中国品牌发展的几个问题

2.2.2　中国品牌发展的几个问题

正如Aaker所说，“一个公司的品牌是其竞争优势的主要源泉和宝贵的战略资产。然而，往往给客户的品牌信息是薄弱的、混乱的、无关的或最糟糕的是与竞争对手的产品是没有区别的(1996，p.15)”。Aaker的话概括了品牌在中国的现状:在时装行业的许多公司忽视了通过独特的时尚文化，满足市场来建设品牌强势的重要性。即使是大型时装公司也没有强大到足以领导市场，特别是考虑到在国内中国时尚品牌中产品差异化的缺乏。Aaker(1996，p.21)也意识到了所有品牌普遍面临的挑战，创造“一个与客户有关的、独特的、清晰的形象，真正将他们与其他品牌区分开来”。

以下几个因素解释了为什么中国的时装品牌不能在国际市场起领头作用:

(1)品牌管理的重要性。许多中国服装企业仍然依赖于品牌认知，把重点放在利益上，对其品牌经营的长期投资不作努力。

(2)品牌个性和品牌发展战略。许多中国品牌，没有明确的品牌个性，不能满足顾客的愿望和需要，它们只是跟随一种趋势，这不能给客户留下强烈的正面印象。

(3)快速品牌延伸。大多数中国服装品牌在它们的品牌建设不久后就开始了品牌延伸。但这些品牌延伸可能不符合最初的品牌质量，否则可能会吸引不同的需求市场，这会导致消费者对于品牌的认知冲突。

(4)对广告的依赖和对品牌形象认识的缺乏。广告应该主要用于短期、有效的促销活动以增加销量。然而，一些时尚品牌似乎被虚荣驱使而忽视他们的品牌形象。许多企业使用名人的照片或特征，那些并没有与他们所代表的品牌相一致。广告中名人的过度使用经常发生在产品成本或促销费用中。

总之，许多中国时尚品牌出现了严重的盲点:它们缺乏原创性和逻辑性。品牌管理者有资金基础，但不会用于创造一个优良品牌，这个品牌需要独立于效率和效益之外的创造力。一些跨国公司认为自己可以在国际市场上为中国品牌创造名字，但他们可能过于乐观。成功的品牌，如可口可乐和迪斯尼都是因他们的创造性思维和想象力的包装而出名的，而中国的品牌不善于这些领域。如果没有这些要素，则品牌建设将以失败而告终，甚至知名品牌最终也会遇到老化的问题。因此，至关重要的是了解如何防止品牌老化，使品牌实现品牌年轻化。