广告策划书的撰写

子模块一　广告策划书的撰写

学习与训练子目标

◇简要了解广告策划书的形式

◇理解和熟悉广告策划的作业流程及撰写原则

◇熟练掌握广告策划书的格式，能够根据要求撰写广告策划书

广告策划书是由广告策划人根据广告主的委托，针对制定的广告目标，撰写的提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

广告策划公司通过撰写广告策划书，将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提报给广告客户。广告客户通过策划书了解广告策划运作的内容、结果，复审广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。更为重要的是经过客户认可的广告策划书是整个广告活动运行的唯一依据。

一、广告策划的作业流程

所谓广告策划的作业流程（表8－2），就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

表8－2　广告策划的编制流程

二、广告策划书的形式

（一）表格形式（表8－3）

表格形式的广告策划书比较简单，使用的面不是很广。如表8－3所示是一份简单的广告策划书。

表8－3　表格形式的广告策划书

（二）书面语言叙述形式

书面语言叙述形式的广告策划书运用广泛，把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划。我们将在下边详细讲述这种形式的广告策划书。

三、广告策划书撰写要求

广告策划书一般要避免冗长，力求简练、易读、易懂。在每一部分的开始最好有一个简短的摘要；在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

（一）以解决问题为核心

一份优秀的广告策划书能够根据客户的需求，针对所需解决的问题，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究，明确地找到企业广告的战略及策略上的问题点，并有针对性地制定出解决对策。

（二）量化、形象化

1.目标明确、指标量化

策划书中明确设定营销目标（销售额、市场占有率、购买率等）和广告目标（如知名度、认知度、理解度等）。同时，各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。

2.形象化

策划书的文字说明可以适当地运用视觉化的手段，加深对策划书的理解与记忆。例如：可以把策划书中的媒介传播计划、广告预算等内容编制成流程图或表格，使人一目了然；或者创意思路以配图形式说明，将创意形象化，使人容易理解。

（三）符合市场和产品的实际情况

首先，注意广告策划方案在客观实施环境中运作的可行性，方案应符合市场变化的需要，准确实现广告目标。另外由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对消费者购买动机和生活形态进行研究的程度。

（四）可操作性强

广告策划作为一个整体，要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作。另外广告策划还要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以保证广告活动的有序实施。

（五）方案重点突出、执行步骤精细

广告策划书在编制中应注意突出重点，以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，抓住企业营销中所要解决的核心内容，就重点问题和重要的策略进行论证及阐述。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效，所以制定的执行方案一定要非常细致。

练一练

想一想撰写一份优秀的广告策划书应该遵循什么样的原则？

四、广告策划书的一般格式及内容

根据广告策划书的内容要点，参照许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书的格式是：

（一）封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给阅读者以良好的第一印象。包括：策划书的名称、客户名称、策划机构或策划人的名称、策划完成的日期、策划书编号等。

（二）广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

（三）目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

（四）前言

前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

（五）正文

1.市场分析

简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向，也可提出广告产品的改进或开发建议，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

（1）营销环境分析：通过监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。其中包括对营销环境中的宏观因素（宏观经济形势、市场的政治、法律背景、市场的文化背景）、微观制约因素（企业的供应商与企业的关系、产品的营销中间商与企业的关系）、市场概况（市场的规模、市场的构成、市场构成的特性）等营销环境的分析和总结。

（2）消费者分析：企业通过对消费者的研究，来掌握其购买心理及购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。其中包括：消费者的总体消费态势（消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性）、现有消费者分析（现有消费群体的特征、现有消费者的消费行为、态度）、潜在消费者分析（潜在消费者的特征、潜在消费者现在的购买行为、潜在消费者被本品牌吸引的可能性）等分析和总结。

（3）产品分析：通过对产品特征（产品的性能、质量、价格、材质、工艺、包装）、产品生命周期、品牌形象、产品定位等内容的分析，明确产品的优势与劣势，以及在市场竞争中将面临的各种机会与威胁。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

（4）企业和竞争对手的竞争状况分析：通过分析企业在竞争中的地位（市场占有率、消费者认知；企业自身的资源和目标）、企业的竞争对手的基本情况（竞争对手的广告活动的概况、产品定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介策略、广告效果），明确地将企业与竞争对手进行比较，以达到有针对性地制定策略的目的。

2.广告策略

根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。广告策划书广告策略部分具体撰写内容如表8－4所示。

表8－4　广告策划书广告策略部分撰写内容

续表

3.广告实施

在广告实施部分（见表8－5）首先应确定目标市场，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果并说明选择此特定分布地区的理由。其次要详细说明广告实施的具体细节，如广告播放的最佳时机；在刊播期内所选用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划；如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明等。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。

表8－5　广告策划书广告实施部分内容

续表

4.广告预算及分配

广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

5.广告活动的效果预测和广告媒介的监控

广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

（六）附录

附录部分对于了解正文内容具有重要的补充意义，可以标出策划书中某论点的参考文献以示权威性，另外为了保证策划书的完整，但编入正文有损于正文的处理和逻辑性的材料一般也放入附录中。

案例赏析

以人为本　强势出击——“云南白药急救包”产品上市传播运动

实施时间：2008年8月至10月

实施范围：昆明

核心策略：“彩虹相伴，一路平安”的情感诉求与消费者产生共鸣

云南白药急救包迈向空白市场进行传播，第一步所承载的使命便是先发制人，借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而，作为新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础，想要打开市场顺利破局，必须先从教育大众开始。

一、市场情况

（一）行业概况：5·12带来的急救意识井喷

汶川地震后，全国人民开始重视和关心急救知识与急救应急措施。2008年9月1日，国家教育部联合中央电视台进行了“开学第一课”学生急救知识普及行动，这也是全国人民期望急救普及心态的主要印证。正是由于这样的事件背景，才使得民众对急救的认知格外敏感，因此急救包的市场环境在时下无需太多的市场教育与强迫推介，急救包的市场品类将很轻易地由专业医疗器械形象转向大众普及常备形象。

（二）竞争状况与市场认知：本土产品品质太低

目前市场上，急救包并没有成熟的大众市场品牌。同类产品中，海外进口产品在专业性和使用功能性上投入了较大的研发成本，价格与功效更适合专业机构使用；本土产品品质太低，主要是各类创伤药品的杂乱堆砌，无法满足大众消费市场的发展。

云南白药急救包专门研发配备了更适合普通消费者使用的创伤用品，更贴近消费者的价格，更符合大众意外处理的产品组合。因此，它最好地权衡了急救包市场中应用专业性与消费价格性，成为面向大众消费群的龙头品牌，形成了独立的品类壁垒。较之前急救包狭小的专业应用领域，云南白药急救包试图在更广袤的市场中破局。

（三）品牌定位：大众化便携式急救器材

云南白药急救包融合了百年白药的文化底蕴和科技含量，彩虹援助产品的专业性和安全性均值得大众信赖。云南白药急救包更有独特的彩虹设计理念，将器械和药品按应用方式进行色彩区隔，化繁为简，方便取用。

目前，云南白药急救包主要包括车载、家用、军用、警用、安全生产防护及户外运动六大类。

（四）品牌优势：主场的天时、地利与人和

1.天时：后5·12时期的急救品类认知良机。地震灾害极大促进人们对急救包的需求。

2.地利：巨大的主场优势。昆明地域独特的白药大药房销售渠道与地方媒介资源配合优势。

3.人和：强大的地区研发团队、销售团队与市场策略团队支持，最快速应变市场状况。云南白药在昆明当地巨大的主场人气与品牌信赖度。

（五）面临的问题：如何创造上市影响，实现新品类的市场破局

急救包预计于2008年下半年在昆明地区全面上市。虽然有大药房销售终端的支持，虽然民众对急救有深刻认知和关注及对急救产品的巨大需求，但急救包毕竟是全新的认知品类，并不像民众在遭遇SARS时自然联想到的板蓝根！同时消费者一旦没有在时下形成消费需求的常备性意识，急救包上市也只能是光打雷不下雨，消费者为所心动不为所行动。如何让消费者了解到大众应用型医药急救产品上市，然后产生认知传递后的自然拉力，是昆明传播运动的最大问题。

二、营销传播目标

（一）影响力

制造产品上市关注度。让云南白药急救包与时下最热门的消费者急救、安全必备措施画等号。

（二）渗透力

找准一个传播突破口，再辐射至急救包更广泛的目标消费群体，形成相关群体的市场认知。

三、目标受众

（一）传播核心受众

私家车车主（车载型急救包）

（二）目标用户规模

昆明地区是全国轿车保有量排名前三的城市，400万人口中机动车保有量达到了80万，很好地支持了传播目标。同时昆明地区周末出游水平也相当高，私家车周末出游量占到了27％。

（三）目标用户形态

有车一族具备一定的经济实力，因此他们具备急救包的核心购买力。

同时由于交通事故是日常生活最频繁的急救应急源头，因此有车人士更是急救包的核心使用人群。

研究证明：在急救包零售购买者，近7成用户有私家小车，符合传播针对性。

（四）传播辐射受众

1.家用零散客户

除私家车主外，急救包家用同样具备巨大的市场用户基数，众多用户的使用行为是平时家用，出外车备。

2.企业客户

（1）客户赠品应用：以中国移动、电信为代表。

（2）企业内部职工福利应用：以福利优厚的国企为代表。

（3）行业特殊应用：以交警支队、城管等特殊应用为代表。

四、创意策略

（一）传播创意：从紧急救助物到生命护身符，彩虹相伴，一路平安

云南白药急救包迈向空白市场进行传播，第一步所承载的使命便是先发制人，借助云南白药的百年品牌根基树立起品类领军者的角色。然而，新品的市场缝隙狭小且缺乏消费者基础，想要打开市场顺利破局，必须先从教育大众开始。

5·12汶川地震作为2008年的重大事件，为急救包的宣传奠定了一定教育基础，中国大众的急救意识空前警醒。然而急救包的传播局限于在面向大众教育、普及急救观念的同时，容易给大众消费者蒙上灾难、事故等不祥的印象，从而造成了品牌的传播杂音。

云南白药急救包在已不需要对急救意识教育花费过多成本的前提下，将“急救”转换为“援助”，将“急救包”演绎为“护身符”，引导大众对传播主张“彩虹相伴，一路平安”的深度理解，打造“身边常备急救包”与“保平安的护身符”印象的强关联，彻底扭转了大众以前“急救只是在突发事件来临时才需要”的思想观念。

（二）形象创意：给冷冰冰、话题沉重的急救赋予年轻吉祥的生命诉求

产品命名上：单一的急救包名称给人以事故、沉重的第一印象，很多消费者甚至会有买急救包不吉利的观念，给急救包赋以鲜活的生命形态是转变人们5·12沉重、消极心态的重要使命。让人们在相对轻松、美好的生活姿态中，接受“彩虹相伴，一路平安”的美好祝愿。

因此在传播中，我们对四款急救包分别赋以了“昆虫包”“波波包”“丽人箱”“如意箱”的产品命名。前两者是对昆虫族、波波族年轻、活力生活形态的美好寄托，而后两者则是使用者地位的尊贵象征。这种朗朗上口的产品命名，不仅方便终端销售，而且更自然地拉近消费者与急救包的距离，与消费者产生生活追求的共鸣。

（三）影响创意：制造中国第一批急救辅导员的话题营销

5·12后，全国人民对于生命安全史无前例的关注，9月1号，教育部更组织了“开学第一课”，再次向全民灌输急救普及意识。但无论是国家的号召，还是民生的关注，都还停留在表面作秀与意识层面上，没有具体的实际行动贯彻在基层中。

如何借助时下话题，制造急救包上市最大影响力？

云南白药事业部启动彩虹援助公益活动，与省政府、省红十字会等权威机构联合，组织云南中小学生救护知识教育普及行动，制造全国第一批急救辅导员。既迎合民众热门话题又嫁接云南白药急救包产品认知，最大程度实现急救包在昆明民众中的美誉度和知名度。

而公益活动也极大地带动了急救包的销售，一方面借助孩子进行家庭传播和家庭购买再教育，另一方面在国有企业用户中起到了良好的政府公关影响。从最后的调研结果可以看出公益活动为产品销售带来了积极作用：产品关注度在目标人群中提高了30％。

五、创意表现

温馨与快乐，将急救赋予情感诉求。

以“彩虹相伴，一路平安”作为云南白药的品牌诉求，用家庭出游作为TVC截取的生活片段。TVC讲述了三代之家出游前，家中的小孙女要求长辈们检查出游所带物品，结果当问到“云南白药急救包”的时候，大人们都忘记了，小孙女模仿家长的口气指责说：“你看你一点也不让我省心！”，同时打开后备箱，只见急救包早已被她放了进去。TVC的结尾，出现了彩虹援助标志的护身符吊挂在车里的画面。

这样将家庭温馨、快乐、美满的情感诉求嫁接在急救包的产品宣传中，就最大限度地减轻了急救包产品本身给消费者带来的沉重印象。孩子的第一口吻也匹配小学生救护知识教育的公关诉求。正是通过孩子的煽情，拉近了急救包与消费者的距离，同时从侧面唤醒了民众的安全意识。

六、媒介策略

此次广告活动主要针对的是中高端目标消费者，核心目标是向消费者传达急救包的新品类上市信息与彩虹援助公益活动。在昆明地区，传统性地方电视台仍然是家庭获取信息的主要媒体，而且电视比平面、电台更能展示急救包的意识形态，通过鲜活的形象诉求让人们从急救包单纯的字面意思中走出来。因此媒介策略采取的是以电视媒体为主，平面媒体为辅。其中电视媒体占了90％，平面媒体占了10％。

在电视广告及传播方面，采取的是“深影响、高频次”的投放策略。

（一）深影响

借助地方王牌评论类节目，对彩虹援助公益活动进行深度报道，例如2008年9月13日当天的《云南新闻》、《都市条形码》、《民生关注》等收视率极高的地方节目，同时在后期救护知识普及的行动中依然保持了深层次的公关活动报道，通过报道中嵌入云南白药急救包的产品介绍，极大地提升了品牌关注度和民众安全意识。

（二）高频次

根据云南白药的地域资源，在云南台及昆明台保持了每晚近20频次的电视广告推广，保证了传播力度，极大加强了上市影响和用户印象。事后调研表明：有70％以上的中高端消费者通过电视广告对急救包产生了良好认知。

七、云南白药四款急救包的形象创意广告（图8－3）

四款急救包分别赋以了“昆虫包”、“波波包”、“丽人箱”、“如意箱”的产品命名。前两者是对昆虫族、波波族年轻、活力生活形态的美好寄托，而后两者则是使用者地位的尊贵象征。这种朗朗上口的产品命名，不仅方便终端销售，而且更自然地拉近消费者与急救包的距离，与消费者产生生活追求的共鸣。

图8－3　云南白药急救包平面广告

八、其他传播及营销手段

以人为本，安全至上，公益片。

经历过2008年的雪灾和5·12汶川大地震后，上至政府企业，下至家庭个人，都希望寻求到一种有效的措施，预防或减轻生活中不可预料的意外事故所产生的影响与伤害。首要的是普及、传授急救知识和急救经验。云南白药秉承着这一原则拍摄了一条“以人为本，安全至上”的公益片，旨在宣传急救包在普及和传授急救知识和经验过程中所起到的重大作用。

在整个公益片中，人物是由工作危险系数最高、工作在生产最前线的工人和技术人员们组合构成的，用《祝你平安》作为背景音乐，简单明了地描述出云南白药急救包的用途和基本理念。片尾展示了一个家庭温馨快乐的场面，衬托出云南白药急救包是千千万万幸福家庭最贴心的保障这个深刻含义。整个宣传片并没有用过多的语言来点缀画面，只是最后用“以人为本安全至上”的口号作为结尾，强调表明强化安全生产意识，保障员工生命安全是企业的头等大事，也是企业不可推卸的责任。

九、传播活动效果

云南白药急救包在昆明地区实现了深影响、强识别：彩虹援助公益活动在昆明地区产生了深远影响，数据调研显示，53.7％的昆明市民表示知晓云南白药急救知识普及公益行动，这也为消费者对产品的关注度带来了30％的提升。而产品广告的强势投放也极大地促进了消费者认知。

强识别：调研数据显示，昆明中高端消费群体中，75.6％表示听说过云南白药急救包。而他们的认知来源超过83％集中在云南电视台的产品广告中。

实现了云南白药集团急救包的业绩增长

云南白药急救包昆明传播活动期间，整体业绩显示：

从销售额来看，云南白药急救包在上市两个月内，实现了总共130多万的销量，而公关活动加广告成本仅在50万左右。且在团购工程破局之后，中期销售增长明显。其中，零售市场虽然仅有云南白药大药房单一渠道，但销量顺利突破1500件。团购市场表现更为强劲，且随着时间推移增幅明显，国庆后单月即实现了近100万采购单。预计急救包在春节前整体销量（上市半年）能达到300万。

资料来源：广告人案例网，http://www.adcase.org