视听广告的设计与制作

时间：2023-04-29 百科知识版权反馈

【摘要】：视听广告主要包括电视广告、广播广告、网络广告等。

子模块三　视听广告的设计与制作

学习与训练子目标

◇简要了解视听广告的分类

◇理解和熟悉视听广告的制作过程

◇熟练掌握视听广告的制作原则

视听广告是以视频和声音为传播广告信息主题的传播形式，是20世纪后期最有影响力和发展最快速的广告媒介形式。视听广告兼有报纸、广播和电影电视的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。视听广告主要包括电视广告、广播广告、网络广告等。它具有生动、形象、突出等特点，而且传播迅速，影响面广。但易消失，保持时间短，费用高。

一、广播广告的设计与制作

广播属于听觉媒介，要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。

广播广告的类型主要有冠名播出广告、插播广告、电台广告和报时广告等，一般规格主要有5秒、15秒、30秒、60秒、专题广告等。广播广告的表现形式有：播音员直陈、人物对话、人物独白、广告歌、生活场景重现等表现形式。

（一）广播广告的构成要素

广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信息，也就是说“以声夺人”。广播广告由人声、音响、音乐三要素构成。

1.人声

广播是诉诸个人听觉的媒体，所以广播广告的语言要求适中朗读速度，节奏感要强，用口语化的短句子，而且要有较强的针对性，以利于理解和记忆，重要的信息要注意重复，以增强记忆效果。在声音的运用上，要注意与产品或企业的形象相吻合，通过宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。

经典案例

闻其声即可见其车的上海大众帕萨特

男：精雕细琢，惊世之美，帕萨特B5高贵典雅，品质超凡，上海大众新一代豪华轿车。

女：灵活的付款方式，方便快捷，周到细致的售后服务，武汉中盛公司上海大众专营店，恭候阁下垂询，地址：武昌××路××号，电话：×××××××。

男：帕萨特，天地共造化。

2.音响

音响是广播广告的主要表现手段之一。在广播广告中，利用音响的特点，可以对时代、地域、时间、环境加以设定，增强广告的效果。广告的音响必须逼真，并且与产品广告主题相符，以此提高广告的被注意度，强化产品形象。广播广告的音响主要有环境音响、产品音响和人物音响等。

3.音乐

音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。音乐在广播广告中一方面可以活跃广告的气氛，增强广播广告的吸引力，引起媒体受众的注意；另一方面有利于塑造广告产品的形象，某些有特点的音乐也可以成为广告产品的标志，使媒体受众轻易将产品与其他产品区别开来。

人声、音响和音乐作为广播广告的三要素，有机融合后，可以发挥整合效能，产生强大的表现力，大大地开拓了媒体受众的“视觉空间”，令听众产生身临其境的感觉。

经典案例

音响突出特性

万宝路的一则广播广告，就是利用音响来突出“万宝路”的品牌个性：

……肃静

声音由远处传来

马蹄声逐渐加大

惊天动地的万马奔腾声

夹杂着马的嘶鸣

沉重而音域宽广的画外牛仔声

“Marlboro World”

练一练

想一想广播广告三要素的作用是什么？

（二）广播广告的制作过程

1.预备阶段

（1）严格来说，广播广告需要专职的制作人负责完成设计，并估算开支，向广告主提出制作预算，征得他们的认可。

（2）制作人对原来的脚本创意及录音文案进行最终的确定。

（3）演员的选择与确定也是很重要的一环。一般直陈式对话式的广告，往往选择播音员来播读；有一定故事情节的广告，其中的角色如父亲、母亲、孩子等，需要由不同演员来演播。

（4）音乐、音响资料的收集、确定。即使是选用已有的音乐曲目也要事先准备好，如果是专门作曲则更应该事先与作曲家和演员及乐队联系好，确定最后的音乐方案和演奏、演唱方案，音乐效果资料也应提早备好。

2.制作阶段

在正式录音前把脚本交给演播者，以便让他们熟悉文本，使他们了解脚本文案的意图，并进行多次的预备排练，在一切准备就绪之后就可以进录音棚录音了。

3.后期制作合成

合成是广播广告制作的最后一道工序，也是最重要的环节，是一项高度艺术性、技术性、经验性相结合的编辑工作。广告经过多次录制之后，从中挑选出录得最好的一版。导演和录音师应密切配合。将各种声音的主次、轻重、衔接都完成得天衣无缝。然后将最后完成的录制品送电台播出。

（三）广播广告制作的几点注意

奥格威认为有效的广播广告需要具备四个关键要素：在广告中尽早提出品牌；经常提及；在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益；经常重复。

另外在制作广播广告时还要注意以下几点：

1.注意人声语言的主导地位

在广播广告中，语言是传达信息的主要手段，也是使广播广告具备说服力和影响力的关键，音响和音乐也都是为这个目标服务的。

2.语言简洁明了

广播广告中所用语句要尽量简短，段落要分明，层次要清楚。

经典案例

声音引人入仙境

音效：城市嘈杂声

女声：远离喧嚣的城市，带上疲倦的心灵，回到人生最初的原乡

音效：大海中海鸥、海浪的声音

女声：想到了就去……普陀山

音效：钟声

3.忌用难懂的词句

在广播广告中多采用浅显易懂的词句，学术用语、专用术语要尽量少用。避免使用易产生歧义和误导的词语，关键性的词汇，可加以解释。

4.情节要生动感人

广播广告通过听觉效果来调动媒体受众某一方面的兴趣，但情节要感人，关心消费者利益，才能使听众产生“听下来”的兴趣，才可能使他们产生购买欲望。

5.多次反复

广播广告中对产品的品牌、功能等信息要不断地重复，使听众明确了解广告产品的基本情况，将产品信息切实传递给消费者。

经典案例

广播吸引宾至如归

一个典型的通过广播广告建立起品牌资产的例子是“汽车旅馆6”（Motel 6）。“汽车旅馆6”是美国最大的连锁汽车旅馆。1986年，该旅馆的经营者进行了一系列营销调整，包括制作了60秒幽默的广播广告，一句“我们只收您20块钱，而且永远亮灯等您”（We'll only charge you 20 bucks and we'll leave the light on for you.）的广告语，使客房入住率在从最低点回升到1987年的73％，获得了可喜利润。

练一练

如何才能制作一则优秀的广播广告？

二、电视广告的设计与制作

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部分的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。

（一）电视广告的表现形式

与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。

1.故事式

用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。

2.时间式

用纪录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。

3.印证式

用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。例如高露洁全效12牙膏的电视广告采取就是这种表现形式

经典案例

农夫山泉TVC之《PH值篇》

“这两杯水有差别吗？”“一分钟后你就可以看到他们的不同”。比较更容易引人关注，引人参与。黄色是酸性，绿色是碱性，而农夫山泉天然的弱碱性水，是对人体最有益的水。

4.幽默式

用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。例如在赵本山代言的广告中，以其诙谐幽默的风格，充分迎合了老百姓的心理，类似“不看广告看疗效”、“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”的诙谐独白，记忆点突出，深得全国众多人心。

5.悬念式

用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。

6.解决问题式

将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。

7.名人推荐式

用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。例如钙尔奇邀请郎平成为其品牌代言人，唤起消费者对骨质疏松问题的重视，塑造钙尔奇在补钙产品中的领导者地位。

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你印象最深刻的印证式电视广告、幽默式电视广告、悬念式电视广告是什么？为什么有这么深刻的印象？

（二）电视广告制作的流程

当创意完全确认并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板呈递给合适的制作公司，并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。

1.拍摄前

（1）估价：当制作公司收到脚本说明之后，制作公司会就自己对创意的理解预估并将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。

（2）客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签定制作合同。

（3）拍摄前准备：制作公司就有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。

（4）制作准备会：由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。

（5）拍片前最后检查：在进入正式拍摄之前，制作公司对各个细节进行最后的确认和检视，以避免因任何细节失误导致在拍片现场发生意外，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。

2.拍摄阶段

（1）制作方导演负责影视广告（专题）片的艺术创作以及摄制组人员调配等各项工作。

（2）客户现场监制并协调统筹配合摄制组工作，如发现问题应及时与导演沟通，便于双方妥善处理。

（3）摄制组演职人员及拍摄器材准备，彩排，拍摄。

3.后期制作阶段

（1）冲洗作业：拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

（2）转磁：通过转磁将冲洗出来的电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。

（3）初剪：将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

（4）正式剪辑：根据客户在看了初剪内容以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。

（5）作曲或选曲：广告片的音乐可以作曲或选曲。如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。

（6）配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上元素各自的音量调整至适合的位置，并合成在一起。

（7）交片：将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中。

（三）电视广告制作的原则

1.鲜明的商业性

电视广告以推销商品为目的，商品是它着力表现的对象。因此，电视广告的镜头要强调有效性和识别性。电视广告的每一个镜头都有明确的目的，并主动地亮出主题：“我就是好，请买我。”

2.诉求目标明确

电视广告目标明确，并针对目标消费者来决定节奏、艺术形式，内容简单明了，让观众在短时间内认知产品的功能特质或品牌、企业理念。

3.诉求单一

电视广告要在短时间内让观众对商品留下印象，就必须诉求单一，即集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语言去说。对于电视广告这个微型作品来说，简练就是美，简练就是记忆。

4.快速引起注意

一则电视广告通常只有15秒或30秒，所以要在开始3～5秒内就能引起观众的注意，才有可能达到广告的目标。因此，电视广告必须以商品为中心，以推销商品或精神理念为目的，不能有过多的长镜头或淡出淡入技巧，也不允许从容地进行情节铺陈、场面过渡和情绪延伸。

练一练

以百事可乐电视广告为例，试分析说明其电视广告成功的要素。

三、网络广告的设计与制作

网络广告指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

（一）网络广告的形式及内容

1.网幅广告

网幅广告包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。

2.文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

3.弹出式广告

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。弹出式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

4.富媒体广告

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，富媒体广告能表现更多、更精彩的广告内容。

5.电子邮件广告

电子邮件广告可以直接发送，也可以通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。有的网站使用注册会员制，收集忠实读者群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。

6.其他新型广告

包括视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告、EDM直投、定向广告等等。

经典案例

青岛啤酒的网络广告

广告设计：

2008年青岛啤酒推出的网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功地利用互动通成熟的富媒体技术完美地将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。

创意表现：

1.iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。

2.在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。

3.在浮层的左上角，青岛啤酒作为2008奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。

互动性与趣味性：

1.在2008奥运近在咫尺、网络上铺天盖地奥运新闻之际，本则网络广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，且可随时点击主题页面进行观看，具有非常好的互动效果。

2.本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。

资料来源：百度文库

（二）网络广告的制作流程（如图7－18）

图7－18　网络广告的制作流程

（三）网络广告的制作原则

要制作出一个能在短时间里抓住来访者注意力，并吸引其点击的网络广告并不是件容易的事情，设计者在设计时一般说来应该掌握以下几点原则：

1.品质的冲击力

网络广告所显示的商品经常具有独特的品质或功能，让消费者真正感知到这一点，是网络广告设计最有效的手段和目的。但一般而言，网络广告由于其文件和幅面大小的限制，其表现方式有很大局限性，但如果找到合适的表现方法，则能取得事半功倍的效果。

2.情节的吸引力

网络广告可以制作成动画，表现一定的情节，容易吸引网友的注意力和好奇心，获得认同感，达到更好的广告效果。

3.氛围的感染力

网络广告通过色彩、文字、图像、构图等手段，赋予商品所适合的情感，提高广告的情感效应，营造出使网友产生共鸣的氛围，促使人们接受并点击广告，从而接受了广告所推出的服务或产品。

4.事实的说服力

通过精炼的选材，强调商品某方面功能的重要性，告知消费者该产品会给他们带来的利益点，为消费者提供他们购买商品的动机。

5.品牌的亲和力

在网络广告中，对企业形象及品牌形象的宣传应该与其他媒体保持风格一致，利用对企业及品牌形象的突出和强调，唤起人们对已经认可的事物的再度认可。

经典案例

百事与雅虎联袂促销

2000年8月，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖。

6.利益的诱惑力

网络广告可以通过对特定行为的描述来引导别人点击，例如“奖”、“礼”、“免费”等等，在网络广告中告诉网友，点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，而不点就会失去。

练一练

尝试为你最常用的洗发水设计一则网络广告。

案例赏析

牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力电视广告

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年即成为中国巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语使其成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，且求新求变给消费者美好的巧克力体验，广告片则从之前的“聆听德芙丝语”，更新为带给消费者丝般感觉的新境界。

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，两者美妙的结合犹如跳着一首慢版爵士舞般的悠扬动人，此番渲染出的美妙感受引人进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，先尝为快的冲动再也按捺不住——这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑推至最高点，宛如经历一场美好的巧克力盛宴。

广告片的成功还在于技术成果。未用特殊摄影机之前，只能看到一片快速旋转的巧克力大海，没有任何神奇感；倒牛奶的过程尽管简单快速，但在Photo-Sonics镜头捕捉下，却呈现缓缓旋转运动的美妙；令人赞叹的巧克力激起王冠画面的神奇魅力则是一台35毫米摄影机以每秒360格高速所展现的惊人魅力。

整个拍摄过程采用了50种材料，以便呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高贵质感，透过画面传递出的那种产品特质与视觉吸引力，就像吃到牛奶巧克力的经历一样难忘。

玛氏公司于2009年11月4日在中国12个主要城市首播的这个全新电视广告片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。一如它的广告语“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人，其独特的创意及制作拍摄技巧，更将身具领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。

德芙巧克力电视广告脚本

镜头一：在喷泉广场，男女相遇，女孩微笑（反打镜头近景）

音乐：Snowdreams雪的梦幻

镜头二：男孩回眸（近景）

配音：第一次见到她，我就被她甜美的微笑吸引，从那时起，我决定…（男孩）

镜头三：男孩手里拿着德芙心语巧克力沉思（近景）

镜头四：男孩看着女孩送给她，女孩低头看（近景—特写）

镜头五：男孩女孩拥抱（中景）

配音：男：DO YOU LOVE ME？　女：YES，I DO！