基于消费者的品牌资产

2.5.2　基于消费者的品牌资产

Keller(1993)从消费者个人的角度向人们展示了品牌资产的概念模型(见图2-2)。基于顾客的品牌资产反映了品牌的市场营销，品牌知识对消费者的不同影响(Keller，1993，p.2)。CBBE是一种品牌对消费者的无形附加利益的测量工具(Aaker，1991; Keller，2002)。Keller(1993)还假定，一个品牌“因为产品或服务的虚拟的或者不知名的版本，相比它们做同样的营销组合要素时，如果消费者反应较多(较少)看好的产品、价格、促销或品牌分销，那么就是基于顾客的正(负)品牌资产”。一个品牌影响力在于客户的思想依赖所在。

图2-2　理论基础:建立基于顾客的品牌资产的模型

资料来源: Keller(1998)。

那些希望建立一个强势品牌的营销者面临的挑战是要如何确保客户对他们的产品和服务有正确的经历，使这些消费者将适当的思想、情感、印象、信仰、看法、意见等，与品牌联想起来。高层次的CBBE意味着，与一个通用的产品相比，消费者相比一般产品会更喜欢某一品牌的产品、价格、促销和分销(Keller，1993)。因此，正在老化的品牌失去的品牌资产，通过CBBE——品牌资产的获得机制，将重新获得或者重新夺回品牌资产。尽管这项研究使用CBBE作为理论基础，但是在这项研究中，品牌形象是摆在品牌知名度之前的(见图2-2)。

CBBE模型从其定义的三个重要组成部分获得了很多的优势(见图2-3):(1)“差异化影响”;(2)“品牌知识”;(3)“消费者对市场营销学的反应”(Keller 1993，p.8)。Keller(1993)又假定:第一，品牌资产产生于消费者反应的差异，如果没有差异存在，品牌产品可以分为商品或产品的仿制品;第二，消费者反映的差异反映消费者对品牌的不同理解，也就是作为他们长期的经验的结果，他们学到的、感受到的、看到的以及听到的而关于品牌的东西，也就是说，尽管受到企业营销活动的强烈影响，品牌资产最终仍然取决于消费者的思想所在;第三，客户的反应以他们的观念、喜好和行动的形式出现，及有关品牌营销的所有方面，包括品牌的选择、广告复制回忆、对促销的反应和拟议的品牌延伸的评价。

图2-3　强势品牌营销优势

资料来源: Keller(1998)。

CBBE直接影响消费者品牌心理判断，这些品牌使他们乐意付更多钱而且寻找这些品牌代表的产品(Berry and Biel，1992)。Keller在1998年还假定，当消费者对品牌和非品牌的相同产品表达不同的观点时，他们通过任何方式(过去的经验、营销活动、口口相传)形成的关于品牌的知识，一定改变了他们的看法。

CBBE还包括品牌的总价值，包括品牌的一般营销组合变量(价格、包装等)和品牌与消费者之间的无形关系(Blackston，2000)。此外，消费者的知识驱动差异表现为品牌资产，但是根据CBBE模型，其实现具有重要的管理问题(Keller，2003)。Keller在2003年又假定，营销者应考虑，不要将用于生产和销售产品的资金当做费用，而是作为投资，保证消费者学习、感受和体验与品牌有关的东西，如果没有适当的设计和实施，这些投资在消费者心目中建立正确的知识结构就失败了，但这些钱作为投资仍然存在。Keller(2003)指出，营销者长期创造的品牌知识，指出了关于品牌的适当和不适当的未来方向。Hoeffler和Keller在2002年假定，一个品牌驻留在消费者心目中的力量，及改善CBBE模型的组织，必须确保消费者经历的是其产品和服务的正确经验，这样才能对品牌有好的思想、感情和印象。Keller在2003年还指出，消费者以自己的品牌信念和态度为基础来决定品牌应该走向何方，以及同意(不同意)新的营销活动或者项目，品牌的真正价值和品牌的未来前景最后留给消费者和他们对品牌的认识。

品牌管理人员主要是将CBBE概念化为消费者的品牌知识，并经常通过观察品牌知识对消费者行为的影响来衡量CBBE模型(Hoeffler and Keller，2002)。Keller(2003)还认为，品牌资产的定义，作为一个概念不管它对营销者来说是什么，最终只取决于他们如何使用它，品牌资产可能会通过提供解释过去的营销实绩和设计未来的营销计划的方法来提供工作重点和指导。然而，在高品牌资产的强势品牌通常会给企业和客户提供很多的好处，但是客户往往是一个企业成功与否的最关键因素。此外，关于老龄化的品牌，Faquahar(1990)指出，高层次的CBBE可以帮助品牌走出负面压力和消费者口味变化的危机局势。因此，在这项研究中，在上述文献回顾的基础上，将CBBE作为品牌资产的重新获取或夺回机制及品牌年轻化的理论基础是合理的，也是合乎逻辑的。以下部分解释了品牌知识、品牌知名度和品牌形象的重要概念，以及如何建立CBBE模型。

品牌知识

品牌知识是CBBE的关键和主要的来源，被称为“关联网络存储模型，存储品牌的节点与其节点和链接有很多关联的网络”(Keller，2003，p.80)。据Keller(1993)提出的CBBE模型，品牌知识是消费者对品牌的认识和他们对力量，受欢迎程度，以及其品牌联想的唯一性的看法的衡量。品牌知名度，是品牌知识的两个主要组成部分之一，被称为“消费者在不同条件下回忆或识别品牌的能力所反映的品牌节点的优势和内存中的轨迹”(Keller，2003，p.80)。品牌形象，品牌知识的另一重要组成部分，被认为是“消费者记忆中的品牌联想反映的消费者对某个品牌的看法”(Keller，2003，p.80)。

该CBBE模型的理论基础，可以划定为心理学理论，这个联想的网络记忆模型，将语义记忆和知识视为节点和链接的一个集合，而节点代表存储的通过链接在不同强度连接的信息(Keller，2003)。节点之间的连接被提示激活，如广告、标志和其他品牌的元素或资料(Keller，2003)。这项研究中的品牌独特个性，是作为一个品牌年轻化战略，用于快速检索激活记忆，并已对品牌形象和品牌知名度产生重大影响。因此，品牌知识对品牌年轻化也很重要，因为它影响你想到的，影响老化的品牌重新回到消费者心中，即品牌的年轻化。

品牌知名度

在CBBE模型中，作为品牌知识的两个主要组成部分之一，品牌知名度可以显示出消费者在不同情况下识别品牌的反应程度，也就是在消费者记忆中某个品牌节点的强度(Keller，1993; Rossiter and Percy，1987)。品牌知名度包括品牌认知度和品牌回忆性能，品牌知名度的定义是“在给出了一个线索品牌之前，消费者确认接触到的品牌的能力”。品牌回忆被称为“当给定一个特定的产品类别或产品种类满足的要求，或以购买使用时的情景作为线索时，消费者回忆起品牌的能力”(Keller，2003，p.49)。例如，花花公子的回忆将取决于，当消费者想到花花公子的服装类别，或他们应该穿什么时，他们需要一件高雅时尚男士衬衫，他们获得花花公子品牌的能力。

关于品牌的年轻化，大多数消费者将认识或者记得，在某些情况下甚至过时的品牌，这意味着它们保持深刻的品牌知名度，但是，他们也倾向于认为品牌的衰落只是很狭窄的，正如他们的品牌知名度不是很宽一样(Keller，1999)。在这种情况下，品牌必须首先增加其品牌知名度的广度，来鼓励消费者考虑该品牌，然后让消费者在当该品牌的产品满足他们的要求时，在任何情况下，都考虑购买或消费该品牌的产品(Keller，1999)。

营销人员如何才能做到这一点? Keller(2003)解释说，CBBE通过创建高等级的品牌知名度、形象(强、有利和独特的品牌联想)和熟悉度。虽然在其他大多数情况下，品牌联想的优势、受欢迎程度以及独特性在确定的构成品牌资产的不同的反应中起着至关重要的作用。如果客户将某一品牌看成是某一特定产品或服务种类的唯一代表，那么他们感觉好像提供的是无商标的产品。

消费者会认为，同类别的所有品牌都是一样的。因此，营销人员还必须使消费者相信，品牌之间存在意义的差别。

由于品牌联想和品牌形象(独特、强烈且受欢迎的品牌联想)不是单独对CBBE模型的建立有贡献，他们之间的相互作用对构建CBBE模型也是有贡献的，因此，营销者应该考虑品牌资产的这两个资源(Keller，1993)。研究显示(Keller 1998)，许多消费者的决定发生在这样的购买点:品牌的名称、标志以及包装呈现在消费者面前，消费者是可以看得到的。因此，品牌知名度是很重要的。然而，一些消费者的决定发生在离购买点很远的时候，在这种情况下的品牌回忆更重要。因此，创造品牌回忆对服务和在线品牌就尤为重要:消费者从内存中检索该品牌后，必须在适当的时候积极寻找它。品牌回忆似乎在购买的时候不是那么重要，但消费者的品牌评估和选择，往往还是取决于他们对品牌的记忆，假设他们能够认识它(Keller，1993)。

此外，Keller(2003)假定，品牌知名度高主要有三个优点:学习的优势，品牌知名度影响构成品牌形象的品牌联想的形成和优势;考虑优势，正如先前建议的一样，任何时候消费者在购买满足要求的产品时，都必须考虑品牌和通过提高品牌知名度来提高品牌在考虑范围内的可能性，就说是这几个品牌得到了认真的考虑;选择优势，即使没有品牌联想与其他品牌有关，品牌的选择也会受到品牌知名度的影响(Rashmi，2003)。

Keller(2003)也指出，建立抽象的品牌知名度，意味着通过反复的接触增加消费者对品牌的熟悉度，虽然这种方法通常对品牌认知比对品牌回忆更效。此外，他还假定，重复可增加识别性，但提高品牌回忆还需要在内存中与适当的产品类别连接，或其他的购买或消费提示。同时，一个口号或顺口溜等品牌元素如标志、文字和包装，可以帮助回忆。

此外，如品牌的意义通过品牌延伸、合并或收购发生了改变，品牌与产品种类或其他相关线索之间的紧密联系可能会随着时间的推移变得尤为重要(Keller，2003)。对于品牌的年轻化而言，扩大品牌的知名度是一个重要的策略，通过增加品牌知名度的广度来重得或夺回失去的品牌资产资源(Keller，1999)。

因此，本研究采用品牌年轻化模型的重要组成部分——品牌知名度，并研究其在品牌年轻化的过程中的作用，就是其对品牌年轻化战略(品牌个性、延伸和支持的营销计划)和品牌年轻化的性能之间的关系的影响。

品牌形象

Aaker(1996)指出，一个品牌必须有“一个独特的、清晰的、与顾客有关，并能将他们与其他人真正区分开来的形象”。因此，品牌形象包括对一个品牌的理解，如在消费者记忆中的品牌联想和这些联想以不同的方式的出现，可能反映了产品的特点或其独立的方面(Keller，2003)。

在Keller的CBBE模型中，品牌形象包括三种品牌联想:品牌联想的优势、品牌联想的受欢迎程度和品牌联想在消费者心目中的独特性。Wang(2006)表明，当个人形象被品牌形象提升，许多消费者会联想到与它有关的善意感、社会地位、脸面以及特殊性。

Keller(1999)对品牌和产品知名度的大幅下降的观察尤其激起了需要提高品牌形象的呼声。例如，阿迪达斯，面对20世纪90年代初的形象的下滑，通过改进与年轻目标客户有关方面的品牌形象，试图恢复其品牌和赢回其市场份额。Aaker(1982)也指出，品牌联想能够通过一种独特感来促进品牌资产。因此，品牌能够获得持续的竞争优势，迫使消费者购买该品牌(Ries and Trout 1979; Wind 1982)。

Keller(2003)指出，品牌联想的三种类型分别是品牌态度、品牌属性和品牌绩效。其中，第一个(品牌态度)是定性的(受欢迎程度)和定量的(强度)消费者对一个品牌整体评价的测度;第二个(品牌属性)是产品相关或非产品相关的测度;最后的(品牌绩效)，是功能(品牌产品的实际用途)、象征性(源于品牌产品使用的地位)或经验的(来自品牌产品的使用感受)测度。

品牌联想的优势

Keller(2003)指出，根据联想的网络记忆，品牌联想会因品牌节点的链接程度不同而不同，而品牌联想的强度定义为“处理所接受信息的数量与质量或者性质的函数”(Keller，2003，p.52)。例如，星巴克、谷歌、红牛和Amazon. com使消费者长时间反复地与通信接触，他们保证许多检索线索作为对顾客的提示，并在没有密集的广告计划优势的情况下创造了丰富的品牌形象。

品牌联想的受欢迎程度

对一个品牌的有利联想，消费者是非常需要的，如方便、可靠、有效、高效、丰富多彩，产品和营销计划支持成功的传达(Keller，2003)。他还假定可取性取决于三个因素:如何有关，如何独特，忠诚的消费者如何找到品牌联想。创造良好的联想还需要企业能够传输所需的联想，同时传输也取决于三个因素:该产品的实际或潜在的性能、产品交流目前现状或未来的前景，以及实际的交流性能的可持续性。

品牌联想的独特性

如上所述，品牌联想是品牌资产定位的关键(Aaker，1982)。强大和独特的品牌联想对一个品牌的成功是至关重要的。然而，如果该品牌的竞争对手，同一类别很可能会与它有类似的品牌联想的其他品牌，与竞争对手共享一些重要团体对产品类别和竞争的范围的建立是有帮助的(Keller，2003)。

总之，在Keller(2003)的CBBE模式中，强大的、有利的和独特的品牌联想或品牌形象可能导致高的CBBE，与在品牌年轻化中类似，品牌联想或品牌形象在品牌年轻化策略与品牌绩效(品牌忠诚)之间发挥着同样重要的中介作用。此外，品牌年轻化战略，如独特的品牌个性，可以对品牌联想有积极的影响，一个品牌的独特个性，能加强品牌联想或形象的独特性。

建设基于消费者的品牌资产

Keller(2003)认为CBBE模式将品牌建立分为一系列步骤，如下:(1)确保消费者能够识别品牌并通过特定的产品类别或顾客需要联想到它;(2)通过把有形和无形的品牌联想与某些特性策略性地联系起来，牢固树立品牌在消费者心目中的总体意义;(3)引起客户对品牌识别和品牌含义的适当的反应;(4)将品牌反应转化为客户和品牌之间的一种强烈的、积极的忠诚度。

他还提出了四个问题来配合这四个步骤:“你是谁?(品牌标示);你是什么?(品牌的意义);该认为你是什么呢?(品牌的反应);以及你和我什么关系，我与你之间有怎样的联想，我希望与你有怎样的联系呢(品牌关系)?”(Keller，2003，p.56)。

在Keller的CBBE模式(1993)中，一个具有良好的、强大的、独一无二的品牌联想熟悉的品牌，是当品牌标示必须整合到支持性营销计划时，最初的对品牌标示的选择的结果，包括品牌名称、标志或象征;利用二级联想是建立品牌资产，甚至恢复或重新夺回失去的品牌资产来源另一种方法。因此，选择品牌元素，开发营销支持战略，并利用二级联想是基本的重要的品牌战略，在这项研究中使用CBBE，根据CBBE模式，品牌年轻化战略，包括选择品牌元素的品牌的独特个性，利用二级联想将品牌延伸至青少年市场，并通过发展营销支持战略来支持营销组合。

选择品牌元素

品牌元素的第一选择是选择或转化一个品牌名称。一种独特的、强大的和有吸引力的品牌，如通用汽车和苹果，可以提高相应的品牌联想的独特性，力量和受欢迎程度。此外，Keller(2003)指出一个品牌名称具有对品牌产品或服务种类、特性或特征的介绍。在这项研究中，花花公子具有一个独特的和有吸引力的名称，对提高品牌联想是有帮助的。

此外，其他品牌元素，如标志、个性或广告语，对品牌知名度和形象有很大的影响。例如，中国的花花公子利用其独特的个性和标志通过营销支持战略，如中高定价、杂志广告和新渠道，帮助它的CBBE模型。

制订市场营销计划

如上面提到的中国的花花公子，营销计划，即4P营销组合，已在CBBE模式增强品牌知名度和联想有重要的作用。在品牌年轻化中，正如Lehu(2004)所说，支持的营销计划可以为老龄品牌注入新生命，如像重新包装、改型及NPD的产品战略，如新的广告和传播媒体的宣传策略，中高型定价的定价策略，像新的经销商或渠道的渠道战略。

利用次级联想

Keller(1993)将次级联想定义为相关的品牌产品或服务间接的联想或对其他一些信息的直接联想。他还假定品牌联想的前三个类型涉及“事实的来源”(即品牌制造者、品牌购买地)，品牌联想的最后两个类型是通过与用户和使用属性有关的主要品牌联想创建的，特别是品牌和名人代言人，如V6和迈克尔·杰克逊。Keller(1993)提出对CBBE模式的划分后，下面一节将介绍选择CBBE作为这部书的理论基础的原因(即为什么本书采用CBBE作为品牌年轻化的理论基础)。