广告策划书的实施与评价

子模块二　广告策划书的实施与评价

学习与训练子目标

◇简要了解广告策划书实施中的问题

◇理解和熟悉广告策划书实施的评价方法

◇熟练掌握提案的程序及方法

一、广告提案

广告提案是广告公司通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

（一）广告提案与广告策划书的关系

广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但同属广告计划的有机组成部分，都是完成广告策划任务的有效手段和方法。广告提案派生于广告策划书，在广告策划书的基础上进行信息编码，重在阐释广告策划的精髓，如：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等。

广告提案一般采用多媒体的表现形式，将所有提案的内容做成幻灯片，将文字、图片、设计稿、影像等内容都直观地表现出来。这样可以使客户清晰地了解提案的内容，并能够保持持续的兴趣。对于广告公司而言，提案是与客户沟通最常用的一种手段，广告策划的结果能否被顺利理解和接受，往往依赖于广告提案成功与否。如果广告提案做不好，很有可能使前期工作付之东流。

（二）广告提案写作应注意的几个问题

1.目标明确

传递销售信息是广告提案的根本任务。无论是广告提案的撰写还是提案的提报过程，都不能偏离主要销售主题，不能陶醉于某个聪明的点子而不顾其他，否则会导致整个广告提案活动的失败。

2.词汇的使用

首先广告提案要避免使用笼统和含义不明确的词语，比如说某产品很时尚，不如说该产品具有明快颜色和流线型的外形。其次要避免缺乏新意的词语，使用大家都惯用的词语只会对广告提案构成威胁，陈腐的提案甚至会让客户觉得自己的企业形象乏味。

3.提案言简意赅

广告提案应主题突出，语言简练，高度概括。一般情况下，接受者的注意力在最初的10分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底，至最后5分钟急速上升，所以提案的时间一般控制在45分钟为最佳。广告提案必须在限定的时间内完成，否则客户易产生厌烦情绪，使提案失去应有的效果。

4.图文并茂

广告提案中应多用图表和图片。图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作和创造力。另外字体要统一，全案不超过三种字体，大小不宜变化太多。

5.预提案的延续性

如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有延续性了。

总之，广告提案写作需要创作一个引人入胜的开头。耳目一新或充满幽默感、戏剧情节的开头能为整个提案打下良好的基础，使提案的其余部分顺利过渡。要简单，迅速切入提案的主题，提案的脉络应该清晰可循。让语言来演绎画面，并为客户进入下一环节做心理准备。同时要保持提案视频等其他元素的清晰与活力，提案的表现稍带夸张，但要可信。最后结尾，提案的重心要放在将给客户留下的最终印象上。

（三）广告提案的运行程序

广告提案是一个过程，它有其自身的模式，其运行程序如图8－4所示：

图8－4　广告提案程序

1.提案设计

广告公司必须投入相当的心力来设计提案，为整个提案的进程做好规划、设计兴奋点，赋予其适当的形式。

2.提案准备

制定策略、提出创意的人未必是最具有说服力的人，由于客户是在提案会短短的一段时间中为判断找依据，所以广告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建提案小组为其提供支援。提案小组的责任在于为完美的提案做好一切准备工作。

（1）在准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案会的基调。

（2）编制具体的执行排期表以监督工作的推进。

（3）提案演示中，演示文稿固然重要，但不应成为主导。想时刻抓住客户的注意力，就要通过语言触动情感，激发客户全身心的投入。

（4）提案中交给客户的文本资料只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。

（5）提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境、服务等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

3.预提案

预提案是通过预先的演练，来感受提案的节奏与现场的反应，真正找到控制提案的感觉。

4.提案会

要保持客户的兴致，一般不要人为地将提案延长至30分钟以上。

5.提案结论

提案会的结束并不意味着提案的结束，有许多成果需要确定下来，整理一份备忘录由双方签认，可以使提案的效果更加充分。

练一练

找一家广告公司实习，听取其广告提案报告会。

二、广告策划书的实施

策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。作为专业广告公司来说，要抓好以下几个关键问题：

（一）策划书的论证与沟通

广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，因此策划实施之前要进行充分的沟通，以确保实施者准确理解策划的重点与意图，在实施中不偏离预定方向。

广告策划中的可行性论证是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容包括：决策目标的可行性分析；实现目标的内外条件的可行性分析；对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析；对经济效益和社会效益的可行性分析；核对整体策划流程的科学性。策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。

（二）提高策划书的应变能力

为了降低策划风险，提高策划方案在实际运作中的应变能力，首先要虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。其次是提高策划者的策划水平和预见能力，在掌握大量详细、准确资料的基础上，制定切实可行的广告策划方案。最后在策划案实施过程中，加强实施过程的监督和评估，根据实际情况，及时调整方案，变换对策，以保证策划方案顺利实施。

（三）策划人与广告客户的真诚合作

广告活动是围绕消费者展开的，广告策划方案也是以消费者的需求为导向，策划人与广告客户应摈弃各自的立场，统一观点，以消费者的角度来审视问题，共同协商，制定切实可行的策划方案。

（四）加强策划工作与媒介部门的协调

广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。媒介的合理选择和精准的投放是广告实施的重要内容，直接决定了策划方案的成功与否。所以广告代理商要与广告媒介建立良好的合作关系，保证媒介计划能够按照预期顺利执行，能够将任何与品牌、产品、消费者利益相关的信息传递给消费者或潜在消费者，实现“策划－制作－媒介发布”的科学分工与协作。

（五）加强广告策划与其他活动的配合

整合营销传播要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、销售促进、事件营销、公共关系、包装等——并将之结合，以有利于品牌的多形式呈现，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产，使传播影响力最大化。

练一练

参加某一项广告策划活动的论证沟通会。

三、广告策划方案评价

广告是一种社会化的活动。广告主、广告代理商、广告受众是广告活动中最主要的几大要素，处于不同地位的人，有自己的视角和自己的知识经验，因此他们对广告活动效果的评价也不尽相同。但是一个真正好的广告，应该是广告主满意的、广告代理商得意的、广告受众普遍首肯的广告。

（一）从广告主的角度来看

1.广告目标

广告主是广告活动的发起人，广告信息的发布者，广告主做广告的根本目的是销售，别无其他。因此他们对广告成功与否的评价标准就是：销售额比做广告之前提高了，那么这个广告就有效果；反之，这个广告就是不成功的。

2.广告观念

虽然广告主不一定是广告专业人士，不一定能很清楚地给出广告“好”、“坏”的标准，但他们有着完全属于他们自己的广告观念，比如，广告是否能清晰传达产品或服务信息；产品或服务是否占据醒目位置；广告表现的手法是否符合逻辑等。

3.对比同类产品的广告

广告主还会以同类产品的广告为参照系来评判自己的广告。例如：广告创意必须与同类产品的广告不同，表现气势一定要比同类产品的广告要大，广告词要比同类产品的广告更有震撼力等。

4.拟想的消费者的喜好

广告主根据以往的营销经验，以拟想的消费者反应和行为来分析问题。如果广告与广告主的经验是吻合的，他就认为是个好广告。假如不吻合，他就对广告持否定态度。

（二）从广告代理商的角度来看

广告代理商是广告的经营者。在整个广告策划过程中，广告代理商既要尽可能地遵照广告主的观点行事，又要说服广告主听从自己的专业建议。

在广告的每个环节的运作中，广告代理商完成的每项工作都建立在实际调研和专业理论的基础之上，不允许把纯感性的、直觉的东西掺杂进来。因此，广告代理商通过理性的审视来评析一则广告，通常一则好的广告定位要准、创意要新、思想要深。

（三）从广告受众的角度来看

广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文化现象评判的视角。与广告受众的社会文化观相协调的广告，对他们来说就是一个好广告。另外，在众多广告之中的那些能吸引广告受众产生知觉选择的，而这种吸引力又起正向积极作用的广告，就是广告受众认为的好广告。

练一练

开展一次广告受众调查，听取其对某一广告策划效果的意见。

案例赏析

让奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案

实施时间：2007年11月至今

实施范围：全国

核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象

创新点：整合传播

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

一、市场情况

（一）行业概况：杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大

固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进中国台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。

由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。

（二）竞争状况：杯装奶茶市场竞争激烈

喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域的“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。

其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

（三）品牌定位：打造现代通路奶茶产品第一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌、持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。

（四）面临的问题：新品奶茶如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。

二、广告目标

（一）向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；

（二）促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。

三、目标受众

此次广告活动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

四、创意策略

（一）消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化现象严重，很难打动消费者，提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

（二）不一样的代言人：周杰伦

本次广告活动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。

（三）整合传播

优乐美作为一款全新上市的产品，如何得到更多目标消费者的关注呢？首先，在未播出电视广告前，把周杰伦在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。

五、创意表现

（一）电视广告：温暖的感动，温馨的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。

在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告中贯穿其中，成为牵引整个故事发展的导线和情感表达的载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

（二）网络社区：优乐美学院

优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。

学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告；音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩；表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。

同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。

六、媒介策略

此次广告运动主要针对的是15—25岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告活动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。

优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。

同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。

七、其他传播及营销手段

产品包装的更新。为了配合此次推广活动，优乐美的奶茶包装都进行了更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭此号码到优乐美社区中兑换学分和礼品。

八、效果

（一）实现优乐美在短时内的高效品牌影响力

在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数2415人次，音乐系活动参与人数405289人次，表演系活动参与人数9825人次。此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

（二）实现优乐美在短时内井喷式销售增长

通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401 031杯奶茶的销售量。

（三）利用网络传播的方式实现低成本大回报

通过四大平台的推广，优乐美的品牌信息实现了以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷网的广告总曝光度达2 200万次，广告总点击超过18万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

资料来源：广告人案例网，http：//www.adcase.org

知识复习与技能训练

1.知识掌握

（1）广告策划的作业流程　（2）广告策划书的基本内容　（3）一份优秀的广告策划必须具备哪些要求？

2.技能训练

（1）以某产品广告策划为例，试说明在编制广告策划方案时，在市场分析方面应考虑哪些内容？为什么？

（2）详细阅读“云南白药急救包”的案例，试分析案例的成功因素。

（3）详细阅读“优乐美奶茶”的案例，试分析广告策划案从哪几方面入手实现品牌提升的。

（4）观察一家广告公司，对其广告策划的实际操作流程进行描述，并参与广告策划方案的编写工作，谈一谈自己的心得体会。

3.角色扮演

（1）十位同学组成一个广告策划小组，试选择某种产品，运用已掌握的理论知识，结合实际，按照操作规程，完成一篇可行的广告策划书，装订成册。

（2）十位同学组成一个小组，进行角色分工，模拟进行一次广告提案会。

（3）开展专题讨论会，每位同学就在完成广告策划书过程中遇到的问题或是感想主动发言，将讨论的结果加以总结，形成文字。