子模块三 广告代理制度
学习与训练子目标
◇简要了解广告代理制的发展过程
◇理解和熟悉什么是广告代理制，以及广告代理制的优点
◇熟练掌握广告代理制的内容
一、广告代理业的历史
广告的起源可以追溯到商品交换的发端时代，历史悠久遥远，但是广告行业却是近代商品经济发展到一定程度的产物。由于交通运输发达，市场不断扩大；传播事业发展，企业对推销和广告更加重视。社会的分工，又使专门从事广告服务业的广告经营者，从商品流通领域中分离出来，逐渐形成一个独立的行业。
在此之前，叫卖、招牌、招贴、店铺等广告，都是由企业（广告主）自理的。由于报纸的产生，使媒介与广告主分离，也就促使广告代理人充当中间人的角色。广告代理业的产生与发展，以美国最为典型，可分为以下几个阶段：
（一）版面推销人
福内·帕默（Volney Palmer）是著名的第一位挣广告佣金的人。1840年，他在费城为各家报纸兜售版面，主要是承揽城外客户的广告，向报纸出版商收取50％以下的佣金，在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的代理，佣金比率逐渐降低。
（二）版面批发商
1850年，出现了批发代理，乔治·罗畏尔（George Rowell）低价向出版商购进大量版面，再以高价（零售价）分售给广告客户。他曾与100家报纸签约，买下1个月的一栏版面，再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。
（三）创作服务
1870年，作家查尔斯·贝茨（Charles Bates）开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。这是由于各报刊成立广告部，直接承揽广告，媒介代理业务受到遏制，广告公司因势利导更新经营策略，让服务重点转向广告主。
（四）全面服务
1875年，佛兰西斯·艾尔（Francis Ayer）成立了艾尔父子广告公司，确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。20世纪初，广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。1917年美国广告代理商协会（AAAA）成立，确定15％为标准的代理佣金，广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。至今广告代理商仍然从其为客户购买版面（或时间）的媒介那里收取佣金，但设计制作成本及附加费一般是由广告主支付。
20世纪80年代以来，国际广告业在组织结构、经营管理等方面均有了一些新发展，广告业进入集团化、跨国化时期。全球范围内推销商品活动加剧，跨国经营的广告主要求广告代理的服务全球化、多样化、专业化。因此，广告代理业只有相应扩大，具备新技术，才能为跨国企业承担全面、准确、快捷的世界性服务。
二、广告代理制的定义及优点
（一）定义
广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制，指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，向广告被代理方提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。
（二）实行广告代理制的优点
（1）实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位。有利于广告经营的专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益。
（2）实行广告代理制，有利于加强对广告业的宏观调控。政府有关部门可以采取措施，扶持各种类型的广告公司，促进完善其经营机制与提高从业人员素质，还可提高广告业全面服务水平。并且可以集中力量，抓住广告管理重点，防止虚假违法广告。
（3）实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确：广告主投资决策，委托广告公司策划、实施，媒介单位负责广告的编排发布，有利于制止广告业中不正当竞争。
（4）实行广告代理制，客户可以依靠广告代理公司，全面、有效地实施自己的广告计划。广告代理公司能够提供一班具有广泛的市场营销经验和熟练技能的广告人员为客户服务，对多数客户来讲，聘用广告代理公司比本单位聘用广告专职人员有较大的客观性、创造性。
（5）实行广告代理制，媒介只需与少量的经认可的广告代理商打交道，可以减少信用风险。并且，由广告代理公司制作的广告，从形式和内容上也都会更加符合要求和规范。
练一练
某些广告主认为与其找广告代理公司发布广告，不如直接与媒介联系，这样可以节省大量的资金，你认为这种观点对吗？
三、广告代理制的内容
广告代理制度所确立的是，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制。其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制。其中广告公司的客户代理和媒介代理构成了广告代理的双重代理性质。
（一）广告公司的客户代理
广告公司的客户代理，指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动，如：广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈等等。在广告代理制下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得直接与广告媒介单位联系发布广告（此规定不包括分类广告）。此举可有效地保证广告客户的广告投入能够产生比较理想的效果。
（二）广告公司的媒介代理
广告公司的媒介代理，指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告版面与时间的销售。媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告设计、制作、发布等业务，这一切活动都应归属广告公司业务范畴。
（三）代理服务的业务范围及拓展
客户代理和媒介代理构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理兴起之初，其业务只是简单的媒介代理。随着经济的繁荣与发展，科技水平的提高，企业之间的竞争越发激烈，广告客户逐渐意识到广告的重要作用，希望广告公司能提供更为全面的、专业化的服务。为此广告的代理业务越来越趋于专业化、多样化，发展成为全面的、综合的代理。
1976年国际商业会议总部（ICC）发表一份报告，对广告公司业务进行了较为全面的概括：
（1）对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。
（2）收集有关新产品开发的信息。
（3）改善现存的商品状况。
（4）收集有关市场的信息。
（5）收集有关流通的信息。
（6）实施市场调查。
（7）制定广告活动的战略。
（8）策划和选择媒介。
（9）制作广告作品。
（10）确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务。
（11）进行展销、博览等促销活动。
（12）进行PR活动。
今天，整合营销传播成为广告公司努力的方向，它将广告、促销、公关、直销、CI、包装与新媒介等一切活动都归于广告代理活动的范畴之内。
（四）代理佣金制
广告公司的劳务报酬主要是通过代理佣金制实现的，即主要收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。
按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15％，户外媒介的佣金比率为16.7％。在我国，根据《广告管理条例实施细则》规定，承接国内广告的代理费为广告刊播费的10％，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15％。由媒介按广告经费总额的15％的比率向广告公司支付代理费。
以15％为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介费用的增加而增加多少。为解决这一矛盾，此后又出现了其他的收费制度，如：协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。
（1）协商佣金制：指广告主与广告公司经过协商，确定一个广告公司从媒介返回的佣金比率，比率内返还的佣金归广告公司所有，超出该比例的部分返还给广告主。
（2）实费制：就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15％的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。
（3）效益分配制：指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。
（4）议定收费制：指广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制是实费制的补充形式，可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。
练一练
进入一家广告代理公司实习，了解这家公司采用的是哪种收费制度。
案例赏析
宝洁中国抛弃广告代理
2009年9月，国内广告行业最吸引人们注意力的新闻是宝洁（中国）有限公司9月份正式实施的一项广告新政：宝洁中国取消电视媒介购买代理公司，自己将身体力行去与大大小小的电视台讨价还价。
作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会引发多米诺骨牌效应。所以，此次宝洁的改革让整个媒介代理业都蒙上一层阴影。
宝洁中国的去媒介改革并非个案。比如韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等市场上也取消了广告代理公司，自己打理营销传播业务；美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客CareerBuilder.com于2009年5月宣布不再外包广告业务；7月底，丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司，计划于2010年起开始投入实际运营。
美国广告主协会2009年上半年的一份调查报告显示，四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例还在继续扩大。
媒介代理制度，尤其是针对中国的媒介环境，究竟面临着怎样的困境呢？这要从广告主、媒介代理公司和媒介三方面来看。
作为广告主和媒体之间的桥梁，媒介代理公司的主要职责有两方面：第一，根据企业的营销目标制定媒介策略；第二，作为中间人，凭借自身在折扣和议价能力上的优势为企业进行媒介购买，降低广告主媒介投放成本。
但服务同质化、服务水平有限却是整个行业的弊病。目前国内大部分媒介代理公司只是从事最简单的媒介购买工作，而企业真正需要的增值服务，如媒介检测、消费者研究、信息提供和策略支持等，却得不到满足。国内媒介代理的服务同质化严重，越来越走向价格战。
从中国的媒介环境来看，中国三级办台的体制导致媒介众多，各自为政，相互压价，相互掣肘的情况非常常见。在此情况下，一些广告量较大的企业，完全具备单独和中国媒体谈判的筹码，在购买价格上具有很强的议价能力。例如，宝洁公司每年在中国的广告投放金额有几十亿之巨，而其在中国经营多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时驾轻就熟。
国内的哈药六厂、太太口服液、葵花药业都已经开始同媒介直接谈判，拿到的折扣不比媒介代理公司少。
那么，广告主自建广告公司的优劣在哪里？概括来讲，广告主自建广告公司有下面几个好处：
第一，自建广告公司省去代理费用，降低成本。平均成本节约3％左右。
第二，保密性强。广告公司在为企业服务时都会签署保密协议，但由于广告公司从业人员跳槽频繁，企业商业机密外泄风险始终存在。
第三，自建广告公司作为企业的一个子公司更熟悉所属行业状况和企业的产品，能更好地把握企业在营销传播上的需求，为广告主提供更有针对性的广告传播计划。
但企业自建广告公司的劣势也显而易见：
一是，自建广告公司策划思路狭窄，也可能陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，导致对企业在营销上出现的问题认识不清；
二是，并非所有企业都像宝洁一样财大气粗，能直接和媒体议价。对于媒体经验不足的企业来说，专业媒体代理公司可能更能够整合媒介资源，降低企业广告投放成本。
因此，对于媒介花费量大、媒体经验丰富、有较强议价能力和媒介资源整合能力的企业来说，单飞的确可以降低成本。但媒介购买毕竟是一个非常繁琐的过程，需要大量专业的数据和策划，一般的中小企业没有能力和精力组织专门人才对媒介购买进行分析，单飞可能得不偿失。因此去媒介代理单飞并非适合所有企业。而对地位岌岌可危的一些媒介代理公司来说，要改变未来的命运，必须专注于除媒介购买之外其他方面的服务。只有具备更为专业的媒体计划、传播计划、媒体洞察力，才能不让企业弃自己单飞。
资料来源：21世纪经济报道
知识复习与技能训练
1.知识掌握
广告组织 广告公司 企业广告部门 媒介广告组织 广告团体 广告管理 广告行政管理 广告审查制度 广告行业自律制度 广告社会监督机制 广告管理内容 广告代理制
2.技能训练
（1）广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。
（2）广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司的不同特点与作用。
（3）为何要实施广告管理，它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述。
（4）消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际案例加以说明。
（5）了解我国代理制的现状，并结合广告代理制的发展历程，谈一谈在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。
（6）收集十个药品广告，找出其中违反广告法规的地方，从消费者角度谈一谈你对药品市场广告的看法。
（7）以“名人广告”为主题开展一次讨论会，发表各自对名人代言广告的看法，及“名人广告”对企业的影响。
3.角色扮演
在我国加入WTO后，由于外资广告力量不断加入，相关替代行业如公关、咨询业快速兴起，国内广告公司面临着愈加激烈的市场竞争。假设你是一家广告代理公司的经营者，你将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？
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