地揭示主题，吸引消费者的注意。

（4）有冲突就有刺激，就会引人注目，所以招贴或是强调形式节奏的冲突，或是强调内容矛盾的冲突。

图7－8　招贴

中国香港著名画家十三人展一纸、一笔、一砚；一白、一黑、一红；一点、一线、一面……东方绘画精髓尽在其中。

（5）消费者看到招贴宣传时，即使不看文字，也能通过插图明白其含义。因此招贴设计要求立场鲜明，诉求明确。

（6）招贴设计切忌画面散乱，结构松弛，否则会影响视觉传达上的穿透力。

3.招贴广告的构成要素及其表现

（1）在招贴广告中，标题要放在醒目的位置，比如考虑视觉中心，这样能够使得招贴具有强烈的视觉冲击力，才能吸引消费者注意。

（2）标语可以放在招贴画面的任何位置，有时可以将它放在显要的位置，替代标题而发挥作用。

（3）公司名称、地址、联系方式等应安排在画面次要的地方。

（4）在招贴广告中，图形具有在最短的时间内吸引消费者注意、引导消费者阅读、诱导消费者购买这三大功能。所以在招贴设计中要注意处理好图文比重的关系。例如，通常情况下，当招贴主要宣传产品的外观形态，希望通过形象引起消费者对产品联想的时候，应强调图形（如图7－8）。而当描述产品的功能、介绍与消费者切身利益密切相关的内容时，通常更多地强调文字语言。

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以学校运动会为主题设计一张招贴。

（二）报纸广告设计与制作

1.报纸的幅面及分栏

报纸采用的纸张开度一般有大小两种，俗称大报、小报。大报的整版有效印刷面积为35cm×49cm，小报的整版有效印刷面积为24.5cm×35cm。报社根据报纸版面编排和版面美观的需要，通常制定几种标准的广告分栏尺寸（表7－2，图7－9）。有时也会开辟一些特殊的广告栏式甚至广告增刊，如横跨两个整版或半版的广告形式，以满足客户的需求。

表7－2　版面分栏尺寸

图7－9　版面的名称

不同的版式其视觉效果不尽相同，设计人员应该根据广告的内容、预期达到的视觉传达效果合理地选择广告栏式。例如：横版使受众的视觉体验到宽阔，使消费者产生平和宁静、惬意的心理感觉；竖版使受众的视觉体验到高远，适宜于楼盘、探险旅游等行业选择；跨页整版气势恢弘，充分体现了企业的实力；异型版彰显活力和朝气，赋予企业的创新精神。

研究还表明，广告规格（面积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载日期是影响广告注目率的五个重要因素。而这五个因素对于读者当中的不同人群又存在不同程度的差异。作为媒介策划人员必须先充分地了解目标消费者的阅读习惯，准确把握这些因素的影响差异，有针对性地决定广告的投放。

2.报纸广告设计与制作中的几个注意点

报纸广告易出现版面划分太守成规、缺乏新意、注目率差等问题，为了克服这些弊端，设计人员应注意以下几个方面：

（1）进行报纸广告设计，应避免使用过多不同风格的形式，否则会造成布局的复杂与紊乱，破坏整体效果，使报纸广告不易阅读。

（2）目标受众都有一定的阅读习惯，一般人的视觉中心大约在整体报纸版面中心上面的1/8处，或在底线上面的5/8部分。在进行版面设计时，采取非规则性对称的手法，可以使广告看起来生动而有趣，较富想象力，且更刺激。所谓非规则性对称指从视觉中心不等距离地放置不同尺寸、不同形状、不同颜色、不同明亮度的要素，但仍可呈现出视觉的平衡感。

（3）虽然报纸媒介以文字为主，但在设计时可以加入图形、图像等视觉元素，根据要素重要性，进行合理布局，利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比方式，提高媒体受众对广告画面要素的注意力。

（4）在设计报纸广告时，首先应留意客户的媒体策略，观察同一媒体、同一发布时间和版面上其他广告的视觉效果，采取与之相区别的设计风格，才会取得意想不到的效果。

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对比你所在地的主要报纸，分析它们在版面设计上各自的优势。

（三）杂志广告设计与制作

杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

1.杂志广告的版面及编排

在选择杂志媒体时，一定要了解该杂志的目标读者的背景资料，广告媒体策划人员通常根据读者资料与广告策略中的目标对象描述资料进行对比，吻合度高的杂志便是首选。

（1）如表7－3中不同版面的曝光率所示，封二、封三、封四、版权页在杂志里属于曝光率最高的页面部分，广告效果好，价位比较高。其次杂志前半部分广告曝光率通常比后半部分高一些。

表7－3　不同版面的曝光率

（2）杂志由于幅面相对较小，很少有广告分栏，一般杂志广告都以半版、整版或对页两版连通的形式为主（图7－10）。所以，杂志广告通常没有限定的外轮廓线，也不像报纸广告那样容易受到周围版面的视觉干扰，在编排设计上更具灵活性。

图7－10　杂志广告版面名称

2.杂志广告的设计表现法则

同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其缺陷。因此，在广告创作方面也相应地有一定的技巧：

（1）使用占优势的广告因素，科学利用版面版位，设计形式多样化。例如：尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告。再如：中心内页的注意度小于封面、封二、封三，但若在中心插页做跨页广告，则相当引人注目。

（2）由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。最好能使用质感细腻的照片。这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发购买兴趣。这是专业广告制作时应认真考虑的问题。

（3）由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，具有相对稳定的知识结构和欣赏习惯，因此，应用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。

（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。

（5）杂志广告可以对产品进行详细的说明时，要注意用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，以吸引买主。应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。

（6）杂志的印刷质量都十分精美，又多以彩色印刷为主，能够保证广告构图的精细和有质感。因此，在广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比，都可突出广告的效果。

杂志的选择，其基本条件同报纸相似。一般而言，专业性的产品选择专业杂志做广告为宜；大众化的日常生活用品和娱乐用品可选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告。这样，可以有针对性地进行广告宣传，以便取得较好的广告效果。

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选择几本你所熟悉的杂志，对比其中的广告，分析其各自的设计特点。

（四）DM（直接邮寄广告）设计与制作

DM除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。例如：大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠券亦能包括其中。DM与其他媒介的最大区别在于可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

1.DM的形式（表7－4）

表7－4　DM的形式

2.DM设计要点

DM的设计制作方法，大致有如下几点：

（1）设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。

（2）DM可以打破常规的手法，在设计上突出创意，精致美观，增加目标受众阅读的趣味性，使他们似游戏般轻松愉快地阅读，达到更利于与目标受众沟通与交流的目的。

（3）DM外观形态的设计非常重要，它最先吸引消费者的注意。常用的DM外观形态的设计除了标准的几何形态外，还应该考虑采用符合现代工艺技术和成本控制的异型形态（比如扇形），或是将平面状态艺术处理后呈现为立体样式的立体构成形式（比如立体纸艺或破洞穿透的方法），还可以借鉴传统艺术。其目的是让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。

（4）DM的设计要抓住商品的特点，围绕主题，统一风格，保证内容的连贯性和整体性。对于封皮来讲要色彩、形象强烈而醒目，通过艺术的表现吸引消费者。而内页的设计要图文并茂，详细介绍商品的内容，以及与消费者切身相关的利益点。

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收集三种不同行业的DM，总结它们各自的DM设计风格。

四、平面广告制作基础知识

一般情况下，当广告客户认可了设计作品，这只是完成了平面广告由创意到将其视觉化的工作。平面广告设计通过后期制作准确无误地大量复制出来，才是平面广告设计工作的最终环节。

作为广告设计者，除了应具备高超的设计技巧和表现手段外，还应对设计作品的后期制作的基本知识有全面的了解，灵活地加以应用，才能准确地反映创意并达到预期的艺术效果。

（一）平面广告的设计制作流程（如图7－11）

图7－11　平面广告的设计制作流程

（二）颜色模式

印刷品的色彩表现是由青（C）、品红（M）、黄（Y）、黑（K）四种印刷原色来完成的。因此印刷用图片不同于平常计算机显示用图片，图片必须为CMYK模式，而不能采用RGB模示或是其他模式。另外，在印刷中还有“PANTONE”色彩，这是一种专色的概念，使企业传递的色彩在先后的印制过程中可以保持高度的一致性。

在实际操作中，每一位设计师都应该拥有一本印刷色彩配色手册，方便设计师掌握色彩印刷还原后的效果。

（三）精度

理论上精度最小要达到300dpi（像素/英寸），而在电脑上看到的精美图片，精度一般为72dpi的RGB模式图片，大多数都不能用于印刷。采用的图片不能以显示为准，不要因为图片经过acdsee或是其他软件看到挺精美，放大后也很精美就认为可以作为印刷用，一定要经过Photoshop打开，用图像大小一项来确认其真正精度。

（四）图片格式

常见的图片格式有：TIF、JPG、PCD、PSD、PCX、EPS、GIF、BMP等，制件电子文件时，TIF、EPS、JPG为印刷前输出软件常用格式，图片尽量采用这三种格式。

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在photoshop中新建一个页面，根据上述知识对各项参数进行设置，并简单操作几步，将文件以JPG格式保存。

（五）纸张

纸张是印刷品设计制作中不容忽视的一个因素。只有准确选择和使用纸张，才能保证设计作品被还原的质量，使设计作品通过精美的印刷，准确地反映创意并达到预期的艺术效果。同时合理地运用开型、安排版面，进行广告设计与印制，才能够降低纸张消耗，提高经济效益。

1.常用纸张

（1）胶版纸：有双面胶版纸和单面胶版纸之分。其质地紧密，不脱粉、不拉毛。其中双面胶版纸70—120克使用最广。双面胶版纸供印刷彩色胶印产品使用；单面胶版纸主要用于印刷张贴的宣传画、年画。

（2）铜版纸：铜版纸系在原纸上涂布一层涂料液，经超级压光制成，有单面铜版纸和双面铜版纸、无光铜版纸和有光铜版纸之分。纸张表面光洁，印刷适应性好，着墨均匀，用于画册、年历、招贴、产品介绍等，现在大多数招贴广告都采用铜版纸印刷。无光铜版纸印刷后的效果要强于有光铜版纸。铜版纸不耐折叠，一旦出现折痕，极难复原。

（3）新闻纸：又称白报纸，包装形式亦有卷筒与平版之分，主要供印刷报纸、期刊使用。

（4）字典纸：主要供印刷字典、手册使用。字典纸吸湿性强，稍微受潮就会起皱。

（5）拷贝纸：拷贝是英文copy的音译，意思是复写。拷贝纸主要用于印刷多联单，适合于复写、打字。

（6）板纸：定量在250克以上的纸称为板纸，或叫纸板。板纸种类很多，书刊印刷所使用的板纸，主要是用于制作精装书壳面的封面压榨纸板，和制作精装书、画册封套用的封套压榨纸板。纸板也用于制作纸质的包装盒。

2.纸张的克重

纸张的克重指的是1平方米纸张的重量，克数越大纸就越重。

（1）胶版纸重量：50，60，70，80，90，100，120，150，180g/m²

（2）铜版纸重量： 50，80，105，128，157，200，250，300g/m²

（3）新闻纸重量：49－52g/m²

（4）字典纸重量：25－40g/m²

（5）拷贝纸重量：17－20g/m²

（6）板纸重量：220，240，250，280，300，350，400g/m²

3.纸张的开型和规格

（1）纸张的开型：指一整张纸经平均裁切后出纸的数量，如全开是指未经裁切的整张纸，对开为一张大纸出2张，4开为一张大纸出4张，以此类推。

（2）纸张的规格：通常纸张分为大度纸（规格为889mm×1 194mm）和正度纸（787mm×1092mm），表7－5列出了常用的纸张开型的尺寸。

表7－5　纸张开型及尺寸

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收集不同克重的铜版纸、胶版纸。

（六）平面设计软件

平面设计软件一直是应用的热门领域，下面简单介绍这方面一些常用软件。

1.Adobe Photoshop

Photoshop是美国Adobe公司推出的世界顶尖级的图像设计与制作工具软件，在出版印刷、广告设计、美术创意、图像编辑等领域得到了极为广泛的应用。Photoshop功能强大，对图像的常见操作和处理做到了非常精细的程度，使得任何一款同类软件都无法望其颈背。Photoshop支持众多的图像格式，提供了相当简捷和自由的操作环境，赢得了众多的用户的青睐。

2.Adobe Illustrator

Adobe Illustrator是美国Adobe公司推出的专业矢量绘图工具，是出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画软件。无论您是生产印刷出版线稿的设计者和专业插画家、生产多媒体图像的艺术家，还是互联网页或在线内容的制作者，都会发现Illustrator不仅仅是一个艺术产品工具，能适合大部分小型设计到大型的复杂项目。

3. Adobe InDesign

Adobe公司发布的InDesign是一个定位于专业排版领域的设计软件，具有超强功能的排版软件。InDesign博采众家之长，从多种桌面排版技术汲取精华，为杂志、书籍、广告等灵活多变、复杂的设计工作提供了一系列更完善的排版功能，尤其该软件是基于一个创新的、面向对象的开放体系（允许第三方进行二次开发扩充加入功能），大大增加了专业设计人员用排版工具软件表达创意和观点的能力。

4.Adobe Freehand

Freehand是Adobe公司软件中的一员，简称FH，是一个功能强大的平面矢量图形设计软件，无论要做广告创意、作书籍海报、机械制图，还是要绘制建筑蓝图，Freehand都是一件强大、实用而又灵活的利器。

5.PageMaker

PageMaker是由创立桌面出版概念的公司之一Aldus于1985年推出，后被Adobe公司收购。PageMaker提供了一套完整的工具，用来产生专业、高品质的出版刊物。它的稳定性、高品质及多变化的功能特别受到使用者的赞赏。

6.CorelDraw

CorelDraw是Corel公司推出的集矢量图形设计、印刷排版、文字编辑处理和图形高品质输出于一体的平面设计软件，深受广大平面设计人员的喜爱，目前主要在广告制作、图书出版等方面得到广泛的应用，功能与其类似的软件有Illustrator、Freehand。

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简单了解以上六款软件的操作界面。

案例赏析

哈根达斯Haagen-Dazs平面广告（图7－12、图7－13）

图7－12　急不及待（1999年第D期龙吟榜）

图7－13　密密造访，因为有选料上乘的Haagen－Dazs雪糕，我最爱来自比利时的朱古力，马达加斯加的！呢拿，还有美国俄勒冈州的士多啤梨。（1999年第D期龙吟榜）

中国香港汇丰银行平面广告（图7－14至图7－17）

图7－14　一个企业的迅速发展需要与之相适应的银行用一双运动鞋，一方面象征着企业与银行的紧密联系，就如人的左右脚。另外，也象征着企业与银行加强合作，在商业竞争中迅捷跟上时代发展。

图7－15　亚洲的商务需要了解亚洲“太极”。它源自东方，是人类最古老的图形之一，在文化寓意上通常指亚洲。

图7－16　“解铃还须系铃人”，欲打开亚洲市场，还需配汇丰银行这把亚洲钥匙。经久的亚洲民间竹锁上一把竹钥匙，象征着亚洲市场与汇丰银行不可分割的关系，可谓什么钥匙开什么锁。

图7－17　坚韧、灵活，遍布亚洲各地竹子的文化内涵喻指亚洲，而绿色的绳索则是银行的连接作用。