国内外国际品牌研究现状分析

第一节　国内外国际品牌研究现状分析

据文献检索结果显示，有关国际品牌(International Brand)或品牌国际化过程( International Branding)的研究是经常与国际市场营销(International Marketing)一同出现在文献中的，国际品牌是品牌国际化过程的结果，后者则是实现前者的一个发展过程，国内外学者对国际品牌问题的研究基本上是将二者放在一起进行研究的，而且国内外学者研究品牌国际化过程或品牌全球化过程比专门研究国际品牌更多一些。

一、国内外对国际品牌的研究现状

国际品牌是指在很多国家都有广泛知名度的品牌，尽管它可能因国而异，但该品牌在不同国家都有一个共同的目标和一个类似的形象(Tse和Gorn，1993; Raman，2003; Interbrand，2006)，而且国际品牌遵循70/30原则，即在国际市场上品牌的70%是必须保持一致的，而品牌的30%是可以根据市场的情况而有所调整的(Interbrand，2006)。杨明刚(2007)提出国际品牌就是在世界市场上具有杰出表现，得到公众广泛认可和偏爱，从而产生巨大效应，具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标或商号。王分棉和林汉川(2011)基于企业层面，从时间和空间维度构建国际品牌新概念框架，提出国际品牌可分为全球品牌、双区域品牌和区域品牌(包括天生国际品牌)。施振荣(2005)根据30多年亲身品牌实践经验，提出了要创造国际品牌，必须要满足以下几个条件:有创新的产品;品牌要差异化;要靠营销活动不断运作;有国际营销能力。如果我们谈的是消费者的品牌，那么无论是一个中国的消费者、法国的消费者，或者美国的消费者，对这个品牌都有大致相同的概念，就像可口可乐，那么这个品牌就是国际品牌(杜孟，2006)。国际品牌是指国际市场上的知名品牌，具体而言是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的品牌(卢军，2007)。

美国Sterling集团曾经在美国、日本、德国、英国、巴西等250多个国家展开一项调查，最后他们发现一个品牌具备了品牌基础和品牌文化后就会发展成为国际品牌，具体而言，品牌基础是形成国际品牌的基础条件，即当一个品牌所表达的理念与各国消费者的期望不谋而合时，那么它就具备了超越“文化屏障”的能力;品牌文化是国际品牌的核心内容，即国际品牌都是文化融合的独特产物。

通过上述分析可知，国际品牌是一个动态的概念，它不仅可以不断给全球范围内的消费者带来新的期望，而且也是企业在国际市场保持核心竞争力的源泉。(1)对于消费者来说，国际品牌代表着统一的品质、恒久的企业形象、国际化的服务，是企业对全球范围内的消费者提供产品(服务)的一种承诺。更为重要的是，国际品牌得到了国际消费者一致的心理认可，从而会逐渐建立起广泛的国际认可度。(2)对企业来说，国际品牌是一种战略资源，是企业核心能力的体现，集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种综合能力，因此具有强大的延伸能力、扩张能力、适应能力、增值能力和跨文化能力。

二、国内外对品牌国际化过程的研究现状

1.国外对品牌国际化过程的研究现状

(1)有关品牌国际化过程的界定

“品牌国际化”最早出现在Levitt(1983)的《市场全球化》一书中，他认为企业能够充分利用全球标准化产品和品牌来服务更多的国家，从而可以获得规模效益。然而经历了20多年的发展，目前品牌国际化尚未形成一个一致、清晰的概念(Jeryl，Whitelock和Fernando Fastoso，2007)，Jeryl、Whitelock和Fernando Fastoso认为所谓的品牌国际化过程，是指企业在进行跨国品牌运作时面临的国际营销挑战，具体涉及品牌名称、品牌视觉(如品牌标识、颜色)、声音要素(如广告语、广告曲)、品牌个性等。

从狭义的角度看，品牌国际化过程是指在国际层面上对品牌名称的确定(Sorenson和Wiechmann，1975; Alashban等，2002);从广义的角度看，品牌国际化过程是一个形成品牌价值的过程，形成的品牌价值可以使得海外目标顾客对该品牌持积极的态度(Cheng等，2005)。尽管这个广义的界定将品牌国际化过程视为一个在国际层面上品牌形成过程，但这个界定仍存在一定问题，例如，这个品牌国际化过程如何实施以及什么因素影响国际品牌的形成过程等。Holt等(2004)在一定程度上回答了上述问题，他们认为品牌国际化战略是产品、包装等在全球范围内的标准化。而Pitcher(1985)和De Chernatony等(1995)则提出不同的观点，他们认为国际品牌的核心(包括顾客对品牌独一无二的认知、品牌附加值、品牌名称等)应在国际层面上标准化，而在具体市场营销策略方面则需要根据东道国的市场环境来调整，包括产品包装、促销方式等。有关国际品牌采用统一品牌还是本土化品牌应该遵循70/30原则，即品牌的70%需要保持绝对统一，品牌的30%可以随市场的变化而适当调整(Interbrand，2006)。日本学者大石芳裕(2004)认为，品牌国际化过程就是企业品牌打入国际主流市场(主要指欧、美、日三大市场)并被接受的过程。这个定义指出了品牌国际化过程涉及的地理范围，并提示了进入国际主流市场对品牌国际化的意义。

(2)有关品牌国际化过程发展阶段的研究

Blankson等(2005)在借鉴企业成长阶段模型(Steinmetz，1969; Churchill和Lewis，1983)和国际化阶段模型(Johanson和Wiedersheim Paul等，1975)的基础上，结合韩国和中国台湾地区企业品牌国际化的成功经验，提出了品牌国际化发展的阶段模型(如图2－1所示)，该模型将品牌国际化明确划分为四个阶段:①预国际化阶段——在国内市场培育顶级品牌。Quelch(1999)指出国际品牌在母国市场一定是强势品牌。因此，在第一阶段，企业在成为母国市场中的顶级品牌之前应该将生存作为首要目标。随着企业的成长壮大，在第一阶段后期，企业要集中优势资源发展成为母国市场中的顶级品牌。在该阶段企业可以通过OEM、建立合资企业等方式来改进产品(服务)的质量，从而提高消费者满意度，提升产品认知质量和形象，不断提高国内市场份额，逐步形成国内市场的顶级品牌。②品牌国际化初级阶段。这一阶段的主要任务是将产品推向海外市场，尤其是要进入世界三个主流市场——美国、日本和欧盟，尽可能在海外市场迅速扩张以在当地市场提升品牌知名度。在第一阶段国内市场的成功基础上，企业更多地参与海外活动并提升品牌知名度是可行的。企业在第二阶段继续实施OEM和建立合资公司的战略。与东道国本土公司成立的合资公司可以帮助企业将生产的低端自有品牌产品销售给东道国的消费者，比如LG公司，这样可以减少来自政治、经济、社会和文化方面的风险并加速企业的学习过程。在该阶段企业OEM达到了顶峰，因此，一方面可实现最大销售额，另一方面可以利用OEM品牌占领国际市场。因此，在该阶段的后期，国际品牌便应运而生了。③品牌国际化阶段。在第三阶段，企业开始聚焦于在国际市场发展其自有品牌，尤其是在世界三大主流市场。在这一阶段中，企业主要通过三种方法来发展其国际品牌:第一，推出时尚的高端产品，提升产品认知质量;第二，通过赞助全球性活动在世界范围内提高品牌知名度、品牌联系和品牌形象/确认;第三，重新命名品牌名称来改变品牌形象或将公司总部迁到发达国家以利用原产地效应来提升品牌形象。在该阶段，企业应逐渐减少OEM品牌的使用，因为在一定程度上，企业品牌国际化发展会阻碍企业在OEM市场的品牌潜力。④品牌本土化阶段。在全球三大主流市场建立良好的品牌信誉之后，企业便开始转向发展中国家和不发达国家市场发展国际品牌。尽管企业拥有的国际品牌在美国、日本和欧盟这三大主流市场有了很高的知名度，但对于发展中国家和不发达国家的消费者来说，这些品牌的形象相对较新，因而在这些市场仍然需要提升品牌形象。在该阶段，品牌本土化是企业最主要的战略措施，具体包括赞助东道国活动、在东道国市场做广告，利用东道国的新闻媒体，雇用当地员工，进行本土化生产等。

图2－1　品牌国际化阶段模型

资料来源: Cheng，J.M－S.，Blankson，C.，Wu，P.C.S.，Chen，S.S.M..A stage model of international brand development: the perspectives of manufacturers from two newly industrialized economies-South Korea and Taiwan．Industrial Marketing Management，2005，34(5): 508．

Chernatony，Halliburton和Bernath(1995)通过分析供给和需求模型的有关相互作用因素提出了一个品牌国际化模型(International Branding Model)，将品牌国际化的过程分为两个阶段:第一阶段是开发国际品牌阶段，通过识别品牌核心价值，即品牌增加值和定位，抵制本土化来实现;第二阶段是平衡本土化和标准化战略，通过分析企业内外部环境，进而评估品牌何时可以实施标准化战略，何时实施本土化战略。

2.国内对品牌国际化过程的研究现状

(1)有关品牌国际化过程的界定

韦福祥(2001)对品牌国际化过程的含义进行了比较深入的分析，他认为品牌国际化过程是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等在不同国家、不同地区进行延伸扩张的一种品牌经营过程，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运作。主要包括三层基本含义:①品牌国际化过程首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌国际化过程是由本土向国外市场延伸和扩张的长期历史过程。②品牌国际化经营和品牌的跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念，前者将全球视为无差异化的统一市场;而后者则将全球各国视为差异化的不同的市场。③品牌国际化过程有不同的形式:最低级的形式是产品输出，较高级形式是资本输出，最高级形式是品牌输出。

苏勇、张明(2005)进一步提出品牌国际化过程是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和实现企业特定的利益。他们提出品牌国际化过程具体包括六层含义:①品牌国际化过程的时间含义，指品牌的输出具有一个时间过程;②品牌国际化过程的空间含义，指品牌输出的国际市场问题，至少走出国门才有可能是国际品牌(是否是国际品牌取决于品牌国际化的程度);③品牌国际化过程的动态营销;④国际化过程的品牌输出;⑤品牌国际化经营的广泛认可度;⑥品牌国际化经营的特定利益。

韩中和(2008)则把品牌国际化过程界定为在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程。毛蕴诗等(2004)，陈厚承(2006)都以格兰仕为例，探讨了通过OEM实现品牌国际化经营的优势。董惠梅(2007)在对中国、韩国及中国台湾地区部分企业国际化个案研究的基础上，提出了中国企业品牌国际化过程发展阶段模型。

(2)有关品牌国际化程度的测量方式

韦福祥(2001)提出从五个角度对品牌国际化程度进行衡量:①以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量;②以品牌在全球的认知度进行衡量;③以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量;④以资源的国际化程度进行衡量;⑤以人才的国际化程度进行衡量。然而该学者只是提出从五个角度对品牌国际化程度进行测量，并没有设置具体的测量标准。例如，企业海外销售收入占总收入的比例为20%还是30%?而且没有明确这五个衡量标准之间是否存在一定的逻辑关系，以及各自所占的权重为多少。

孙强、常永胜(2007)仅系统分析了IBS10000标准化体系(国际品牌规范化体系)和Interbrand集团的品牌价值评价方法，并没有提出自己的品牌国际化程度衡量方法。

苏勇、张明(2005)则提出应从定量和定性两方面的指标来测量品牌国际化程度，具体包括三个定量指标和三个定性指标⁽¹⁾:①品牌的知名度和美誉度，其中知名度是关键指标，他们认为能够在较小市场排名前五位，较大市场排名前十位的品牌，都应该算是知名品牌;②品牌评估的价值，对于品牌在全球范围内的价值进行评估，并与品牌国际化经营前进行比较，以确定品牌国际化经营的效果及进展;③企业国际化程度的比重，主要通过整个企业产品的外销比重、国外市场投资占整个企业投资的比重、国外采购占全球采购的比重、外籍员工占全部员工的比重四个指标衡量;④品牌国际化经营的时间;⑤品牌国际化经营的区域分布;⑥品牌国际化经营的输出方式。

三、简要评述

1.由国外文献检索可知，国外学者对国际品牌问题研究较早，已发表和出版了一批学术成果。这些研究成果大部分都是不同国家的学者从不同角度、以不同行业为切入点对国际品牌或品牌国际化经营进行研究的。总的来看，国外的研究成果大都是以发达国家的跨国公司为研究对象，对这些品牌的国际化经营展开研究的。

尽管国外学者对“品牌国际化过程”研究较多，但他们尚未完全掌握品牌国际化过程的本质和范围，而且对品牌国际化过程的界定标准是否真正达到国际化的标准还没有形成一致(Dennis和Frank，2008)，也就是说国际品牌的国际化程度究竟是多大，如何衡量品牌国际化程度尚未形成一致标准。

2.由国内外文献检索结果可知，国内学者对国际品牌或品牌国际化过程的研究是随着经济全球化和新经济的迅猛发展，大批著名跨国公司及其品牌占领中国市场迅速开展起来的。然而译著、介绍国外经验、案例分析和从营销角度研究国际品牌问题的成果较多，对品牌国际化过程和国际品牌的研究更多的是进行描述性分析，尽管一些学者提出了品牌国际化过程衡量方法，可是并没有提出具体的量化标准，可操作性较差，但对本书对国际品牌的深入研究具有参考价值。