专题小组筹备

4.2.1　专题小组筹备

专题小组是一种评估服务或者检测新思想的强有力的手段。一般来说，专题小组每次有6～10人一起讨论。在专题小组讨论过程中，研究者能够得到更多的信息;而且，专题小组提供鲜明的正当性，因为很容易就能理解参与者的认知思想，结果是可信的。同时，专题小组成本低、见效快，而且还能够一次通过聚集很多人的思想来扩大报道的样本规模(Marshall and Rossman，1999)。专题小组的筹备有五个部分:准备会议、开发问题、计划会议、会议之后、专题小组细节。

这些步骤是为了:确认会议的主要目标;仔细的找到5～6个问题;计划会议同时邀请有可能参与的人参加;发送带有建议性行程、会议时间的请柬;列出小组将会讨论的问题，为每一个参会者提供一个会议报道的复印件，通知他们这个计划;同时提前三天提醒他们按时参加会议。专题小组问题的形成包括几个步骤。会议持续的时间为1.5小时，这样的话研究者就至多在给定时间内提问5～6个问题。问题应该以讨论的问题或者会议中提到的信息为依据，比如，一个新的服务或者想法是否起作用，或者理解为什么一个项目失败了。一个专题小组应该按照指导方针来实施交谈，因为专题小组有各种各样的交谈。由于实行专题小组的主要目的就是收集有用的信息来满足会议的需求，支持人应该介绍他们自己还有他们的搭档，解释这个会议将如何根据安排做记录、如何仔细地记下每个问题。同时，必须拿出几分钟的时间来让他们考虑他们的答案，进行他们的讨论。从每一个反映者那里得到每一个问题的答案后，主持人应该详细地总结所有的反映(或许应该借助于记录者)，如果一两个人操纵会议的话，让其他人得到相同的参与机会。从一个方向开始轮流的圆桌会议能够给每个人一定量的时间来回答问题。结束会议的时候，主持人应该告诉每一位成员，他们将会收到由他们的回答中产生的报道的材料，同时感谢他们的到来。

这项研究的专题小组包括了九位具有丰富品牌经验的高级行政主管，他们在2008年1月会见于香港。问题如下:

■如果你的品牌老龄化了，那么你将会怎么做?

■你将如何让你的品牌年轻化，是使用品牌个性还是品牌延伸?

■你认为品牌年轻化是指什么?

■有什么其他市场支持活动存在(像产品改型、新包装、额外服务、新的分配渠道以及沟通更改)?

■哪一种战略对品牌年轻化更有帮助?

■你认为你们的品牌能够通过改善和延伸品牌知名度、品牌形象、创造品牌忠诚来使其年轻化吗?