广告效果测评初探

子模块一　广告效果测评初探

学习与训练总目标

◇简要了解广告效果的概念、类型及其特征

◇理解和熟悉广告效果测评的原则、测评模式

◇熟练掌握广告效果测评的程序

经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。广告效果的及时测评，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。

一个完整的广告策划案，必须包含广告效果测评这一部分。在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测评也越来越受到重视，其测评方法也不断走向科学和成熟。

一、广告效果

广告效果是广告活动或广告作品通过广告媒介传播之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对更改效果的结果性反应。

（一）广告效果类型

广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。广告效果是作用于受众的，因此它的效果可以分为三个方面：心理效果、经济效益、社会效应。这三个方面既是独立的，又相互有着密切联系，在任何一支广告的效果中，都离不开这三方面。

1.心理效果

心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。只有让受众对广告有一个正面的、积极的心理，让消费者对产品和品牌产生好感，引起共鸣，并产生购买和使用的欲望，才有可能实现下面两个效果。

2.社会效果

社会效果是广告对整个社会文化、道德、文化教育、伦理、环境等方面所起的影响。这种影响代表了社会公众对广告和品牌的态度，企业应该根据公众的态度，对自己的营销策划进行调整，为自身发展创造一个有利的社会环境。

3.经济效果

经济效果指广告达到既定目标的程度，指广告通过传播之后，所引起的产品销售和利润的变化。经济效益是广告效果中，广告主最关注的效果。值得注意的是，在广告效果中，不能过分关注经济效益，否则就会在营销中，采取一些极端方式促进销售，比如虚假广告等。这在短期内可能会产生利益，但是长期来看，却是自毁品牌。

经典案例

用媒体的力量凝聚人心

2008年5月12日，汶川大地震发生后，中央电视台迅速反应，第一时间发布消息，多个频道24小时不间断直播，运用多种形式，集中频道资源，全方位、多角度全面深入报道抗震救灾情况。

为了弘扬平凡人物的闪光之处，将中国人民不屈不挠、勇敢无畏的精神发扬光大，中央电视台广告部迅速行动，5月13日开始组织创作，14日就播出了第一支公益广告“到达篇”，接着又在5、6月陆续创作、播出了“悲情篇”、“短信篇”、“牵手篇”、“凝聚篇”、“敬礼篇”、“积木篇”等七支公益广告，用媒体的力量凝聚人心，鼓舞中国人民战胜困难、重建家园。

5月18日晚，央视直播“爱的奉献——2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动”，共募集15.15亿元人民币，是新中国成立以来规模最大、募集数额最多的募捐活动。募捐活动展现了抗震救灾的成果，同时振奋了民心，鼓舞了斗志，坚定了全国人民在党中央、国务院指挥部署下夺取抗震救灾胜利的决心和信心。

资料来源：百度文库，中央电视台公益广告30年大盘点

（二）广告效果的特征

1.时间的滞后性

时间的滞后性是指广告活动的效果通常在广告活动进行的一段时间内才充分地表现出来。广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定，在短暂的广告播出后，有的消费者被激起了购买欲望，很快就购买了广告宣传的商品；有的则要等到时机成熟时才购买，这就是广告效果上的滞后性，也称为广告效果迟效性。广告效果时间的滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来，因此，测评广告宣传的效果首先要把握广告效果产生的周期，准确地确定效果发生的时间间隔，只有这样才能准确地预测某次广告活动的效果。

2.效果的累积性

从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间就是广告的累积期，只有通过反复的发布，才能加深消费者对产品的认知深度。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关。另外，大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的，消费者从认知到购买这一过程是整个广告发布过程的结果，不可归结为某一次的广告发布结果。例如：可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。

3.效果的复合性

广告具有复合多种信息传播的功能。首先广告采用多种广告表现形式、多种媒体综合发布，其效果是往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果。另外，广告与企业同时开展的其他营销活动相辅相成，也受到其他同类产品的广告或其他营销活动的影响，因此，广告活动的效果往往是多种复杂因素综合作用的结果。

4.效果的间接性

通常情况下，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果商品质量上乘并且价格合理，消费者就会对该品牌产生信任感，就会重复购买。在实际生活中，直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好，从而间接地扩大了广告效果。

练一练

某些企业只注重广告的经济效果，这种观点对吗？为什么？

二、广告效果测评

广告效果测评，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益，是检测广告决策正确与否的重要手段，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。通过客观地测评广告效果，不但可以检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，而且能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，以方便企业做出决策、正确把握下一阶段的广告活动。

（一）广告效果测评模式

1.白德尔三要素模式

按照白德尔的说法，广告效果是由广告前要素、广告本身要素和广告后要素，这三要素构成的。

（1）广告前要素是指包括产品本质魅力、商品价格魅力、品牌魅力这三方面的广告主题要素。

（2）广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合；好的广告必须具备冲击力、说服力，能够引起消费者注意，能够解决消费者的问题；作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度，以保证广告的传播质量。

（3）广告后要素包括广告作品推出的时机，广告公司的下一步计划以及广告推出后外界的刺激或抑制（如舆论、消息、天气、竞争对手等）对广告的补强刺激或抑制作用。

2.AIDAS模式

AIDAS模式也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。该模式为：引起注意（Attention）→发生兴趣（Interest）→产生欲望（Desire）→引起行动（Action）→得到满足（Satisfaction）。广告效果能够促使这一过程顺利完成，其特点是在企业销售产品的同时，还要让消费者满意。满意的消费者产生出的能量是不容低估的，不但可以增加产品的销售额，还能更好地强化广告效果。

3.DAGMAR模式

DAGMAR模式也称传播扩散模式。该模式把消费者的行为划分为知名（知悉产品名称，产生印象）→理解（了解产品特色及功能）→确信（确立选择产品的信念）→行动（购买产品）四个阶段。认为广告效果是可以通过广告的目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比，就能测评出传播效果，该模式在广告效果评估中运用较多，尤其当新产品出售时。

4.广告销售效果模式

广告销售效果模式包括：理夫斯的使用牵引率、沃尔夫的PFA、斯塔齐的NETAPPS率、广告效果指数法。

（1）理夫斯“使用牵引率”评估模型，实际上是一种抽象访问法。在全国范围内进行抽样，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例（X％）；另一类是受广告影响者，调查出那些对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例（Y％）。显而易见：如不做广告，只有X％的人购买商品，若做广告，则有Y％的人购买商品，其差额即（Y－X）％的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。

（2）沃尔夫“PFA”评估模型：通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”。

PFA的购买率=UP=（A/A+C）－（B/B+D），即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差；

总体PFA比率={A－（A+C）［B/（B D）］}/N，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积；

PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数；

购买者PFA比率={A－（A+C）［B/（B+D）］}/（A+B），即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。

其中　A.看过广告而购买的人数　　B.未看过广告而购买的人数

　　　C.看过广告而未购买的人数　D.未看过广告而未购买的人数

　　　N.抽样总人数

（3）斯塔齐的“NETAPPS”评估模型，是表示在购买中纯粹受广告刺激而购买的人数，是以广告商品购买者为基数建立的模型。斯塔齐认为，看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看做是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。

NETAPPS={A－（A+C）［B/（B+D）］}/（A+B）

其中：A.看过广告而购买的人数　　B.未看过广告而购买的人数

　　　C.看过广告而未购买的人数　D.未看过广告而未购买的人数

　　　N.抽样总人数

假设前提：非广告因素购买率=没看广告群体购买率

（4）广告效果指数法

从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—AEI。

其中　A.看过广告而购买的人数　　B.未看过广告而购买的人数

　　　C.看过广告而未购买的人数　D.未看过广告而未购买的人数

　　　N.抽样总人数

5.盖洛普广告测试法

盖洛普和罗宾逊公司率先创立的一种广告测试方法。他是一种文字－逻辑模式，到1990年止，已测试过12万则印刷媒体广告和6000则电视广告。

测试工作的基本要求是：

（1）接收测试者自己选择常看的媒体，但要求最近的一次没看过。

（2）受测试者的年龄在18岁以上。

（3）每次测试的人数要在150名左右。

（4）测试样本分布控制在10个城市。

测试要点主要有下面三个：

（1）对市场上各个广告的表现进行评估。

（2）分析全盘广告活动及其策略的效果并与其以前的广告策略和其他相同商品广告作比较。

（3）对同一类型产品或某一行业的销售及执行方案做效果评估。

（二）广告效果测评的原则

为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原则：

1.针对性原则

测评广告效果时，只有确定明确而具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果才能准确、可信。

2.可靠性原则

在测定广告效果的过程中，抽样要典型、有代表意义；汇总分析科学、系统；考虑的影响因素要全面；测试要反复验证……只有这样才有可能取得可靠的测试结果。只有真实、可靠有广告效果，才有助于企业进行决策。

3.综合性原则

影响广告效果的因素多种多样，如：国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平、广告预算、广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等。只有综合性考虑评估这些因素对广告的影响，才能准确地测知广告的真正效果。

4.经常性原则

广告需要通过反复的发布，才能取得效果，这个过程具有滞后性、积累性以及综合性等特征。因此最终取得的广告效果，可能包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。我们只有经常对广告或其他营销活动进行评估，才能准确测评现实广告的真正效果。另外，市场情况是随时变化的，在进行广告活动时必然要有针对性的调整策略，这也只有在经常性的短期广告效果测定的基础上才能有效进行。

5.经济性原则

广告效果测评也是广告策划的一个环节，测评本身也要讲求经济效益。因此开展广告效果测评工作要遵循经济性原则，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益。

（三）广告效果测评的程序

广告效果测评的程序见图9－1。

图9－1　广告效果测评的程序

1.确定问题

广告效果测评可以在了解广告主广告促销的现状的基础上，根据广告主的要求确定分析研究的目标；也可以根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状。其主要目的就是把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测评的重点，设立正式的测评目标，选定测评课题。

2.准备工作

这一阶段主要包括制订计划、组建调查研究组、搜集资料等内容。

（1）根据广告主与测定研究人员的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，制订与实际情况相符的广告效果测评工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。

（2）测评研究部门应依据广告主所提课题的要求和测定调查研究人员的构成情况，综合考虑，优化组合，组建测评研究组。

（3）按照测评课题的要求搜集有关资料（表9－1）。

表9－1　广告效果测评搜集的资料内容

3.整理和分析资料

对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料按时间、问题、因素等标准进行分类，归纳、汇总出可以用于广告效果测验的资料。在此基础上可以从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果；也可以根据广告效果测评课题的要求，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。

4.论证分析结果

由广告效果测评研究组负责召开分析结果论证会，邀请专家和企业负责人共同参加，运用科学方法，集体修正，综合分析，对广告效果的测评结果进行全方位的评议论证，使测评结果进一步科学合理。

5.撰写测评分析报告

广告策划者要根据分析结果，认真完成分析报告。广告效果测评分析报告的内容主要包括：

（1）绪言：阐明广告效果测评的背景、目的、意义。

（2）广告主概况：说明广告主的人、财、物等资源状况，广告规模、范围和方法等。

（3）广告效果测评的调查内容、范围与基本方法。

（4）广告效果测评的实际步骤。

（5）广告效果测评的具体结果。

（6）具体改善意见。

练一练

找一家广告公司实习，参与一次广告效果测评。

案例赏析

迪斯尼向全世界“销售欢乐”

“欢乐=财富！”这样的等式是不是很奇怪？但它却是世界最著名的娱乐业品牌迪斯尼的企业精神所在。追求欢乐是人的天性，有需求就有市场，于是迪斯尼喊出了“销售欢乐”的口号。欢乐有价，而且是高价。通过制造、销售“家庭共享”的欢乐，迪斯尼登上世界娱乐业头把交椅，成为全球50大品牌中唯一的娱乐业品牌。

20世纪90年代，美国迪斯尼世界展开了“迪斯尼世界——不仅仅是一个主题公园”的广告活动。广告创意主题“在里面我们都一样”看似简单实则精妙，在不经意间就拨动了人们的心弦，迅速诱发了人们到“迪斯尼世界”游玩的冲动；而平价入场券作为一种消除价格障碍的好方法，则最终促成了游客到“迪斯尼世界”游玩的实际行动。

一、背景分析

从20世纪90年代初开始，到“迪斯尼世界”游玩的加拿大游客人数一直呈下降趋势。从以往的情况来看，加拿大一直是境外到美国旅游人数最多的国家。但到了1994年，来“迪斯尼世界”游玩的英国游客已经多于加拿大人。国家银行对比较富裕的加拿大家庭做了一项调查。结果表明，那些“迪斯尼世界”的目标顾客选择了去墨西哥或古巴等国家，那里有许多比较便宜的“阳光”度假胜地。

“迪斯尼世界”的知名度根本不是问题，几乎100％的加拿大家庭都知道“迪斯尼世界”；旅游意向也不是问题，大多数加拿大家庭都表示希望某一天能到“迪斯尼世界”去游玩。但他们目前就是不去！为了找出其原因，“迪斯尼世界”分别在不同的房间里同时对一群小孩子和他们的家长进行了一次调查。孩子们的热情都很高，但家长们却不一样，相反，他们列出了一系列不去的理由：那儿太拥挤；排队时间过长；阳光太强烈；骑马时马跑得太快；食品没有营养；销售的商品质量低劣等等。他们认为：这完全不像在度假，这简直就是在给孩子们找罪受！

当时的广告无法解决这样的问题，也不能构建品牌资产。“迪斯尼世界”也曾经为加拿大家庭制作了一个电视广告。在30秒内，加拿大人看到了迪斯尼赛马场、大广场、酒店、水上公园、海滨、漂流场、米老鼠、商店以及高尔夫球场等等。然而，定性研究却表明，看过广告的加拿大人产生了更多的负面想法——在迪斯尼你将花费很多很多，回家后将很累、很辛苦。

二、战略及实施

研究人员抽取了在“迪斯尼世界”游玩过的加拿大家庭中的20个，对他们进行了一个定性分析。最后广告主题定为：“迪斯尼世界”是一个让人感觉到“在里面我们都一样的地方”！因为全家人都可以在“迪斯尼世界”里获得自己的享受！在现今社会里，整个家庭能在一起享受快乐是一件多么难得的事啊！

另外，“迪斯尼世界”决定以1∶1的汇率接受加元，以解决价格和汇率的问题，使消费者认为在“迪斯尼世界”花这么多钱很值得。条件是加拿大游客必须购买迪斯尼公司提供的一种为期5天的平价入场券，这相当于加拿大人免去了他们在入境时应该支付费用的40％。这种平价入场券鼓励加拿大人在“迪斯尼世界”呆上5天而不是以往的3天。

“迪斯尼世界”在电视上宣传自己的形象，同时还在报纸上为平价入场券大做广告。

（一）电视广告

“我的朋友们”30秒电视广告从1995年10月一直播放到1997年7月。广告表现了一个小男孩和他的爸爸妈妈一起在“迪斯尼世界”的快乐时光。在广告里面，观众会看到父母和孩子都一样的开心。

（二）报纸广告

从1995年10月到1996年1月，后来又从1996年10月到1997年1月，“迪斯尼世界”在加拿大当地报纸的旅游版刊登了平价入场券的广告，并为那些看过广告的加拿大家庭免费提供一盘假日计划录像带。报纸广告与电视广告的一个共同之处在于表达“迪斯尼世界”是一个使“我们感觉都一样的地方”这一广告诉求主题。

三、广告活动效果

“迪斯尼世界”本来只是想阻止当时游客持续减少的势头，结果却是完全扭转了整个局面。游客数在广告活动的第一年就增长了35％。而且这一趋势一直延续到了1997年。5天的平价入场券的销售也急剧上升，广告第一年该入场券的销售是上年的5倍多，凭这种入场券来游玩的游客占到了游客总数的16％。市场研究人员将广告作为一个独立的变量单独分离出来。结果表明，游客的增加大部分都应归功于广告。

（一）旅游的动机

在1996年，迪斯尼公司调查了一次加拿大人去“迪斯尼世界”游玩的动机。“迪斯尼世界”的主要卖点是下面表格中的第一条。另外，67％的人说是广告“使它看上去很好玩”，完全改变了他们以前听到的“费钱、累、辛苦”之类的评价。（见表9－2）

表9－2　你去“迪斯尼世界”游玩的动机是什么？

资料来源：Video Impact Study（Omnitel－1996）

1997年3月的跟踪调查表明，67％的游客说“‘迪斯尼世界’是一个让我们感觉都一样的地方”，而这句话的来源只有一个，那就是品牌形象广告。（见表9－3）

表9－3　品牌形象传播

资料来源：跟踪研究（1997年3月—Millward Brown）

（二）“我的朋友们”30秒电视广告的效果

在这一广告活动的第二年，81％的调查对象记得曾看过这一广告，这其中又有84％的人能准确地说出其是“迪斯尼世界”的广告。这一高回忆率与一项将“我的朋友们”30秒电视广告和其他几个景点的广告相比的定性研究结果吻合得相当好。该项研究采取了三个关键的衡量标准，“我的朋友们”在这三方面表现得都非常好。（见表9－4）

表9－4　对“我的朋友们”30秒电视广告的评价

（三）平价入场券的效果

相当一部分的游客是平价入场券带来的，由此带来的门票收入占总收入的16％，这部分应归功于品牌形象的提升——如果家长持反对意见，他们是不会去“迪斯尼世界”的。如果“迪斯尼世界”将16％中的一半归功于价格的优惠，另一半归于品牌形象的提升，那么在总的35％的增长中，“迪斯尼世界”认为约有27％来源于品牌形象广告。

（四）总费用

“迪斯尼世界”并没有公开广告活动的总费用方面的数据，但有一点可以肯定，总费用水平并不高，广告开支不是促成这一转变的直接原因。就媒体投放重点而言，整个媒体费用支出中。形象广告费用和“平价”宣传费用的比例为85∶15，这也反映了将重点放在品牌形象上的重要性。

资料来源：余明阳，姜炜.广告经典案例.合肥：安徽人民出版社，2003.