品牌延伸的条件

3.3.2　品牌延伸的条件

根据Aaker和Keller(1990，p.28)的说法，品牌延伸的成功往往取决于对消费者行为的某些假设，例如，(1)消费者对印象中最原始的品牌持积极的信任和赞成的态度;(2)这些积极的集合体促进积极信念和对品牌延伸赞成态度的形成;(3)消极的结合体既不会被品牌延伸转移到其他地方又不会被创造。

Aaker和Keller(1990)运用他们探索性的研究为品牌的构建影响消费者对品牌延伸的态度提出了有价值的见解。其后，世界范围内的研究一直就仿照这种有影响性的工作，但是产生了不一致的结果，这就意味着态度的形成结构仍然难以实现。然而，Aaker和Keller(1990)假设如果紧接着的条件都存在的话，品牌延伸战略下的消费者购买意向将变得更大。

质量: Zeithaml(1988)认为质量是指一位消费者对优等卓越的产品作出判断的全面评定的感知质量。在对各种不同的研究回顾的基础上，她得出结论:感知质量停留在一种特定的产品特性的更高的抽象层次上。如果一个品牌与高质量联系在一起，则品牌延伸将受益;如果一个品牌与劣等的质量联系在一起，则品牌延伸也就不利(Aaker and Keller，1990; Boush and Loken，1991)。

困难:困难是指延伸产品的感知叠合。按照Aaker和Keller(1990)的研究，消费者可能认为一个好的品牌不会与劣等的产品联系在一起。Chowdhury(2007)这样假设:当消费者感觉自己很容易接近延伸产品时，一种潜在的不适应性就出现了，这种不适应性可能会引起抵制或者会导致这样的判断:质量的名誉比正当的或者产品必要的耗资花费更多。

适合性:品牌延伸的研究为这样的观念提供了实验依据:对现行的和新出现的产品的类似点感知的越多，会导致对新产品的积极或消极影响转移的越多。Tauber(1988)认为原始的品牌和它的延伸之间的合适度对品牌延伸有积极的影响。如果在原始产品类和预期的产品延伸之间存在着良好的感知匹配，那么对新产品会产生更大的积极或消极影响的转移。适合性由三部分组成(Aaker and Keller，1990)。