国内外对品牌价值的研究现状分析

第二节　国内外对品牌价值的研究现状分析

一、国内外对品牌价值内涵的研究现状

迄今为止，西方学者集中研究品牌价值已有十多年的历史。不同学者基于不同研究目的，对品牌价值的内涵和构成要素提出了不同的看法，结果展现在人们面前的是一幅支离破碎的图像(Aaker，1993)。本书将从五个维度对品牌价值内涵的研究现状进行分析。

1.基于财务视角对品牌价值内涵的研究

财务观点是最早研究品牌价值内涵的一种观点，这种观点主要反映品牌获取溢价的能力。前期的研究成果主要是从两个角度展开分析的:一是利用财务模型估计品牌价值，这是企业进行品牌绩效评价的依据;二是从会计角度，把品牌视为资产或商誉，将品牌价值表现在财务报表上，这是企业并购或清算的参考依据。

Bonner和Nelson(1985)最早从财务角度提出了品牌价值的定义，他们提出品牌价值是指依附于品牌可计算的商誉。Smith(1992)认为品牌价值是通过交易评估的财务价值，而且这项交易是与该品牌相关的成功活动。Brasco(1988)和Stobart(1989)认为品牌价值可通过市场并购或清算的交易价值来定义，品牌价值则表现为财务报表上的无形资产。Biel(1992)则视品牌价值为商品或服务冠上品牌后所产生的额外现金流。艾丰(1997)提出品牌价值具体包括“品牌内在价值”和“品牌交易价值”，其实质是由有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”。从财务视角分析品牌价值内涵的最具代表性的是Simon和Sullivan(1993)，他们根据公司未来现金流量折现的递增量来定义品牌价值，即通过比较相同产品有无品牌对未来现金流量产生影响。对厂商而言，品牌具有鉴别和保护的作用;对消费者而言，品牌可以帮助消费者进行信息的筛选、重复购买，具有信息上的价值。总的来看，从财务视角对品牌价值界定的说法各异，但其共同点是将品牌价值的内涵理解为品牌在经济方面的增值。

然而，单纯从财务视角分析品牌价值的内涵存在的一定局限性:①基于财务视角分析，品牌价值等同于品牌资产，根据二者的关系可知，品牌资产只是某一时点品牌价值的量化表现，将二者等同，实际上缩小了品牌价值涵盖的内涵;②根据国内外学者的研究成果可知，将品牌价值的内涵理解为经济方面的增值，很可能导致企业为了追求短期利益最大化，牺牲企业的长期发展;③从财务视角对品牌价值内涵的分析，不能揭示品牌价值的内部运行机制，因此不能帮助企业进行有效的品牌管理;④在该分析视角下，将品牌价值看做一种财富，是将品牌与其他因素剥离开来产生的财富，这在企业实践运作中不具有可操作性。

2.基于市场视角对品牌价值内涵的研究

基于市场视角理解品牌价值是顺应品牌不断扩张和成长提出的，该视角与财务视角最大的不同在于，财务视角着眼于品牌的短期利益，而基于市场视角研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力上(Barwise，1993)，品牌价值来源于品牌所占有的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值(Tauber，1981)。Mullen和Mainz(1989)则认为品牌价值是与一般竞争者相比产生的价格溢价。Kamakura和Russel(1990)从效用和增量的角度提出品牌价值是与品牌名称连接的增量效用，而不是由非功能性因素所创造的价值。Kim(1990)认为品牌资产是品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，此组合会产生市场购买影响力。从市场视角剖析品牌价值内涵最具有代表性的是Aaker(1991)，他认为品牌价值是与品牌相关的名称或标志为企业所提供产品或服务带来的价值，对企业或消费者都能提供价值的品牌资产或负债的集合，具体包括五个方面:品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、感知质量(perceived quality)、品牌联想(brand association)以及其他品牌资产(other assets)。周晓冬(2004)则认为，要使品牌评估能真正反映出品牌资产的客观价值，就要使品牌评估方法兼顾到超额利润、产品溢价和市场份额三方面因素。王海忠(2008)认为产品在市场上的绩效表现是品牌价值的最终体现，评价品牌价值一般运用六类指标:①溢价，指顾客愿意为品牌支付额外价格的程度;②价格弹性，指品牌价格上升和下降引起的需求量的变化程度;③市场占有率;④品牌扩张力或延伸力，指品牌在支持产品线延伸、品类延伸，以及在相关品类引入新产品等方面的能力，这个指标反映品牌在提升现有收入方面的潜力;⑤成本结构，它是指因品牌在顾客心里的沉垫，从而能减少营销费用支出的能力;⑥品牌盈利能力。

3.基于顾客视角对品牌价值内涵的研究

从顾客视角界定品牌价值的观点认为，品牌价值来源于消费者对品牌活动产生的品牌知识的反应，而且将消费者的这种反应视为决定品牌价值的唯一因素。从顾客视角研究品牌价值已经成为该领域研究的主流。

从消费者视角分析品牌价值内涵最具有代表性的是Keller(1993)，他提出了品牌金字塔模型(Customer-based Brand Equity Model)，他认为品牌价值是品牌知识作用于消费者面向品牌营销活动所做出的反应，从而产生的品牌知识的差异化效果，即消费者对一个品牌的促销活动做出积极的反应时，该品牌则会产生的正品牌价值。品牌价值的内涵主要包含三个部分:①差异化效果，是指在相同的营销活动下，消费者对有品牌及虚构品牌或无品牌的产品产生差异化反应;②品牌知识，由品牌知名度及品牌形象两个要素构成;③消费者对营销活动的反应，是指消费者对营销活动产生的认知、偏好及行为。一个品牌具有良好的顾客反应及正面的品牌价值时，品牌则会提升企业的收益、降低成本，从而创造更多的利润。

Kamakura和Russell(1993)指出品牌价值是品牌名称作用于消费者而产生的对该品牌的整体偏好效用，具体包括有形价值和无形价值，有形价值是指对实体属性的效用，无形价值则是指品牌价值中无法直接归因于实体属性的部分。Biel(1993)认为品牌价值源于品牌形象，品牌形象则通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。王永贵等(2005)从基于顾客行为的角度界定品牌资产，在面临相同的营销活动激励和雷同的产品特性时，顾客会对特定品牌和无品牌产品与服务产生不同的反应，顾客的反应差异可能源于品牌名称，反映了长期营销活动对品牌的影响。

4.基于多维视角对品牌价值内涵的研究

近年来，国内外学者更倾向于将上述三个视角中两种甚至三种结合起来分析品牌价值的内涵。

Srivastava和Schocker(1991)认为品牌资产可分为品牌力量和品牌价值，前者是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势;后者是指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务收益，从而为企业提供更多的当前和未来利润并降低企业经营风险。Barwise(1993)与Buchanan，Simmons和Bickart(1999)也是采用综合的观点定义品牌价值。Lassar、Mittal和Sharma(1995)在Kamakura和Russell(1991)基于消费者视角分析品牌价值的基础上，提出界定品牌价值应着重考虑五个方面:①品牌价值是消费者的感知，而不是一些客观指标;②品牌权益是与品牌有关的整体价值;③与品牌有关的整体价值主要源自品牌的名称，而非单指产品本身所提供的价值;④品牌价值是与竞争者相比较的价值，而不是绝对的;⑤品牌价值对财务绩效有正面影响。Shocker等(1994)从两个视角界定品牌价值:从消费者角度来看，品牌价值即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象方面的差异;从企业角度来看，品牌价值为有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。Feldwick(1996)从财务和消费者两个视角分析了品牌资产，认为品牌资产包括三部分:品牌价值，即反映在资产负债表中由品牌创造的价值;品牌强度，反映品牌与消费者的联系;品牌描述，反映消费者对品牌的态度。

卢泰宏(2000)归纳了基于消费者的概念模型、基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型，并利用这三个模型来理解品牌价值。何建民、朱萍(2000)则提出应从顾客、企业和政府三维视角来界定名牌资产价值，即从顾客的角度来看，名牌资产价值就是名牌产品价值;从企业角度来看，名牌资产价值就是将名牌资产带来超额利润的现金流量按一定折现率折现成的现值额;从政府角度来看，名牌资产价值表现在它为自身赢得更多收入与利润的同时，也可为政府贡献更多税收或为社区提供更多的就业机会。

5.基于品牌价值链视角对品牌价值内涵的分析

准确掌握品牌价值的内涵，就需要深入了解品牌价值的形成过程，在对品牌价值形成机理的研究中，Keller(2003，2006)等提出的品牌价值链(Brand Value Chain)模型最具代表性。该模型以一个全面的、整合的途径表达品牌价值的产生过程。根据该模型，品牌价值的形成过程为:品牌价值首先产生于顾客对品牌的感知;转而影响到产品在市场上的品牌表现;进而影响品牌在金融市场上的表现。可见，品牌价值产生的源头是消费者对品牌的感知，即企业营销活动首先要在消费者心理认知领域产生影响，建立起消费者的品牌知识结构，如品牌知名度和品牌联想等;消费者形成的累计的品牌知识随着产品的销售反映到品牌在产品市场的绩效上，如价格弹性、重复购买行为、占有率、销售收入等;品牌在产品市场的业绩最终会反映在品牌或其所属企业在股票市场的估价或并购中的交易价中。

二、国内外对品牌价值评价的研究现状

1.国外学者对品牌价值评价的研究现状

随着品牌作为无形资产的价值越来越被认可，越来越多的学者开始重视品牌价值的评估(Kapferer，2005; Keller，1993，2003)，对品牌价值评价的一个基本要求是充分反映品牌价值的来源(Aaker，1996)。由上述国内外学者对品牌价值内涵的研究现状可知，国内外学者对企业品牌价值来源的认识有不同的观点，因而他们进行品牌价值评价与品牌价值内涵分析的视角也不相同，主要基于三个视角:①基于财务视角(Ambler，2004; Ambler和Barwise，1998; Epstein和Westbrook，2001; Feldwick，1996; Haigh，1999; Simon和Sulivan，1993等)，他们把品牌看做一种可以买卖的资产，因此品牌在财务市场上为企业带来的价值就是品牌价值;②基于企业视角(Aaker，1991，1996; Ailawadi等，2003; Hoeffler和Keller，2003; Hsu和Liu，2000; Kanetkar等，1992等)，他们认为相对于没有品牌的产品，品牌名称能产生附加值，而且品牌价值一定能在市场表现中得到充分反映;③基于消费者视角(Berry，2000; Broniarczyk和Gershoff，2003; Brown和Carpenter，2000; Carpenter等，1994; Keller，1993，1998; Netemeyer，2004; Research International，1996等)，他们认为品牌价值最终来自消费者对品牌的评价和购买行为，尽管各位学者在具体分析品牌的评价方法上有所差异，但其共同点是他们都将消费者心目中的品牌知识结构(brand-knowledge structure)作为品牌价值的来源，通过研究顾客对品牌的感知来研究品牌价值的影响因素。总的来看，这些评价方法是不同学者出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予品牌价值不同的含义，从而提出不同的评价方法(Aaker和Biel，1993)。

有关跨国度的品牌价值研究，主要有Buil，Chernatony和Martinez(2008)，他们选取了可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克、索尼、松下、宝马和大众汽车4个行业8个国际品牌为研究对象，分别针对这8个国际品牌设计不同的问卷，对英国和西班牙消费者进行调查，最后得出这8个国际品牌的价值在这两个国家市场上的表现基本相同，表明来自这两个国家的消费者对这8个国际品牌的品牌知晓度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚的认知是基本一致的。Yoo和Donthu(2001，2002)从Aaker和Keller的品牌资产核心概念出发，开发验证了基于顾客的多维品牌资产测量量表(MBE)，选取了阿迪达斯、爱世克私、拉盖尔、耐克、彪马、锐步运动鞋，爱克发、富士、柯达、柯尼卡胶卷，三星和索尼彩电这3类商品12种品牌，以美国和韩国1 530个消费者为样本进行测算，结果表明该量表可靠、有效，由于量表的设计考虑了文化、产品种类等因素，具有很好的普适性，而且两国消费者对品牌的忠诚度和感知质量是相同的。

Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand品牌价值评价模型的基础上，提出全球品牌价值模型，他们认为全球品牌价值应从顾客潜力(品牌形象和品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、感知质量)、竞争潜力(品牌趋势、品牌支持、品牌保护、竞争强度)和全球潜力(市场因素、促销和销售因素、分销因素、产品因素、价格因素、法规因素)三个层面进行评价。

2.国内学者对品牌价值评价的研究现状

国内学者对品牌价值的评价问题进行了大量较为深入的研究，他们从多个角度提出了品牌价值的评价方法。卢泰宏(1997)、符国群(1999)、范秀成(2000b)、陆娟(2001)、赵平(2002)等在国内较早探讨了品牌价值的评价模型和评价方法。范秀成、冷岩(2002a)认为品牌直接取决于顾客对品牌的偏好，在此基础上提出了“忠诚因子法”。夏清华(2004)强调消费者的信任是建立品牌的基础。王金凤(2004)则认为品牌价值一般体现在品牌忠诚度和品牌知名度两个方面，而这也构成了品牌价值评价的基本层面。顾锋、周东生、黄培清(2001)引入考虑品牌忠诚的产品差异模型，说明交换成本可以为企业采用最小差异的产品战略创造条件;他们(2004)还认为企业为了维护品牌忠诚必须不断创造新的信息差异，以维护市场份额，保持类似垄断的利润。王兴元、孙国翠(2005)提出了一种较新的品牌忠诚度测度方法——品牌综合忠诚度复数测度及策略导向模型。金玉芬、董大海等(2006)提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制)，并探索出能够反映每种机制的五个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)。宁昌会(2005)提出了基于顾客效用的品牌权益模型，他认为品牌权益是消费者使用和消费一个品牌所获取的总体效用，是对品牌的感知效用(具体包括产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用)。汪涛(2001)认为强势品牌往往可以造就市场领导者享有较高的利润空间和突破生命周期的局限。江明华、董伟民(2003)认为深度折扣的价格促销，对企业品牌资产价值的感知质量和品牌忠诚有严重的负面影响。卫海英、祁湘涵(2005)从经济信息学的视角，对在品牌资产生成中信息传递的特殊作用、传递机理以及品牌资产生成路径进行了系统的分析。张传忠(2002)认为品牌能够给顾客和企业带来产品本身之外的价值或利益。李友俊、崔明欣(2005)认为品牌价值的本质是反映企业、消费者与企业竞争对手之间的关系的品牌实力。周庭锐(2006)则从国际市场的角度提出了品牌价值体现的一个很重要的指标就是其占领全球市场的指数，重点在于非本土的消费者对该品牌的认知和接受程度。

目前国内学者对品牌价值评价的研究主要有对国内外品牌价值评价方法的比较分析，以及基于不同视角提出的品牌价值评价方法，比较有代表性的评价方法具体如表2－1所示。

表2－1　　　　　国内有关品牌价值评价比较的代表性研究成果

续表

资料来源:笔者根据中文文献检索结果整理

于春玲(2005)归纳了品牌价值研究的三个方向:第一个方向是重点研究各种前提因素(包括企业营销及非营销策略)在品牌价值建立中的作用;第二个方向是基于消费者的品牌价值结构及其测量;第三个方向关注各种绩效指标(包括产品市场绩效和金融市场绩效)与品牌价值的关系。

艾丰等(1997)参照Interbrand集团提出的品牌价值评估方法，提出了我国著名品牌价值评估法，主要包括三方面的指标:①品牌的市场占有能力，代表性指标为产品的销售收入(权重为40%);②品牌的产值创利能力，代表性指标为营业利润和销售利润率(权重为30%);③品牌的发展潜力，其代表性指标为商标在国内外的注册状况、使用时间和历史、产品出口情况以及广告投入情况等。

三、国外品牌咨询业界对品牌价值的评价

20世纪80年代的跨国并购浪潮吸引了国外众多品牌咨询机构开展品牌价值评价活动，包括世界五大品牌评价机构: Interbrand集团、Brand Finance集团、世界品牌实验室、WPP集团旗下的Millward Brown集团和Young＆Rubiam集团，然而这五大品牌评价机构由于品牌价值评价目的不同，因此各自采用的品牌评价方法也不尽相同。此外还有百事公司在全球范围内追踪其品牌成长和发展的Equitrak^TM品牌价值模型。

总体来看，国外品牌咨询机构的品牌价值评价方法基本上分为两类:基于财务价值的评价方法和基于品牌管理的评价方法，前者主要包括Interbrand品牌评价法、Brand Finance品牌评价法、世界品牌实验室品牌评价法;后者主要包括来自Millward Brown集团的BrandZ品牌评价法、来自Young＆Rubiam集团的Y＆R品牌评价法以及百事公司的品牌动态追踪法，具体如表2－2所示。

1.基于财务价值的品牌价值评价方法

基于财务价值的品牌价值评价方法，认为品牌价值就是品牌未来收益的折现，在测量品牌财务价值的基础上，引入非财务因素进行调整。这种方法主要加入了反映品牌市场业绩和市场竞争力的若干评估新因素⁽²⁾。最具有代表性的三种基于财务价值的品牌价值评价方法是Interbrand品牌评价法、Brand Finance品牌评价法和世界品牌实验室品牌评价法。

(1) Interbrand品牌评价法

Interbrand品牌评价法是Interbrand集团开发的一种品牌价值评价方法，是全球最著名、最全面的品牌价值评估方法之一⁽³⁾。该评价方法由三个核心部分组成，如图2－2所示:(1)财务分析，预测品牌为企业带来的当前和未来收益，将非品牌化的收入项目扣除，从而可以评估直接由品牌带来的收益;(2)品牌角色分析，在Interbrand集团建立的数据库的基础上，分析评价品牌对无形资产收益的贡献程度，从而将由品牌直接带来的收益从无形资产收益中剥离出来，得到品牌收益;(3)品牌强度分析，用一种结构化的方式来评估那些决定品牌价值强弱的风险因素，将某一品牌与品牌理想模型相比较，品牌强度越低，它与无风险投资的距离越大，贴现率就越高，因此，净现值就越低。

图2－2　Interbrand品牌评价法

资料来源: Interbrand集团2006年“全球品牌100强”排行榜

(2) Brand Finance品牌评价法

Brand Finance品牌评价法是Brand Finance公司开发的，与Interbrand评价法相似。Brand Finance品牌评价法主要分四个步骤进行，如图2－3所示:第一步，财务预测，根据专家确定的行业平均利润率和企业的销售额计算营业利润。第二步，计算品牌附加值价值，从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，得到品牌特许权收益。第三步，评定品牌风险，根据Brand Finance(2004)评定风险标准⁽⁴⁾给品牌打分，然后将品牌风险得分转化为品牌β分数，即品牌折现率:品牌风险得分为100分，表明该品牌为强势品牌，对应的品牌β分数为0;若品牌为弱势品牌，对应的品牌β分数为2;平均品牌强度的品牌β分数为1。第四步，将品牌特许权收益除以品牌折现率计算品牌价值。

图2－3　Brand Finance品牌评价法

资料来源:乔恩·米勒，戴维·缪尔．强势品牌的商业价值．叶华，周海昇，译．北京:中国人民大学出版社，2007: 218．

(3)世界品牌实验室品牌评价法

世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(Economic Use Method)，通过对企业或品牌产品的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业盈利水平。同时，运用世界品牌实验室所独创的“BVA品牌评估工具箱”(Brand Value Added)计算该品牌对企业收益的贡献程度，结合数理分析方法，客观预测企业今后一段时间内品牌盈利趋势以及品牌在未来收入中的贡献比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，评价品牌价值及其影响力(ICXO，2008)，如图2－4所示。

图2－4　世界品牌实验室品牌价值评价方法

资料来源:世界品牌实验室，2008年“中国500最具价值品牌”年度报告

世界品牌实验室品牌评价法具体分四个步骤进行品牌价值评价:①财务预测，一般选取3～5年作为一个预测时间段，在调查和市场研究的基础上，利用数理统计分析的方法对企业的历史业绩进行分析，有效估计企业的财务收益，然后对企业的预期财务收益进行折现分析，并分类并入到相关的价值因素中去;②BVA工具箱分析，是世界品牌实验室品牌评价法最重要的一个步骤，通过分类比较市场研究数据，来证实每个竞争者的品牌以及品牌对需求的贡献情况;③确定品牌强度系数，世界品牌实验室对某一国际品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面进行了定性分析，提出了品牌强度系数的八个影响因素⁽⁵⁾，并通过市场调查和财务分析最终得出每个国际品牌的品牌强度系数;④计算品牌价值，品牌价值=调整后的年业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数。

2.基于品牌管理的品牌价值评价方法

基于品牌管理的品牌价值评价方法，侧重于品牌与消费者的相互关系的定性研究，探寻品牌财务价值背后的本质驱动因素。这种品牌价值评价方法综合了消费者感知、消费者行为等因素对品牌价值的影响，衡量、比较品牌与顾客的关系，这种研究方法基于消费者问卷调查或消费者访谈，可以有效掌握消费者对该品牌的认知、感知、态度等情况。因此该评价方法具有较好的品牌诊断力，也可以预测一个品牌的潜力，从而可以帮助企业有效进行品牌管理和品牌诊断。

(1) BrandZ品牌评价法

BrandZ品牌评价法是Millward Brown集团在1998年开发的诊断和预测品牌价值的测量工具，这套测量工具是建立在Millward Brown集团的品牌动态模型(BrandDynamics^TM)基础之上。BrandZ品牌评价法具体分三个步骤:

第一步:计算品牌创造的无形收益。根据来自彭博资讯(Bloomberg)、数据监测公司(Datamonitor)、品牌价值数据库(BrandZ^TM)和候选企业的公开财务报告，将企业的销售收入减去由有形资产创造的收益，计算出品牌创造的无形资产收入，然后把无形资产收益分配至经营各品牌和企业的国家。

第二步:衡量品牌贡献。在无形资产收益中，扣除非品牌因素带来的收益，计算由品牌直接带来的收益，利用品牌动态模型资料，对品牌的贡献程度进行打分(1～5分)，5分代表消费者购买一个品牌的商品几乎是因为“该品牌”才选择购买的。

第三步:计算品牌乘数。根据市场估值、品牌的风险特征以及品牌成长潜力来估算品牌乘数。

(2) Y＆R品牌评价法

Young＆Rubicam集团的品牌价值评价模型，是建立在消费者连续认知的基础上，主要包括两个层面的因素:品牌强度(Brand Strength)和品牌境界(Brand Stature)，其中利用品牌差异性(Brand Differentiation)和品牌相关性(Brand Relevance)来衡量品牌强度;采用品牌推崇性(Brand Esteem)和品牌知识(Brand Knowledge)来衡量品牌境界，并结合广泛的问卷调查结果来衡量一个品牌的地位，如图2－5所示。

①品牌差异性:确定品牌差异性是评价品牌价值的第一步，它是不同品牌价值之间存在区别的来源。

②品牌相关性:建立品牌与消费者之间的关联，并吸引固定的消费者群，进而形成忠实的消费者群。

③品牌尊崇性:顾客对品牌的尊重来自消费者对品牌的喜爱和认同，其中消费者对品牌的认知和品牌市场占有率是消费者对品牌尊重的两大影响因素。

④品牌知识:品牌知识来自消费者对品牌所提供产品或服务的认知。

Y＆R集团在进行品牌价值评价时，根据其建立的品牌价值评价模型的四个构成因素设计问卷，然后进行大量问卷调查，通过分析和处理问卷调查获得的数据，得出一个以品牌境界为横轴、品牌强度为纵轴的品牌价值评价矩阵，如图2－5所示。

图2－5　Y＆R品牌力方格

资料来源: Margaret C. Campbell．Building brand equity．International Journal of Medical，Vol.2，No3 p215，2002 Marketing

据Y＆R集团调查结果显示，大量成功品牌的成长都是遵循了这样一个成长过程，而且是严格按照这个成长顺序逐步成长起来的。由图2－5可知:①一个品牌成长始于象限Ⅰ——新品牌阶段，一个品牌首先要建立起品牌差异性和品牌相关性，然后逐渐开始成长，并向上移动。在这个阶段，这个品牌的品牌强度和品牌境界都非常低。②随着品牌的成长，这个品牌进入象限Ⅱ，此时，该品牌积累了较强的品牌强度，但品牌境界仍然很低，表明该品牌已经形成较高的品牌差异性和一定的品牌相关性，但由于广大消费者对该品牌的认知程度较低，所以对这个品牌的尊重和品牌知识仍较低。如果一个品牌已经在利基市场形成很强的相关性，此时该品牌则具有很强的成长潜力，并继续成长。而那些定位于利基市场消费者的专业品牌则会长期停留在第Ⅱ象限。③当品牌继续成长，不断将品牌实力转化为品牌境界后，则到达品牌成长的第三阶段(象限Ⅲ)，成为领导品牌，例如微软、耐克，这些品牌具有强品牌差异性、强品牌相关性、强品牌尊重和强品牌知识。④随着企业外部环境变化，一个品牌若不能有效回应外界市场变化，这个品牌将不再能保持较强的品牌差异性，就不能满足消费者需求的变化，这个品牌就会逐渐走向衰落。

(3)百事公司的品牌动态追踪法

百事公司的品牌动态追踪法利用建立的Equitrak^TM品牌价值模型，从两个维度进行品牌价值评价:品牌认知(Recognition，即品牌知名度的深度和广度)和品牌感知(Regard，即顾客对品牌有什么感受)，具体如图2－6所示。

图2－6　百事公司的品牌动态追踪法

资料来源: Paulette Kish，Dwight R. Riskey．Measurement and tracking of brand equity in the global marketplace the PepsiCo experience．International Marketing Review，2001，18(1): 93．

从1997年开始，百事公司利用Equitrak^TM品牌价值模型在全球范围内追踪其品牌发展，每年通过电话或上门对来自14个国家的1 500名百事公司的消费者访问两次。截止到1999年年末，百事公司已经建立起一个由6 000个Equitrak^TM品牌价值“得分”组成的“品牌×国家×时间”的数据库。

百事公司利用Equitrak^TM品牌价值模型把某一子品牌在其经营的市场(包括母国市场和国外市场)中不同经营时期的品牌知名度和品牌感知得分全部用图表示出来，从而可以动态反映百事公司这个子品牌在国内外市场中的成长(失败)过程。例如，图2－7展现了百事公司一个小食品品牌两年内在西班牙、英国、澳大利亚和波兰四个国家市场的成长过程。这种分析模式不仅展示了某一品牌价值的变动情况，而且还可以进一步分析这种变动是具体由哪一个因素导致的。

图2－7　百事公司某小食品品牌在不同市场品牌价值成长过程

资料来源: Paulette Kish，Dwight R. Riskey．Measurement and tracking of brand equity in the global marketplace the PepsiCo experience．International Marketing Review，2001，18(1): 94．

图2－7展现了百事公司某小食品品牌的成长过程:①在西班牙市场，该品牌成长过程呈斜向上发展趋势，即这个小食品品牌的品牌感知和品牌知名度都实现了较好的增长，表明这个小食品品牌在西班牙市场成长良好。百事公司的品牌经理将这种情况视为品牌呈健康发展态势，该品牌的发展规划不需要修改。这个小食品品牌下一阶段的成长目标就是要相对于主要竞争者取得更快的发展，即进一步在西班牙市场提升该品牌的品牌感知和品牌认知。②在澳大利亚市场，这个小食品品牌的品牌感知呈现快速增长，经过两年的发展已经在澳大利亚市场建立起强势品牌感知度，但是这个品牌在品牌认知建设方面取得的成效较小，尤其是未提示知名度(例如，未经提示的第一提及度)在这个市场较低。因此百事公司需要修正原来制定的品牌成长规划，可通过市场营销计划，重点是交流项目，来提升该品牌更广泛的品牌认知。③在第三大市场——波兰，这个小食品品牌的品牌感知成长较慢，而品牌认知则呈强势增长。百事公司通过进一步分析品牌感知得分体系，结果表明，消费者认为该品牌并没有与竞争品牌之间存在高度差异化。公司应该集中发展品牌质量、品牌价值和品牌独特性来解决这个问题。④在英国市场，该品牌的品牌感知和品牌认知的定位非常稳定，并呈良好发展态势，表明百事公司的市场投入取得了预期的效果，因此企业经营活动不需要修正。

四、简要评述

1.基于品牌价值内涵研究现状的简要评述

综上所述，基于五个视角对品牌价值内涵的分析可知:

(1)基于财务视角的观点认为品牌价值是品牌为企业带来的经济价值。在该观点下，品牌价值涉及现金流量、利润、成本等概念，且多利用财务或会计模型来估计品牌价值，但这种观点将品牌价值的内涵更多地理解为品牌在经济方面的价值，而且容易导致企业追求短期效益，不利于企业和品牌的长久发展。

(2)基于市场视角的观点认为品牌价值是品牌最终反映在市场上的经营绩效。相对于财务视角的分析，基于市场视角的分析注意到了消费者对品牌价值的影响，但没有把消费者作为品牌价值的来源，即基于市场视角更关注品牌的绩效而不是产生的原因，难以为企业提升品牌价值提供方向，因此，这种观点也存在一定的局限性。

(3)基于消费者视角的观点深入剖析了品牌价值的形成原因。基于消费者视角的分析能够很好地解释品牌的内部运行机制，对品牌战略、品牌日常管理等方面具有一定指导作用;基于消费者视角的品牌价值评价大多是建立在对大量消费者调研的基础上，所以具体实施起来比较困难，而且品牌价值的最终结果不易计算;另外，基于消费者视角的分析很少考虑竞争者、企业发展战略等因素，因此很难从一种全局的、系统的角度来分析品牌价值内涵。

(4)基于多视角的观点可以更好地反映品牌价值的本质，但尚未形成体系。随着企业和品牌所处外部环境的变化，品牌价值不断受到来自消费者和竞争者等诸多因素的影响，从而不断地发生变化，始终处于动态变化中。国内外学者也逐渐认识到单纯从一种视角不能充分分析品牌价值的内涵，近年来，越来越多的学者将两种或三种视角结合起来分析品牌价值的内涵，更好地反映了品牌价值的本质。但这种分析方法尚未形成一个比较系统的观点。

(5)基于品牌价值链模型剖析了品牌价值的来源和形成机理。基于品牌价值链对品牌价值内涵的分析，将不同视角的分析放入一个系统的框架下进行剖析，并梳理了它们之间的内在逻辑关系，分别构成品牌价值链的不同环节，构成一个体系，清晰地剖析了品牌价值的形成机理，明确提出了品牌价值来源于企业和消费者。

2.基于品牌价值评价研究现状的简要评述

品牌价值评价是建立在深刻理解品牌价值内涵的基础之上的，由于国内外学者基于不同视角剖析了品牌价值的内涵，因此，其对品牌价值评价的研究也是从不同视角展开的，国外学术界对品牌价值评价的研究也经历了一个动态发展变化的过程:财务视角→企业视角→消费者视角。基于评价目的的不同，不同学者从三种不同视角来评价品牌价值方法，这三种方法各有其优劣势，它们之间也存在一定的联系，即基于消费者视角的研究揭示了品牌价值的来源，基于企业和财务视角的研究则体现了品牌价值的市场表现。可见，将这三种不同视角的品牌价值评价方法综合起来，可以深入理解品牌价值，全面评价品牌价值。然而国内外学者专门针对国际品牌价值评价方法和评价体系研究的较少。

3.基于品牌咨询机构对品牌价值评价的简要评述

通过分析国外品牌咨询机构对品牌价值评价体系的研究现状可知，六个品牌咨询机构建立的品牌价值评价体系各有特色:

(1) Interbrand品牌评价法以企业的市场表现为主要评价依据，每个品牌利润总额的1/3必须来自海外市场;它是基于品牌未来收益的评价方法，并用S曲线将品牌强度和未来收益贴现率结合起来估计品牌未来收益的风险;这种品牌价值评价方法适用于评价发展较为稳定的著名品牌，且企业有足够的公开的财务数据。

(2) Brand Finance品牌评价法也是建立在企业未来收益基础之上的，根据特许协议和行业特许权费率设定每个品牌的特许权使用费率，并计算特许权收益;根据评定风险标准给每个品牌打分，然后将品牌风险得分转化为品牌β分数，即为品牌折现率;再根据品牌β分数将特许权收益折现为品牌价值。

(3)世界品牌实验室品牌评价法采用经济适用法来对品牌价值进行评估;独创了品牌附加值工具箱;运用数理分析方法客观地预测企业的盈利趋势以及品牌在未来收入中的贡献比例，确定品牌强度系数，并根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整;该品牌价值评价法的评价标准是系统的、动态的。

(4) BrandZ品牌评价法是基于第一手调查数据，并以品牌财务价值为基础;考虑了不同区域之间的差异性;该品牌评价模型包含了未来品牌表现力的预测性指标;该品牌价值评价法的评价对象既包括来自发达国家的著名品牌，也包含来自新兴工业国家的品牌，既有工业品牌，也有消费品品牌。

(5) Y＆R品牌价值评价法展示了一个品牌成长的过程:品牌差异性→品牌相关性→品牌尊崇性→品牌知识，即一个强势品牌的创立过程始于构建品牌差异，逐渐建立起与消费者之间的关联，随着消费者对品牌的喜爱和认同度的提升，逐渐形成品牌相关性，该品牌越来越受到消费者的尊重，最后形成品牌知识。该评价方法可以帮助企业识别出哪些品牌维度需要进行营销支持或修正，进而有效地进行品牌管理和品牌诊断。

(6)百事公司的Equitrak^TM品牌价值模型可以帮助百事公司洞察其在全球范围内的品牌管理过程:第一，帮助品牌管理人员认识到品牌价值的变化情况，进而有效地衡量品牌价值的变化，并跟踪品牌的动态发展;第二，帮助品牌管理层认识到建立和培育品牌的方式是随着不同国家的变化而变化的;第三，帮助品牌管理人员认识到市场投入的质量和数量会影响到品牌价值的定位。